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Twitter大中華區總經理:手游出海,本地化是關鍵

Twitter大中華區總經理:手游出海,本地化是關鍵

隨著遊戲產業的崛起,越來越多的手游企業開始將目光聚焦到了國外。無論是在國內就已經大熱的《陰陽師》,還是佔據沙烏地排行榜TOP 1的《蘇丹的復仇》,諸多成功案例讓我們看到手游出海的巨大潛力。而Twitter作為全球唯一實時性的對話平台,每天有上億條推文在這裡發布。通過平台本身的海量數據以及專業工具,為品牌提供最新最真實的用戶洞察。前日,Twitter 在北京發布了最新的研究報告,探索出海遊戲在幾個全球主要市場中與日俱增的會話量提升趨勢。

同時Twitter大中華區總經理Alan Lan與Twitter亞太區市場分析師Tianyu Xu,也在分享後接受了記者採訪,為大家解答了關於遊戲出海最受關注的話題。

如果遊戲企業進入這些包括中東、日本地區,他們需要注意些什麼?比如說玩家的習慣或者文化方面的建議。

Alan:這個可以說一整天了(笑)。基本上最重要的是本地化,一般大家都理解,但怎麼做到充分的本地化?這是非常重要的。國內很多出海的小夥伴以為手游很簡單,在應用商店上面打個勾就出海了。

但其實我們認為第一點,語言非常重要。例如日本,作為一個高度成熟的Twitter用戶的國家,他們有非常多的各種網路上的特殊的語言,不住在日本、不是日本人寫不出來,不夠接地氣。對於中東地區,如果是外包的話,根據經驗,最便宜的外包的公司是北非,但沙烏地人看到的話會說這不是沙烏地的阿拉伯語,是北非的阿拉伯語,質量不好。所以這些地方都是要做到出海充分的本地化,需要充分了解語言上面的問題。

第二部分是本地活動,因為我們知道Twitter是一個實時的平台,所以特別適合做事件營銷。比如說齋月的時候,中東用戶的作息是什麼?幾點吃飯?幾點購物?幾點玩手游?這些都是必須要知道的。日本市場什麼時候開學、放假,甚至更重要的,很多人說手游,提到賺錢,全日本發薪水的是25號,如果不理解的話,24號搞充值活動,沒有人有錢充值。所以這些最基本的東西如果不對日本文化深耕的話,是不了解的。

從剛才推文的分析看得出來,日本有很多線下活動。我們去過日本東京的很多電玩展,秋葉原裡面有很多的宅男,漫畫之類的冬粉,他們在這些活動中會發布推文,表達對遊戲的興趣,那麼在Twitter上,你怎麼和他們做很好的互動?這就是必須要充分了解本地用戶,他們每個人行為是什麼,他們的消費習慣是什麼?才能夠真正做好和用戶的溝通和互動。

從Twitter角度看,遊戲目前在海外整體上表現如何?另外,我們現在還有哪些可以優化和調整的空間?

Alan:值得觀察的是,國內手游在東南亞和港澳台出海比較早,其實這些紅海市場不容易再有突破性的發展,所以我們認為在一些新市場,譬如說之前提到的沙烏地,就是一個特殊的市場。其實沙烏地的付費率不高,但付費的金額是非常高的,所以非常值得國內的公司到這些新興市場做深耕。

日本市場的付費是全世界數一數二高的地方,一個月可以到幾萬塊日幣,傳統上公司在日本會覺得比較困難,但大家也可以觀察到,從去年開始,像掌趣、網易、智明星通,他們在日本有越來越多好的成績,從App Annie排行榜就可以看得出來。做的好的原因也是大量充分運用Twitter了解日本的用戶在Twitter上的討論。功課做的足夠,所以在日本市場也能夠成功。

另外之前也提過另一個趨勢:國內出海的各種手游企業很多是買CPI,做成效型的廣告——只看CPC/CPM/CPI。其實在這一兩年來,在海外,各個市場面臨很大的挑戰,是越來越不容易做了,因為成本越來越高了。

