扎克伯格的宣言與Facebook的壟斷

編者按：發端或發酵與Facebook的假新聞被很多人認為是川普當選美國總統的關鍵。扎克伯格建立Facebook的本意是想連接彼此，卻造成更大分裂，痛定思痛的他不久前發布了《建設全球社區》的萬字宣言，闡述了公司將如何承擔責任，促進人們相互理解。但在科技博主Ben Thompson看來，這份宣言造成的後果正好與其目的背道而馳，如果扎克伯格真想實現他的良好動機的話，最好是約束一下Facebook業已無比強大的權力。

就像最近的猜測一樣，Facebook CEO扎克伯格打算競選總統當然是有可能的。而且Facebook瀕臨「MySpace一樣」失敗的邊緣也是有可能的。正如我人還在這裡，但UFO還是有可能存在的，儘管我對此表示懷疑。

事實是Facebook是有史以來技術界，而且無疑也是世界上最強大的公司之一。的確，無論是個人還是專業內容創作者，都可以自由地在Facebook上面發表一切；誠然，在產生經濟價值方面Facebook並非無可替代；而且說到溝通，的確有各種各樣的替代品。然而，誰要是把這些事實當作Facebook脆弱的證據的話，那他需要一種日益迂腐的世界觀。

我們先從生產開始：人類歷史上當然有過這樣的時刻，也就是經濟力量源自於對資源的控制和稀缺商品的生產：

然而，對於大多數產品來說一個世紀以前都還不是這個樣子；首先是工業革命，然後是流水線製造法，這才帶來了充足的產品。經濟力量的新來源變成了分發：也就是把那些大批量生產出來的產品送到有意購買的客戶面前的能力：

今天，互聯網的根本性影響就是讓分發本身成為廉價商品——或者在數字化內容這個個案當中，甚至是完全免費的。而這引申而言，正是我一直以來提出互聯網革命跟工業革命一樣重要的原因：它變革了產生經濟價值的方式和來源，也因此讓權力發生了轉移：

在這個美麗新世界里，權力不是來自生產，也不是來自分發，而是來自於對消費的控制：所有的市場都變成需求驅動；他們對消費控制的程度正是其數字化程度的結果之一。

這正是大多數提倡「Facebook終將失敗」的原教旨主義者產生極大誤判的一點：該公司在自己的內容上一分錢都不花不是弱點，而是這個根本現實的反映：那就是內容（商品也越來越如此）的供應是無限的，因此也是不值錢的；該公司對於產品分發並非必不可少並不是衡量它經濟重要性的尺度，或者因此說它缺少重要性，而是分發不再是差異化因素的反映。最後，說溝通是可以在其他平台上進行的說法忽視了一個事實，那就是在Facebook上面溝通永遠都是最容易的，因為他們擁有社交圖譜。將這一點與控制消費的事實結合起來，那就是對數十億消費者的控制，這些人在其他條件相同的情況下，將會選擇方便的選項，然後你就會明白Facebook額統治力究竟有多大。

鑒於這一現實，扎克伯格為什麼想當總統呢？他不僅是Facebook的CEO，還是具有統治力的控股股東，不用對任何人負責。他的權力和影響力比任何從屬於政治現實和互相制衡的總統都要大，此外，就像扎克伯格上周澄清那樣，他的關切不僅僅是一個國家，而是全世界。

Facebook的不安

說Facebook比大多數人想象的都要強大在我這裡已經是老調重彈；2015年我寫了Facebook新紀元，裡面的觀點類似，說的也是Facebook如何被低估，尤其是在矽谷這裡。Facebook確實給作為分析師的我留下了深刻印象：我寫過的有關Facebook的證明文章大概比任何其他公司都要多，而且說實話，我會寫下去。

儘管如此，對於分析如果你採取的是軍事風格的話——那麼你會基於能力而不是意圖來評估Facebook，出於同樣的理由，這家公司是在是令人恐怖。去年我在《投票者決定》中寫道：

鑒於Facebook可以控制用戶看到什麼，如果它願意的話，它可以成為全球最有效的政治力量。當然除非這種操縱被發現了，而且程度嚴重到出賣了用戶對它的信任，導致用戶的實質性流失，並動搖了其在利潤豐厚的廣告業的特權地位，乃至於市值的一落千丈。簡而言之，除了推動更深入的互動以外，Facebook沒有任何動機明確表示對任何類型內容的特別偏好；所有跡象均表明它正是這麼做的。

去年5月掀起的所謂Facebook篡改趨勢話題的喧囂，以及Facebook對明顯偏見的反應過度，這些似乎確認了Facebook的動機是永遠都不要過於政治化。當然，演算法是由人來寫的，而這意味著他們永遠都會有隱含的偏見，而且聚焦於互動也有它的害處，尤其是在製造過濾器泡沫和假新聞方面，但我一直以來都把明確用於政治目的視為Facebook最大的危險。

