Airbnb發展軌跡復盤：創業需要像打不死的小強

Airbnb是AirBed and Breakfast （「Air-b-n-b」）的縮寫，中文名：空中食宿。空中食宿是一家聯繫旅遊人士和家有空房出租的房主的服務型網站，它可以為用戶提供多樣的住宿信息。2011年，Airbnb服務難以置信地增長了800%。

Airbnb成立於2008年8月，總部設在美國加州舊金山市。Airbnb是一個旅行房屋租賃社區，用戶可通過網路或手機應用程序發布、搜索度假房屋租賃信息並完成在線預定程序。Airbnb用戶遍布190個國家近34000個城市，發布的房屋租賃信息達到5萬條。AirBnB被時代周刊稱為「住房中的EBay」。

Airbnb是全球最大的旅行房屋租賃平台，目前擁有300多萬套房源，服務範圍遍及全球191個國家的65000多座城市，估值300億美元。

但殊不知，在2008年成立之初，因為三位創始人窮困潦倒，Airbnb幾近倒閉，我們綜合外媒報道，儘力還原該公司這段心酸的創業歷史。

2008年，萊恩•切斯基（Brian Chesky）和喬•傑比亞（Joe Gebbia）花光了所有積蓄，還背上了負債，但Airbnb還是沒有流量。與此同時，納森•布萊卡斯亞克（Nathan Blecharczyk）跟著現在的妻子去了波士頓。

這三位聯合創始人幾乎無無路可走。

奇怪的麥片生意

痛定思痛之後，切斯基和傑比亞又重新萌生了在民主黨全國代表大會（DNC）召開前曾經有過的一個想法：

為Airbnb房東免費發貨盒裝麥片（重新設計了包裝，分別印有歐巴馬和麥凱恩頭像），然後再由房東提供給租客。但此時，切斯基和傑比亞兩人分別身負2萬美元的信用卡欠款。因此，布萊卡斯亞克認為該想法太瘋狂，不想參與其中，同時也希望他們不要這樣做。接下來，就發生了下面的事情。

於是，切斯基和傑比亞又回到了他們熟悉的運作模式：創新。

他們找到了伯克利羅德島設計學院（RISD）的校友，該校友擁有一個印刷車間。但是，該校友不想為他們生產幾十萬個包裝盒。但如果能獲得銷售分成，他原意免費生產500個。規模變小會影響切斯基和傑比亞暢想的經濟模式，但他們又有了一個新的想法，把這些包裝盒設計成「限量版」。他們把這些包裝盒進行編號，然後將其稱為「收藏版」，並以每個40美元的價格出售。

接下來，切斯基和傑比亞就走進了舊金山的超級市場，尋找最便宜的麥片。他們把購物車裝得滿滿一車接著一車，直至買到了1000盒1美元的麥片。然後裝到傑比亞的紅色吉普切諾基中，拉回家。

走進廚房，那裡有1000個新印刷的包裝盒和熱熔膠槍等著他們。他們首先要把這些包裝盒摺疊成盒子狀（之前是展開的平面紙板），然後再用膠水粘連。

切斯基後來在接受採訪時稱：「當時的情景就像是在我的餐桌上進行一次大型的手工製作。」他的手被燒傷了，他在想：扎克伯克在建立Facebook時，好像沒用過熱熔膠槍，也沒傷過手。這也許不是個好跡象。

為了提高知名度，切斯基和傑比亞將一些包裝盒派發或郵寄給記者，結果引起了CNN和《紐約時報》等多家權威媒體的報道。三天之內，「歐巴馬」款麥片銷售一空。後來，有家人在eBay和Craigslist上的轉售價格最高達到了350元每盒。

這兩位創始人還清了債務，但是，他們的網站（與麥片毫無瓜葛）還是沒有流量。此時，他們也不知道該如何提高流量，這是一個十分艱難的時期。

Airbnb網站業務的收入不到5000美元，通過銷售麥片進賬2萬美元至3萬美元。對於這一切，從一開始就懷疑麥片計劃的布萊卡斯亞克認都看在眼裡。雖然身在波士頓，他又重新擔當起顧問角色，並積极參与Airbnb運作。

