雲遊早讀|分析了中國在線旅遊500萬條用戶吐槽后，告訴你遊客要什麼

導讀

伴隨著全球旅遊進入亞洲時代，以及消費結構升級，未來旅遊發展的新動能在哪裡呢？秉持「從消費體驗出發」的原則，創新性地採用基於網路消費者評論分析的大數據技術，對抓取到的消費者體驗和認知評論的文本數據進行了全面、客觀、專業地分析，致力於反映廣大消費者對相關旅遊產品和服務屬性的體驗、反饋以及改進建議。

本次研究覆蓋了全國範圍內190個城市的792個旅遊景點，抓取了2016年7月1日-2017年5月31日消費者在攜程、驢媽媽、百度旅遊、同程、去哪兒、螞蜂窩、貓途鷹、途牛等八大在線旅遊網站的總計超過500萬條點評數據。

什麼是消費者升級？

都在講消費升級，到底何為消費升級？各方說法比較共通的一點是：收入提高，更願意花錢了。

看起來是這樣，整體而言消費者對景點價格的吐槽在過去一年裡下降了5%。但是，我們看看消費者是怎麼說的呢？

「聯票200，買的時候覺得挺貴的。但一天逛下來還是覺得挺值的。裡面有旅客服務中心，免費提供開水、圖書、充電衝，擺渡船免費坐，接駁大巴免費乘，wifi全覆蓋……門票起來是貴，但整個遊玩的過程很舒服啊。」

「門票不貴就10塊而已，但二次消費讓人感覺很不爽，裡面就一個湖，如果泛舟湖上的話船票50！不坐船吧也根本沒有什麼可玩的了。」

可見，我們願意花錢，但我們更關注消費體驗。消費者願意為好的消費體驗（產品品質）支付一定的溢價。

消費者的體驗痛點在哪裡？

從旅遊體驗出發，消費者對於旅遊消費有哪些體驗需求？避開老生常談的如排隊、餐飲、娛樂設施等話題，我們抽取了一些消費者提及不多，但痛點指數很高的環節，看一看消費者對它們的感知如何，並從體驗的角度來洞察消費者的心理需求。

需求洞察：景區「最後一公里」，我要「便捷」 ——直達，充裕的/免費的接駁交通

這裡的「最後一公里」指的是消費者離開公共交通工具或私家車以後，到景區入口的那段路，或景區內，不同景點之間的那段路。從消費者體驗來看，目前消費者在景區「最後一公里」上面臨如下問題：

到達難：

景區出入口與停車場、公共交通站點之間距離遠，沒有銜接交通

「售票口與停車場有2里地，景點入口距離售票口4里地，一個字，累！」

流動難：

同一景區不同景點之間交通銜接不力

「景區景點分散，一般遊客至少要逛兩個以上的景點，頻頻遭遇換乘難、擺渡難」

服務差：

有銜接交通的，管理、調度的又不到位，接駁車延誤、等待、收費貴等情況頻出

「去入口的大巴不是按時間發車，而是坐滿了才發車，運氣不好等半天」

出來玩便捷最重要

「為什麼自駕？就是圖方便啊，結果你停車場和景點入口距離那麼遠，走過去累死，等擺渡車急死。設計的時候能不能考慮一下遊客的體驗啊，能不能直達啊！」

但是景區規劃有一定的時空局限性，當這最後一公里已然存在時，從規劃上改變傷筋動骨，絕非易事，但景區依然可以提供一個讓旅客感覺「舒適的」解決方案——規範、充裕的接駁交通，最好還是免費的；

且看烏鎮的成功案例：

「擺渡船免費坐，東西柵之間接駁大巴免費坐，雖然旺季的時候等車會排隊，但服務很好。不想等也有收費的車可以做，也都很規範的。200的門票看似貴其實值當。」

需求洞察：景區外導視，我要「省心」——實時動態導視系統，含路況導航及景區導覽

隨著自助游、自駕游的日益流行，景區外（目的地）導視需求攀升，即使非自駕游遊客如若未做詳盡的出行攻略，都很容易遇到類似於「岔路口沒有指示牌，還要找個地方停車導航，有些景點偏新或較偏遠的時候導航還不一定對的，就有可能跑冤枉路「或「計程車司機繞路，景區小公交不報站也不停站坐過了司機還怪我為什麼不說」等糟心事。總結而言，在景區外導視環節，目前主要有以下兩大問題：