所以我在讀扎克伯格《建設全球社區》的萬字宣言時才那麼警覺。扎克伯格不僅對世界如何變化給出了自己的觀點，並且至少順帶略微承認了Facebook專註於互動也許推動了過濾器泡沫和假新聞這樣的東西，而且還首次明確承認Facebook在改變世界當中扮演了中心角色，且這種改變世界的方式是跟扎克伯格的個人觀點是一致的。扎克伯格寫道：

現在，每個人都應該想想自己如何才能為世界發展發揮積極作用。我想起了一句我之前對科技的看法：我們總是高估了自己在未來兩年能做些什麼，又總是低估了我們在未來十年能做些什麼。我們也許沒有能力馬上創造出一個人人滿意的社會，但是我們可以從現在開始不斷努力。在這樣的時代背景下，Facebook能做的最重要的事情就是不斷的進行社會性基礎設施的開發，為大家提供力量，去建設一個服務於我們所有人的全球社區。

在過去的十年裡，Facebook一直專註把你和家人朋友連接到一起。在此基礎之上，我們接下來的焦點將是為社區服務的社會性基礎設施的建設，為了支持我們，為了保證我們的安全，為了讓我們知情，為了公民參與，為了讓世界人民都加入到這個社區當中而建設。

所有這些聽起來都是那麼的良性，考慮到扎克伯格將社會團結到一起的體系瓦解的構想，這些觀點甚至是有益的。甚至你還可以提出，正如工業革命讓政治權利從地方和城市轉移到了中央集權的民族國家一樣，互聯網革命可能也要求政治權力向全球實體轉移。這似乎就是扎克伯格的定位：

現在全球化是我們的最大機遇，我們可以使地區繁榮且自由，促進世界的和平與理解，讓人們擺脫貧困，推動科學的發展。但是我們面臨的挑戰更需要全球齊心協力來應對，例如擺脫恐怖主義，應對氣候變化以及疾病。現在對人類發展的要求不再僅僅局限於城市或國家之中，而是上升到了世界的層面。

只有一個問題：首先，扎克伯格也許是錯的，互聯網革命的終極最終狀態是權力向更小更響應性的自我選擇實體轉移的說法也一樣貌似可信。還有，即便扎克伯格是對的，有誰會相信一家由一位無所不能又不用負責的人經營的、出於賣廣告目的跟蹤你每一步的私有公司，會是上述全球治理應該採取的最佳形式？

壟斷的成本

我對於扎克伯格的宣言根深蒂固的懷疑跟Facebook或者扎克伯格沒有任何關係；我想我們在政治目標方面一致的地方甚至要多於分歧。我的不安源自於權力集中是低效且危險的強烈信念：一個人或者一家公司光憑自身力量是不可能為每個人找到最優解決方案的，規劃師表明上帶著最好的意圖（至少他們自己是這麼想的）的行動卻導致了最可怕的後果，歷史上這樣的例子比比皆是；這些後果有時候會以顯性成本（經濟方面和人道主義方面）出現，而有時候這些成本是機會和創新的放棄。通常是二者皆有。

在社會的機會成本方面Facebook已經是有疑問的了。雖說互聯網，尤其是分發這個瓶頸的消除是新聞業的災難，但吞噬完出版業全部利潤的卻是Facebook。Twitter這項服務我認為是獨特且必不可少的，但是已經被Facebook碾壓了。我懷疑這家公司為生存而苦苦掙扎的根源在於它沒有很好地演變或者處理濫用不當。即便是Snapchat，這家由最有願景的產品人領導的公司，在長期的可存活性方面也存在嚴重問題。Facebook太具有統治性了：它的網路效應太強大了，它手上有關每一位互聯網用戶的數據對於廣告主來說實在是太誘人了，其他的消費者企業需要成為可行實體。

我未必就要羨慕Facebook的這個統治地位，正如我前面提到過自己也從給它寫編年史中受益。扎克伯格認識到一個市場機會，並且運用卓越的執行力義無反顧地去抓住這個機會，該收購的時候收購，該山寨的時候山寨，並且在面臨不斷質疑時坦然獲利。此外，如我指出那樣，只要Facebook仍受利潤最大化的動機支配，我仍願意容忍該公司的非預期後果：破壞該公司統治力的任何必要舉措，尤其是政府發起的那些，也都會有其預期之外的後果。此外，正如我們在IBM和Windows那裡所看到那樣，在破壞其使能的基於生態體系的壟斷方面，市場遠比政府高效得多——這部分是因為追求利潤最大化的策略是顛覆的關鍵要素。

而這正是我認為這個宣言越界的原因所在：站在蜘蛛俠對立面的Facebook，其強大的權力並沒有承擔相應的責任；上述權力應該拒絕使用自己的權力，無論其目標是如何的利他主義，否則的話，我們將與之背道而馳。