事實上，切斯基和傑比亞又回到了起點。他們擠在公寓里，身無分文。在過去的一年，切斯基瘦了快20斤。缺錢少糧，未來數月他們只能依靠賣剩下的「麥凱恩」麥片糊口了。

打不死的「小強」

2008年11月的一個晚上，切斯基和傑比亞與視頻網站JusTIn.tv時任CEO邁克爾•塞貝爾（Michael Seibel）共進晚餐。當時，塞貝爾也是Airbnb唯一的顧問。當晚，塞貝爾建議Airbnb申請加入Y Combinator孵化器。

切斯基對該建議感到有點氣憤，因為Y Combinator主要面向那些還沒有正式宣布成立的公司，因此他表示抗議。Airbnb已經正式成立了，並且也有了客戶。但塞貝爾卻點出了大家都承認的一個事實：「看看你們，都快餓死了。快去找Y Combinator吧。」

當時，申請Y Combinator的最終期限已過。但塞貝爾迅速聯繫Y Combinator創始人保羅•格雷厄姆（Paul Graham），格雷厄姆表示，如果能在午夜前提交申請，他們會考慮Airbnb。於是，切斯基和傑比亞緊急致電身在波士頓的布萊卡斯亞克，凌晨1點將其叫醒，詢問是否可以把他的名字列在申請表上。處於半睡半醒狀態的布萊卡斯亞克同意了，但他後來表示，自己都記不清當時的情況了。

他們按時提交了申請，並獲得了面試機會，這也讓布萊卡斯亞克重新回到了舊金山。Y Combinator的申請程序是相當殘酷的，只有10分鐘的時間，要回答格雷厄姆及其合作夥伴的連珠炮似的問題，不允許使用幻燈片。經過幾個小時的準備和模擬採訪，三位創始人準備出門赴約。出門時，傑比亞往自己的包里裝了幾盒麥片，但被布萊卡斯亞克制止了。

面試過程並不順利。在闡述完Airbnb的創業理念后，格雷厄姆的第一個問題是：「人們真的會這樣做嗎？為什麼？他們腦子有問題嗎？」當準備離開面試現場時，傑比亞拿出了麥片包裝盒，遞給了格雷厄姆。他之前沒有聽從萊卡斯亞克的勸阻，偷偷地拿了兩盒。格雷厄姆尷尬地表示感謝，以為是他們送給自己的古怪禮物。

但三位創始人表示，這是他們製作並銷售的麥片包裝盒。接下來，他們把奧馬巴和麥凱恩麥片的故事講給了格雷厄姆。格雷厄姆沉思片刻稱：「哦，你們三位有點像蟑螂，你們死不了。」

格雷厄姆告訴他們，如果原意加入Y Combinator，他們會很快接到電話。但規則也很嚴格：如果他們獲得加入Y Combinator的機會，在接到電話后，必須當時做決定。否則，這一機會就會留給其他申請人。

三位創始人乘坐傑比亞的吉普車返回舊金山（Y Combinator總部在山景城），突然，切斯基看到格雷厄姆的號碼出現在自己的手機屏幕上，他迅速接起電話。傑比亞和布萊卡斯亞克都在豎著耳朵傾聽，但格雷厄姆只說道：「我想……」，電話就掉線了。

原來，他們正行駛在矽谷和舊金山之間的280號州際公路（I-280）上，是眾所周知的無信號區域。

切斯基回憶說，當時他們急得快要發瘋了，在車流中搖晃著手機，希望能找到信號。切斯基十分沮喪，他當時說：「天哪，我毀了一個機會。」

直至回到舊金山後，他們再次接到了格雷厄姆的電話，同意他們加入Y Combinator的申請。切斯基當時還假裝地說，要和其他兩位創始人商量一下。毋庸置疑，三位創始人一致同意。

格雷厄姆後來告訴切斯基，就是麥片盒幫助了他們。格雷厄姆說：「如果能說服人們用40美元購買一個價值4美元的麥片包裝盒，你可能會說服人們睡在他人的床上。」（註：Airbnb提供房屋短租服務）