沒有導視，或導視精準度不足，給出行帶來困擾

缺少實時信息提醒服務，增加了用戶的出行過程中的不確定性

「就是沖***（景點）去的，結果該景點施工不開放……而門票售出概不退票……雖然景色還不錯，但這服務太差了，以後也不會再來了」

實時信息提醒，是指基於用戶地理位置變化和時間推移的實時導視服務，如前方路況、當前人流量，建議參觀順序等等。它不僅可以幫忙遊客更科學合理地安排遊覽路線和分配時間，還可以避免因信息到達不及時而給遊客帶來直接損失。隨著技術進步，這些都已可實現，即使在技術不成熟的時候其實我們也可以通過更多的細節儘可能的提供給遊客更有效的指引，讓遊客滿意而歸。

且看斯里蘭卡的成功案例：

「一路上每個休息站都有公告牌告訴你從這裡出發可以到達的景點有哪些，以及景點的介紹、當前距離，據此我就可以判斷要不要去某個景點，先去哪個景點……」

需求洞察：景區內導視，我要「省力」——清晰、明確，自成一景

同樣自助游、自駕游日益盛行，也對景區基礎服務設施提出了更高的要求——景區需提供給遊客即使在無導遊的情況下也可輕鬆遊覽，滿意而歸。此時，景區內導視系統的導向、解說及警示等內容就顯得尤為重要了，而縱觀消費者旅行體驗來看，當前景區在這一系統的建設上至少還存在以下兩大問題：