而在國內,做的好的遊戲公司,品牌推廣非常多。這一部分是我們認為在海外可以做的更多的一部分,就是品牌的廣告。所以在海外市場未來要做的就是怎樣把品牌類的廣告和成效型的廣告做個很好的結合,這是最有趣的。

可以跟大家分享一下,我上周才從法國戛納國際創意節回來。在那裡,我遇到了許多的手游公司。傳統上可能會覺得戛納做創意廣告怎麼會有遊戲公司呢?也是回應我剛剛說的趨勢,越來越多的遊戲公司也愈發意識到好的創意帶來的實效影響:不能整天做CPC廣告,想要做出更受歡迎的廣告,創意是核心。所以他們會去戛納這個有創意的地方學習。

現在電競在全球範圍內非常火爆,而且移動電競也慢慢興起,尤其是騰訊的王者榮耀。Twitter有沒有藉助移動電競或電競的方式幫助遊戲推廣?

Alan:電競其實是我們現在非常關注的領域。在過去一年內Twitter做了非常多的直播,不同於國內大熱的個人視頻直播,Twitter上主要是大型活動的直播,例如說美式橄欖球、PGA高爾夫球,像最近我們就做了一個溫網的直播。在遊戲方面我們做了電競直播,拿到了全世界最大的ESL電競直播的直播權,然後還有歐洲歷史最悠久的Dream Hack的直播權。所以其實,越來越多的用戶會在Twitter上看直播,像英超、歐冠,各種實時的體育賽事大家都可以在Twitter上看,電競作為同樣具有實時性的活動,也是一樣。而除了能夠看直播外,在直播視頻下會有非常多用戶的互動,這也是Twitter最適合遊戲推廣的地方。

回到剛才的地方,我們會在電競上發力,大家也會看到越來越多Twitter在電競上的表現。所以其實這對國內手游來說是一個很好的機會。因為如果你在Twitter上看電競,肯定是硬核玩家。

對於想要在Twitter進行推廣的遊戲品牌來說,電競直播是一個很好的宣傳渠道。直播可以有很多前插片,以及中間的廣告,讓一些廣告主,甚至快消品做一些贊助。我們很多的調研也顯示,直播中視頻廣告完成率是95%。所以對國內手游來說,這是一個最好的聚集核心用戶的方法。

國內不管是手游也好,手機品牌、科技品牌也好,傳統上最大的挑戰是品牌認知度不夠。透過Twitter這樣有高質量直播的平台,例如英超、歐冠、PGA、NFL、電競等。在這樣最高大上、最具代表性內容的同時出現品牌,可以大幅提升品牌的認知度和辨識度,讓品牌和一些最高端的內容放在一起,提升用戶對品牌的信任。

遊戲,在國際上它的IP是相對弱勢的,在國外無論是文化商業,在認知程度上有一些局限,那我們會怎麼理解這個事情呢。

Alan:這個我也想講很久很久(笑)。我覺得這個其實是時間的問題,因為如果你們看整個數字內容市場的話,其實國內的內容產業是越來越發達的,我們可以看到現在國內公司例如騰訊、阿里,都在做各種好萊塢影片。所以文化會越來越在西方普及。現在我們要和西方人說三國、西遊記有點困難,時間到了,可能西方人就會慢慢了解。畢竟現在最困難的還是本地化。「輕功」、「內功」英文怎麼翻譯?是翻譯不出來的。可是時間久了,當外國人看了很多國內的電視、電影,能夠在電影上花錢更多,質量就更高了,這個趨勢在我看來就是時間問題。現在像《列王的紛爭》這樣沒有太強烈的元素的遊戲,海外用戶會比較容易理解。但是有這麼多像西遊記這樣武俠類好玩的IP,等到我們的內容慢慢被全世界習慣之後,就會把這些的IP帶到國外,做得更好。

與其他的平台相比,例如:Facebook,Line,您認為在推廣上我們Twitter的優勢在哪,我們又有哪些與他們不同的獨特方式呢?