加入Y Combinator后，三位創始人獲得了2萬美元的種子融資，而Y Combinator獲得了Airbnb 6%的股份。

一開始，連 Airbnb 的創始人自己都覺得這是一個很糟糕的點子，他們只把它當成一種交房租的方式，同時在尋找真正可行的創業點子。

從現有平台挖掘新用戶

當時該領域最大的競爭對手Craigslist擁有Airbnb羨艷的海量用戶基數。儘管Airbnb一直試圖靠塑造差異化的產品形態來將自己與競爭對手區隔起來，但一個不可否認的事實是：對於訂客房這樣的供需平台服務而言，用戶數的多少是人們選擇的最重要因素，因為供方會選擇潛在消費者最多的平台發布信息，而消費者也會挑貨品足夠充足的市場來比價下單。

意識到這點后，Airbnb將Craigslist的用戶群視作了一塊肥肉，試圖從中分一杯羹。於是他們推出了一項功能：允許用戶在Airbnb發布信息的同時，方便地將信息內容拷貝一份發布到Craigslist上——儘管Craigslist並沒有提供這樣的現成介面。 據工程師Rishi Shah介紹，當時針對Craigslist的這一hack技巧其實並不怎麼費事。

由於當時Craigslist通過網址中的一串明文的參數結構來保存列表內容（而不是使用cookie），所以Airbnb寫了個機器人去訪問並解析網址，在其中加入特定的信息，再將修改後的網址轉交給用戶用於發布。 用戶在Airbnb發布信息，隨後會收到一封電子郵件，內容是告知用戶：將該信息同時發布到Craigslist可以幫助每月增加高達約500美元的收入，您只需要點擊這個鏈接，我們就可以為您完成。

於是用戶往往會不假思索地點擊鏈接，畢竟這沒什麼不好的，反倒是省了很多事。 接下來，Airbnb的機器人會自動執行一些動作，除了原封不動地拷貝內容之外，還需要做一些深加工，比如選擇投遞到Craigslist的哪個分類目錄下，以及選擇一個當前所在的地理位置。這項苦差事對工程師而言著實需要花費一番體力，因為要對被抓取對象給出的每一個目錄選項，或是州縣市及其對應的郵編做一一對應。此外機器人還需要對匿名郵件地址做屏蔽、繞過禁止HTML代碼限制等。

工程師Chen回憶說：「這些工作很細碎，我甚至覺得一些非常聰明的技術達人也需要花不少時間來把它做到盡善盡美。傳統的市場推廣負責人應該根本想不到這個技巧，裡面包含了太多的技術細節需要攻克。估計也只有被要求從Craigslist上獲取用戶的工程師才能想到了吧。」 這次成功的技術營銷為Airbnb帶來了幾大回報：首先，更多來自Craigslist的迴流撐起了Airbnb的人氣，更多人加入註冊，發布更多租出的信息；其次，原本習慣去Craigslist發布信息的用戶，開始變成Airbnb的用戶，因為現在只要在一處發布就能同時出現在兩處；最後，原本的Airbnb用戶的黏性更強了，因為他們確確實實在這裡獲得了更多的收入。

「借花獻佛」利用第三方郵件系統

Airbnb從Craigslist「挖牆腳」的另一個不太厚道的做法是，使用他們的Email通知系統給自己打廣告。Airbnb會檢測發布到Craigslist的新招租信息，然後模擬成客戶給屋主「留言」，推薦Airbnb的服務。通過Craigslist自動的Email通知系統，屋主也會收到這樣一封郵件，信中告知說：我非常喜歡你發布的這則招租信息中的房間，你把它也發布在Airbnb上吧，這裡可是每月有超過300萬次的頁面瀏覽量呢。

