緣起「內容化」，微博「放火」勁敵今日頭條

微博和今日頭條交鋒

微博和今日頭條把戰鬥搬上了檯面。

昨天中午，微博官方發布了一則公告，稱某第三方新聞平台直接從微博抓取包括自媒體賬號內容在內的行為，微博毫不知情且並未授權。鑒於該行為性質嚴重，微博將先行暫停第三方介面查清原因，如出現違反第三方協議的行為，會依法維權。

隨後，微博副總裁曹增輝轉發了這條微博並評論稱：「公司做這麼大了，還公然官方用技術手段抓取同步內容。這種公司做再大，也贏得不了任何尊重。」

而微博針對的第三方新聞平台不是別人，正是近來風頭正勁的今日頭條。對此，一位接近頭條的相關人士直指微博「只需州官放火，不許百姓點燈」，並曬出一張新浪博客在2007年抓取MSN、搜狐、網易博客的證據。

微博最大的敵人

事實上微博一直把用戶的微博賬號及其內容視為自己的所有物，會有這樣的態度也並不奇怪，之前第三方授權不知道給過多少平台，並不算新鮮，為什麼偏偏到了頭條就不行呢？

其實，自今日頭條去年底開始內測「微頭條」時，坊間就一直認為其與微博必有一戰。具有明顯社交屬性的「微頭條」通過信息流內容分發，也邀請了一大批偶像明星進駐頭條號平台，而頭條問答功能的推出，也加快了今日頭條的加V認證體系推出的進程，這種通過強運營的手段把明星、大V 拉來平台的手段和當年微博的打法如出一轍。

看一下趙麗穎、Angelababy等明星微頭條下面的狂熱表白，彷彿看到了2009、2010年時的微博，那種與明星零距離的興奮感。底層用戶的這種媒介啟蒙本來應該由用戶下沉的微博來完成，不過頭條用「挖牆腳」的方式完成了阻擊。

頭條青出於藍的地方在於，到了今年他們不僅直接把「微頭條」這個產品，獨享底部一級入口，其內容還會分發到正常的資訊信息流中，用戶可以像發微博一樣發送圖文、短視頻內容，而今日頭條賴以成名的機器分發，會直接把這一條條動態推送到對應興趣用戶的信息流中。

在這種模式下，一個沒有冬粉的頭條號主，會因為平台推薦而獲得巨大的訪問量。一些觀點認為，頭條依靠這種方式讓自己做到了微博的「快」，繼而對微博實現彎道超車也不是沒有可能。

所以，在上一輪融資中微博就從今日頭條的投資中退出了，雖然投資回報率很高，但其實微博內部早已經把頭條當成最大的敵人了。只是，套現之後，更可以毫無顧忌地在明面上大戰了。

微博方面一副「依法維權」姿態的底氣在於，早間微博起訴脈脈一案的勝利。

今年1月，微博訴脈脈「非法抓取使用新浪微博用戶信息」在北京知識產權法院終審宣判，法院駁回了脈脈的上訴，維持原判，認定北京淘友天下技術有限公司和北京淘友天下科技發展有限公司（均為脈脈的經營公司）未經用戶允許和微博平台授權，非法抓取、使用新浪微博用戶信息，非法獲取並使用脈脈註冊用戶手機通訊錄聯繫人與微博用戶的對應關係，構成不正當競爭。

回到此次微博與今日頭條事件中，今日頭條僅獲得用戶的一次授權，未有微博的官方授權讀取微博平台數據，顯然也是理虧的。

體量與模式愈發相似

幾天前，微博市值突破200億美元，並宣布日活躍用戶規模增長到1.5億，而頭條的日活躍用戶也在不久前突破了一億大關。在用戶使用時長上，今日頭條一直穩坐霸主地位，微博的用戶月度使用時長環比一季度也增長近50%。

儘管兩家公司的定位有所不同，但從數據來看，他們的體量與模式正在慢慢靠近。

從用戶構成上看，微博和今日頭條均下沉到三四五線城市，拿微博來說，它原來是以一二線城市用戶為主，而今天三線、四線，甚至五線城市的用戶佔到月活用戶的50%以上。今日頭條用戶也以二三線城市居多，官方披露的數據顯示，其中三線城市及以下的用戶佔比達49.8%，和微博的用戶群體非常吻合。也就是說，微博的用戶和今日頭條的用戶同質化很高。

同時，微博也在今日頭條化。早在2016 上半年，微博移動端就將其發現頁加入視頻、頭條這兩個個性化推薦的入口，而對熱門和榜單也專門做了區分，熱門也走個性化推薦的路線，無限制推送你可能喜歡的熱門微博，但榜單依舊延續著經典的設計，每24 小時才更換一次上榜的微博。

而到了今年3 月，微博在移動端的灰度測試中，開始把部分用戶的發現頁更換為頭條、視頻、熱圖、娛樂這四個板塊。觀察這一步步的變化可以發現，微博弱化榜單，為的是推個性化推薦的各個模塊。種種這些，也可以看作是微博對頭條旗下產品「微頭條」的反擊。

互懟背後的內容大考

從去年開始，今日頭條越來越少的提到「演算法」，而更多的是「內容」。微博也通過大力推進內容戰略、取消了140字字數限制、支持圖片、視頻、文章等內容形態，微博已成為許多人獲得資訊的核心平台之一。這次微博與今日頭條的互懟背後，也是一場內容之爭。

不久前的一篇《做號者江湖》的文章相信大家都還歷歷在目，這些做號者通過拼湊甚至機器生產大量垃圾內容，對整個頭條號內容生態造成了極大的衝擊，他們的內容很大程度上稀釋了原本屬於優質原創內容的流量。

為此，頭條號近期推出新功能，一旦頭條號作者近30天內未進行過手機動態驗證，或更換了登陸設備/瀏覽器/IP，就需要驗證綁定的手機號。

同時，不久前頭條號後台推送了一條通知《「號外」功能擴大可投放文章範圍，支持未推薦內容投放》。「號外」是今日頭條針對內容創作者和企業推出的付費推廣功能，這個新通知說的是後台沒有「已推薦」標示的內容也可以進行付費推廣了。

其中，這條通知中的「在一系列重複、相似或相關的內容中，選出一篇「最權威」的內容，被消重的內容不會獲得任何推薦量。」這是頭條號第一次正式對所有頭條號作者告知存在內容消重機制。

而微博股價之所以暴漲，關鍵原因有且只有一個，那就是：內容化。對於微博而言，作為全球最大的中文社交媒體平台，其也一直在推動內容生態體系建設，垂直化和多媒體化是驅動這一體系的兩架馬車。

在垂直化上，微博已將內容機構合作開放策略擴展至45個領域，接入了超過500家MCN機構。隨著微博內容生態的成熟與完善，月閱讀量過百億的垂直領域已經增加到了23個，微博頭部用戶閱讀量的同比增幅也超過了55%。今後，微博將從賬號孵化、內容傳播、機構運營、商業變現等各個方面繼續助力網紅生態的發展壯大。

多媒體化指的則是內容的豐富和多元化。為了降低視頻生產門檻，微博聯合媒體和視頻機構推出微博視頻剪輯平台雲剪，包括浙江衛視、江蘇衛視等超過100家版權機構已經接入平台。

在這個內容為王的時代，誰先在內容上取得了差異化，就意味著在內容之爭中取得了主動權。