Alan:Twitter是一個實時的平台,所以它特別適合做事件營銷,任何重要的遊戲展、遊戲峰會、線下的大型活動,甚至電競直播的時候,其實全球的用戶都會在Twitter上作討論,所以怎樣用這些熱點事件來跟用戶做溝通是非常重要的。

另外一點,我們都知道,所有的媒體、大戶、大V都用Twitter做實時傳播,所以怎樣在Twitter上和這些媒體,大V做互動,這也是只有Twitter能夠做到的。如果你互動做的好,是可以讓大V幫你做轉發,像Carter轉發Wendy』s炸雞的例子,如果能讓大V幫你轉發你手游,你會得到非常好的效果,這也是只有Twitter能夠做得到的。

我們知道不一樣的人發同樣內容的Twitter,大家的反映是不一樣的,所以發推是要有特別的技巧,Twitter有沒有在這方面對國內這些廠商幫他們做一些內容?因為國內廠商大部分發推都是通過活動轉發獲得獎品之類。

Alan:其實國內在手遊方面,我們會固定參加許多大型的展會,3月份參加了GMGC,接下來是GMIC。China Joy期間我們會有一場大型的workshop,幫助客戶了解更多溝通技巧,怎麼樣用Twitter和客戶說話。除此之外其他同事每個星期都會來。所以我們會很常來和國內做溝通。

,上面有非常多的成功案例。還有一個Twitter飛行學院,這是一個免費的線上培訓課程,教廣告主怎樣做一個好的推文。這其實是非常不容易的,Twitter已經11歲了,在海外本地的廣告主、大V,要怎麼樣在140個字裡面把話說得非常幽默風趣,他們已經練習了十幾年了。國內品牌第一次出海,要怎麼樣和他們說的話一樣有趣?因為這樣才會有點擊率,不然文字太硬廣沒有人點,所以我們要做好的軟廣。這也是我們持續在和國內的夥伴做溝通的。

在您看來,什麼類型的遊戲比較適合到國外去通過Twitter進行發展?在本地化這方面,我們知道的付費習慣和國外的付費習慣有很大的區別,那這些出海遊戲需不需要在付費上做一些的修改?

Alan:因為Twitter是唯一一個有實時性的對話性平台,所以上面有許多用戶的信息可以做分析,這是一點。我們自己的經驗的話,在國內做手游,Pay to win——付錢就是老大。

在海外有很多市場,特別是歐美、日本,他們覺得公平比較重要,付錢做老大可能就不好玩。所以這個時候可能要做一些本地化,生意錢坑點可能要后推一點。不能第一天上線就告訴你要儲值。國內很常做「首沖加倍」這樣的活動,但是外國人會覺得這是讓我花錢,不花錢不能贏這就很不公平,和我的技術、實力沒有關係。這是海外一些市場比較不喜歡的。

相對來說,譬如俄羅斯、沙烏地這些市場他們已經習慣了,他們覺得花錢是老大。所以要充分了解本地用戶習慣來做相應的調整。我們可以看到,國內出海的公司其實都有做調整:在日本市場,他們也知道客服最重要,怎麼樣和客戶做很好的溝通很重要,國內做手遊客服其實就不太重要。所以就要了解本地的用戶習慣、玩家行為是怎樣的,這樣Twitter就可以提供很好的用戶洞察。

(Tianyu補充)剛我們的報告也提到,比如說玩遊戲的日本用戶就比較傾向于格斗、幻想類遊戲;沙烏地用戶一個是喜歡PS之類的遊戲,另外他可能會更喜歡運動、車類遊戲,所以每個市場都是不一樣的。

在採訪的最後,Alan還提出了自己對於出海遊戲開發者的小建議:

「我覺得很值得的觀察的趨勢是,出海成功的公司都是專註做海外的。所以做海外想要成功,必須要有專註性,而不是覺得國內做得好賺錢了就覺得要出海。還是一樣,要對海外市場有多方面的了解,我覺得這是Twitter能幫到很多忙的地方,因為我們有更多的信息可以分享。」

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