雖然這一做法相比之前的技巧遜色很多，也的確從某種意義上構成了垃圾郵件，但不可否認的是在早期幫助Airbnb成長的更快，且幾乎是零成本。

好賣相帶來好收益

此前提到，Airbnb在雛形階段曾成功吸引到3位前來舊金山參會的旅客，並在此後開始陸續收到來自世界各地的人們的住宿需求，提出他們想去的城市並建議Airbnb設點。可以說，Airbnb得以迅速發展成如此體量，是因為人們的確有這樣強烈普遍的剛需，而Airbnb的服務滿足了他們。

隨著公司的發展，到2009年，Airbnb開始籌措喬遷新居。在尋找一手房源的過程中，他們發現那年夏天的成交情況其實並不十分可觀。於是Gebbia和Chesky著手調研此事，他們四處飛行，總共在24家不同的家庭旅店訂房體驗，試圖找出問題根源。最後水落石出：許多在Airbnb上招租的人，並不懂得如何在發布內容時儘可能地展現出房間最好的一面。他們拙劣的拍攝技術和糟糕的文案組織，掩蓋了房屋本身的優勢，讓遠在世界另一頭的人們隔著屏幕難以做出判斷。「好吧，這事一點也不奇怪，沒有人會為了不知道會買到的什麼玩意兒而付錢。」Chesky說，「一般網站的做法是給用戶群發郵件，教會他們如何去拍照，並給他們評估打分。」但Airbnb採用了一種看似低效，實則奏效的方式。他們花5000美金租借了一部高檔相機，挨家挨戶免費為紐約的許多招租者的房屋拍攝照片。於是很快紐約的訂房量上漲了兩三倍，月底時Airbnb在當地的收入整整增加了一倍。這一做法很快被複制到了巴黎、倫敦、邁阿密等地。

2010年夏天，他們正式成立了專門的項目，為屋主提供拍攝服務。任何屋主都可以事先預約一位專業級的攝影師上門拍照。起初Airbnb簽約了20位攝影師，這在當時又引發了一次流量井噴。雖然啟動這個項目對創業公司而言費用不菲，但創始人深諳其帶來的長遠利益：受益於專業攝影師拍照的房屋相較同類能獲得兩到三倍的訂單量，並且Airbnb隨後也能從屋主那裡額外得到每月約1025美金的分成，這絕對值回票價。到2012年，已經有2000餘位自由攝影師受雇於Airbnb，在六大洲拍攝了超過13000間房屋。

在親赴現場拍攝的過程中，Airbnb也得以從線下接觸到典型用戶，這為日後產品的發展打下了穩固基礎。

打通社交關係鏈

Airbnb這一新興模式的好處顯而易見，人們往往可以便宜30%-80%的價格入住家庭旅店，而不必破費預訂專業的酒店賓館，並且還能與當地人交流結識，成為朋友。但也有尖銳的媒體指出，如果這一模式成為主流，那麼不法分子藉機從事盜竊、搶劫、非法集會等犯罪活動也將得益於這一體系，這將會使世風日下，製造恐懼與墮落。

如果的確存在這一隱憂，那麼Airbnb也勢必無法做大。媒體的擔憂不無道理，Airbnb若想繼續成長，就必須面對用戶之間的相互信任問題。於是在2011年夏天，Airbnb開放了社交網路連接功能，允許用戶接入他們的Facebook賬號。當啟用社交網路連接功能后，人們可以看到與房主之間的共同好友是誰，或是哪些人曾經租住了這間房。人們也可以根據屋主的地理位置、性別等參數進行搜索，找出感興趣的房源。

為了保護隱私，這項功能既可以設定為只對所有已登記自己社交網路的用戶開放，也可以完全關閉。當這一產品特性上線后，Chesky很快宣布，Airbnb上已有16，516，967對好友關係，並且持續猛增。在通過社交網路解決了最基本的人與人之間的信任問題后，人們得以輕鬆自在地事先考察屋主的背景資料，選擇合適的入住對象。來自同一座城市、同一所大學、同一個街區的好友之間的聯繫與交易也更為緊密。