約束Facebook

當然，指出Facebook統治力的問題是一回事，但想出應對的策略則是另一回事；太多的解決方案，包括要求扎克伯格利用Facebook達到政治目的的那些，對權力的濫用都不是那麼的關心，反倒更多是確保上述權力用於「正當」理由的訴求。反過來說，我們甚至還不清楚傳統的反壟斷對於受到聚合理論支配的公司到底有沒有效，正如我去年的《反壟斷與聚合》中解釋那樣：

我們先來簡單回顧一下，所謂聚合理論，是指在分銷成本和交易成本均為0的世界里企業的工作方式；消費者因為聚合者帶來的出色體驗而被吸引過來，從而又吸引了模塊化供應商，後者又會改進體驗從而吸引更多的消費者，這樣又會有更多的供應商加入，形成了上述的良性循環。在各種行業都能發現這種現象，比如搜索（Google和網頁），新聞流（Facebook和內容），購物（Amazon和零售品），視頻（Netflix/YouTube和內容創作者），交通（Uber/滴滴與司機），以及寄宿（Airbnb與客房，Booking/Expedia與酒店）。

聚合理論對反壟斷的第一個關鍵意義在於，正是因為有了這些良性循環，所以大的會變得越來越大；的確，不出意外的話，符合聚合理論的市場其最終的平衡狀態就是壟斷：也就是一位聚合者收攏完所有的消費者和供應商。

但是這種壟斷跟過去的壟斷有許多不同：聚合者並沒有靠控制供應（比如石油）或者分銷（比如鐵路）或基礎設施（比如電話線）來限制消費者選擇；相反，消費者是自願選擇到聚合者的平台去的，因為他們的平台體驗更好。這完全沒有違反美國的反壟斷法，因為後者的判斷依據是要看是否對消費者構成明顯的傷害（主要是通過更高的定價，但也包括減少競爭），而這也是FTC拒絕起訴Google的搜索做法的原因。

Facebook是個尤其棘手的案例，因為該公司有著多種鎖定：一方面，根據聚合理論，Facebook讓完全模塊化和商品化的內容提供商不顧一切地想要接觸Facebook龐大的客戶群；它是一個雙邊市場，在這個市場里供應商完全沒有任何權力。但因為Facebook的網路效應，用戶同樣如此：任何社交網路的頭號功能都是你的家人朋友用不用它，而人人都用Facebook。

為此，應該不允許Facebook再購買社交網路型的app；我會把一家社交網路收購另一家的行為視同反競爭的初步證據。允許它們合併產生的網路效應實在是太強大了。比方說，如果Facebook手上沒有Instagram或者Whatsapp的話，當前的環境會大不同（如果Facebook在可能的反壟斷案中輸了的話，其判斷幾乎可以肯定是要把Instagram和Whatsapp拆分出去）。

其次，所有的社交網路都應該支持社交圖譜的可移植性——也就是允許將朋友清單從一個網路導出到另一個網路。Instagram就是很好的例子：這款一度是照片濾鏡的app是通過支持批量導入Twitter的社交圖譜來構建自己的社交網路的，而在被Facebook收購之後，Instagram加速增長的就只有不斷地導入你的Facebook網路。今天所有的社交網路此後一直都不允許這麼幹了，使得競爭對手想要崛起的難度高了許多。

第三，需要對Facebook針對個人的數據收集予以嚴重關注。作為規則我對廣告或者數據收集沒有任何意見，但Facebook實在是太無所不在了，個人已經沒有任何有意義的其他選項，這又會進一步強化Facebook在數字廣告方面不斷增長的統治力。

老讀者都應該知道我對監管持強烈保留意見，其好處很容易衡量，但機會成本既不可見往往又比好處要大得多。但這正是我對Facebook獨霸的擔心所在：社交網路的統治性存在顯著的機會成本。即便是這樣，我對任何形式的干預仍然無比恐懼，而這又把我帶回到扎克伯格的宣言上：Facebook的權力如此之大已經夠糟糕了，但扎克伯格可能會利用它來實現政治目的的跡象引發的就不只是機會成本還包括顯性成本了。

此外，我的建議也是與扎克伯格宣布的目標是一致的：如果這位Facebook CEO真心想要培育這類新型社區，那他就應該釋放可最好地開發不同社區所需工具的力量。這個力量當然就是市場，而Facebook的社交圖譜則是關鍵（註：意思是讓Facebook交出社交圖譜）。扎克伯格認為Facebook能以一己之力做到這一點已經充分說明了，對於扎克伯格而言，拯救世界頂多是緊隨拯救Facebook之後的第二選項；把個人利益置於他們打算要統治的人頭上而不用負責，我們最不需要的就是這樣的領袖。