景區內標識設置不齊全

「裡面也沒有指示牌，很多時間都浪費在找景點上」

導視系統維護管理不到位，造成錯誤指引

「美食街的活動結束了，結果指示牌還一直立著，跟著指示牌，結果指引到一處廢墟」

諸如此類問題的存在，讓景區標識不僅沒有起到原本的指示引導作用，反而干擾了遊客的視線，妨礙了有效旅遊信息的傳達，造成風景旅遊區的景觀質量下降。

而結合成功案例來看，好的景區導視系統，不僅需要清晰、明確，還要自成一景，如廈門：

「廈門市區街頭林立著很多以海洋元素設計的指示牌，清新亮麗、指示清晰，已然成為廈門一景」。

需求洞察：景區內基礎設施，我要「舒適」——配套升級，管建並舉

景區基礎設施直接影響著遊客在景區內的舒適度，是遊客出行體驗非常關鍵的一個部分，但從目前的消費體驗來看，景區在基建上仍然任重而道遠：

基礎配套不完善，數量不足，分佈不當，難以滿足遊客需求

「海灘沖腳的地方設置太少，沖個腳排20分鐘隊」

「沿途垃圾桶偏少，衛生間偏少，造成遊客不得不隨地丟棄垃圾，隨地小便」

基礎配套缺乏人性化的細節處理，遊客體驗差

「衛生間沒有水可以洗手」

「竹筏沒有棚也沒有傘，要麼曬死要麼淋死」。

百度搜索「景區便民服務」會發現早在2012年前後各地各大景區就陸陸續續建起便民服務站，那麼到今天，消費者們感受到的便民服務是什麼樣呢？

缺少便民服務

「行李只能寄存到便利店，大包80，中包50，小包30」

「坐的凳子不夠，母嬰室沒有，幾百的門票搞點讓人可以自己接水喝的飲水機也不過份吧？」。

以上大約有兩種可能，一種是某些景區確確實實還沒有提供便民服務；另一種情況是，景區提供的便民服務並非消費者需要的便民服務。

雞肋便民服務；所謂雞肋，是指聊勝於無，但又有後患的服務。比如，

「自動售貨機可以買水，但只接受20元以下面值」

「遊客服務中心可以免費寄存行李，但只能寄存到當天下午四點十五分」。

便民服務說起來應該算是增值服務，「方便」和增「值」都很重要！成功案例——日本環球影城：

「水可以在園內自動售貨機買，也可以準備一個空杯子，園內有直飲水」。

需求洞察：景點的應變，我要「放心」——系統應變不夠，人性服務來湊

景點的應急能力主要可從以下幾個層面來看：

缺少針對突發事件的應急配套或雖有卻形同虛設，這裡考驗的是景區常規的應急機制建設與管理，比如常規的醫療保障，但消費者的體驗是

「不小心擦傷，周圍小店都沒有急救包更別說醫務人員了，只能礦泉水沖一下」

與技術進步相對應的配套服務的應變不力

買的套票，結果餐票和門票還要分開窗口取票」

對市場變化的應變能力不夠，典型的例子是國家開放二胎政策后，三口游變四口游，然而

「親子套票是含「兩大一小」，只好讓爸爸一個人帶著兩個寶寶進去玩，結果在樂園入口被工作人員攔住，稱家庭票是「兩大一小」的門票，所以只能是兩個大人帶一個孩子進去，而不能是一個大人帶兩個小孩進去」。

「安全需求」是建立在人類與生俱來的最基本的生理需求之上的首要需求，所以在外出旅遊時，景區安全便成為遊客普遍關注的有關切身利益的首要問題，讓遊客「放心」是景區建設的重中之重。

從更加寬泛的層面來看，應急包含了各種應對非常規、突發事件的處理能力，在這個層面上，現階段人勝機器，共情和人性化總是不錯的，且看新加坡摩天輪的成功案例：

「快輪到的時候下雨了，摩天輪暫停運轉……工作人員非常人性化，幫我們改了場次，還贈送了市區觀光旅遊車，讓我們打發等待的時間」。

需求洞察：景點的美拍，我要「美與個性」——嚴守文化定位，創意配套、巧設景觀

智能手機讓美拍變得無處不在，來到景區自然更要拍拍拍。然而消費者拍到的景區是這樣的：

景區衛生維護不到位，破壞整體環境

「想要拍個照都找不到地方，人多混亂也就算了，到處是垃圾，沙子里都有煙頭」

自然景點處商業氣息濃厚，影響拍照體驗

「在適合拍照和休息的地方總有商家出現，收費頗高……破壞了景點的自然韻味」

基建的規劃設計缺乏創意

「景區的垃圾桶太老套了，拍照時要特別注意躲開」

結合成功案例來看，未來，環境治理和管建是基礎，文化和創設才是重頭戲。可見成功案例泰國拜縣草莓園：

「山溝溝里的草莓園，但園區把草莓元素運用到了極致，提供各樣與草莓有關的道具供遊客拗造型」。

需求洞察：互聯網+智慧旅遊，要「暢快、有趣」——體驗先行，想人之所想及人之所未想

迎著「互聯網+」的東風，各大景區景點都在積極投入「智慧景區」、「數字景區」的產業升級大潮之中，「在線購票/刷碼取票」、「智慧停車場」、「無現金景區」、「微信公眾號」、「景區APP」等等智能應用和工具現身旅遊市場，初期來看：

景區基礎配套跟不上

「聲稱WiFi全覆蓋，可信號時強時弱，有時根本連不上…」

智能工具使用體驗差

「作為電子講解的手機根本定不到人在的展廳，更別說文物的位置了。且反應滯后，正在看的和他講的永遠對不上」

智能服務呆板、生硬，缺乏趣味性

「智能講解重背景的講解，要聽到更多有趣的信息還是要請講解員」，「聲音呆板，聽著無趣」

當然，也有做的不錯的，如圓明園：

「跟隨講解的電子講解器，可以直接定位切換具體位置的介紹……還有還原的3d立體動畫！看著曾經的輝煌，再對比現在的荒蕪……」。

旅遊消費升級的實質是什麼？

到此，再回到大數據來看，旅遊消費升級的實質是什麼呢？

旅遊消費者更加關注「特色」、「體驗」、「省時省力」、「導視/指引」、「價值/性價比」、「文化底蘊」、「風格」、「趣味」、「規範」、「亮點」、「風情」等。這些關注點實在上要求旅遊目的地要從「體驗」出發，主動打造自己的特色和亮點，注重體驗設計。

旅遊消費升級的驅動因素是消費者在滿足了基本物質需求的基礎上，對精神和文化追求的體現。同時，消費者審美意識覺醒，出國旅遊見過更好的產品之後，對國內旅遊環境和旅遊產品提出了更高的要求。

因此，在旅遊消費升級背景下，一個好的旅遊產品應該具備：良好的服務體驗（便捷、舒適）+ 優秀的景觀設計（有品質的內容，包括文化+精神）+ 價值優勢（高價值！）

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【研究成果】

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