星 VS 心

2012年夏天，Airbnb重新設計了「心愿列表（Wish Lists）」功能。

四個月後，45%的用戶使用過該功能，累積創建了超過10萬個心愿列表。在此之前，心愿列表功能其實早已上線數年。但團隊希望通過優化來探尋更多的可能性，看看是否還有提升的空間。在完成了一系列優化之外，團隊特別嘗試著將代表收藏功能的「星」形圖標修改為一顆「心」。結果他們驚訝地發現，單憑這一個簡單的小改動，就讓用戶的使用率提升了30%。對此的一種解釋是，這一改動使心愿列表從簡單的功能價值過渡到了情感價值。人們不僅可以用它來標記自己中意的房間，以便在出行的之前對比和預定，還可以在雨霾風障的糟糕日子裡或是焦頭爛額的繁重工作外，在這裡通過觀看精美的照片，尋求片刻的寧靜安詳。這簡直成了一種暫時逃離現實生活的手段。

擁抱移動

為了迎接移動互聯網的趨勢浪潮，Airbnb於2013年十月開始著手籌備專門的移動團隊。早在那年7月，Airbnb就已經允許屋主通過移動設備發布信息和上傳照片。十月到來時，已經有約50%的用戶在使用移動APP。這些人對客戶需求的響應速度是非移動用戶的3倍多，這意味著訂單的成交率高出8倍。此後在對APP的改版中，又陸續加入和優化了其他功能，包括動態圖片、地圖定位、探索目的地等。

用戶推廣計劃

2013年年底，Airbnb計劃重新啟動他們的用戶推廣計劃（referral program）。這一計劃之前被認定為「未充分利用」且「實際成效不佳」。Airbnb的產品增長部門經理Gustaf覺得這樣的東西實在不值得驕傲。為了全面改造用戶推廣計劃，他們先是調研了此前的數據，認真研究每一個推介與被推介的用戶的使用行為及留存情況，嘗試預測什麼樣的人會轉化成真實的用戶。

同時他們與業界有過成功案例的公司進行交流，探討好的執行包含了哪些要素。通過A/B測試對比通過Email、Twitter、Facebook和外鏈帶來的流量特徵，他們對文案進行調整，以確保推介邀請看上去像是在「給朋友優惠」，而不是亂髮小廣告。他們發現在推介內容中加入發送者的照片能提升這種好友之間送禮的感受。另外，他們也發現通過Gmail和Anroid手機API調用通訊錄獲得的聯繫人，往往有更高的轉化率，或許因為這些人彼此之間的聯繫更為密切。

通過A/B測試，他們還有一個關於推介文案的結論：給用戶展示「利他」的文案，比「利己」的更容易帶來轉化。如圖所示，告訴用戶「邀請好友可以獲得25美元」的效果就不如「給你的好友贈送25美元的旅行經費」更打動人。經過3個月的封閉開發和3萬行代碼的沉澱，Airbnb全新的用戶推薦系統於2014年1月份正式上線，效果取得了明顯的提升，在某些地區使訂單量提升了高達25%。同時，這些被推介來的用戶，相較普通用戶而言，通常有更高的留存率，並且也更願意繼續推介其他人加入。可控性高速發展Airbnb的發展經歷，引發投資人與國際媒體的側目。

《財富》雜誌曾在2012年撰文評論，「不管按照哪種衡量標準，房屋租賃網站Airbnb的發展速度都顯得太快了些。短短4年間，這家公司已經新增了約500名員工，估值達到13億美元，在全球各地都開設了辦事處。不久前Airbnb又在舊金山開設了新的辦事處，還需要再招募700名員工。

但最令人印象深刻的是人們使用這一服務的盛況：每晚都有5萬人住在通過Airbnb網站預訂的房間里。」偶然成為CEO的Chesky此前可能並未料想到，自己在羅德島設計學院學習設計，日後卻憑藉超凡的產品體驗和新穎的增長策略引發了商業模式變革的新潮流。「我們即將迎來互聯網新一輪的發展浪潮。似乎無可避免的是，人們將逐步從線上世界走進線下的真實世界。而我們就是要在現實世界里再現人們在Facebook上的活動。」看來，Airbnb在連通線上與線下的業務上，還將繼續越走越遠。