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敗家女人的生意也不好做了 女性垂直電商正走向衰落

敗家女人的生意也不好做了 女性垂直電商正走向衰落

女性垂直電商正在失去往日的榮光。

互聯網圈曾有個笑話,馬雲能夠成功,得感謝」敗家「的女人們。

雖是玩笑,但在電商崛起的過程中,熱衷網購的女性,的確撐起了電商的半邊天,也讓唯品會、聚美優品等一批專註女性消費品的電商品牌成功上市。

但那已經是三、四年前的事情了。

最近一段時間,行業內提到女性電商品牌,不少談資,都是關於」三年股價跌去九成「、」售假風波「、」信任危機「、」流量衰退「……最新一起案例,則來自奢侈品電商走秀網——公司CEO紀文泓因涉嫌3.21億元商品走私被捕。

幾乎已被消費者遺忘的走秀網,以這種方式重回公眾視野,或多或少地折射出女性電商行業目前的尷尬處境:無論是市值、增長速度,還是消費者口碑、資本熱度等方面,女性垂直電商正在失去往日的榮光。

樓起樓塌

女性電商是電商領域的細分垂直市場,主要為女性用戶提供相關產品和服務,包括服裝、鞋帽、護膚品、彩妝、飾品、奢侈品等,一般分為服飾(如唯品會、美麗說、蘑菇街等)、化妝品(聚美優品、樂蜂網等)、母嬰產品(紅孩子、貝貝網等)和海淘(洋碼頭、小紅書等)四類。

2010年前後是女性電商發展的黃金時期,用」百花齊放「形容絲毫不為過。2008年成立的唯品會與聚美優品、2009年成立的美麗說和洋碼頭、以及2011年成立的蘑菇街和蜜芽寶貝,都在成立後過上了業績翻倍增長的好日子。

2014年則是女性電商發展的頂峰。上市兩年的唯品會股價飆升了30倍;當年5月16日上市的聚美優品,首日股價飆升了24%;美麗說當年6月的移動端用戶超過了7500萬,逼近電商第二巨頭京東的9660萬活躍用戶數;2014年,整個女性垂直電商行業的銷售額達到420.6億元。

市場研究集團創始人雷小山當時評價道:」在電子商務領域取得成功的,都是關注女性消費者的企業。「

如果照著分析師給出的劇本,女性電商會包攬電商業的三四五名,甚至闖出一兩家互聯網新巨頭。

但故事並沒有按照想象的軌跡發展。女性電商行業在網購領域一大通病——假貨問題上栽了跟頭。

2015年底,唯品會陷入」假茅台「風波,事件持續發酵,最終,唯品會發布聲明,證實平台銷售假茅台。無獨有偶,聚美優品也在2014年7月和2015年1月先後因涉嫌售假和誤導行為遭到輿論和消費者的口誅筆伐。

除了服飾和美妝,日漸興盛的海淘和母嬰產品同樣不能倖免。

以100%海外正品購物平台為宣傳點的洋碼頭,被媒體曝出平台C2C模式存在漏洞:400元的假貨在海外轉一圈就成為售價高達7000元的奢侈品;2014年成立的貝貝網從2015年起更是多次被消費者投訴售假。

各有難處

在接二連三的假貨風波打擊下,各大女性電商平台相繼出現」後遺症「。

以聚美優品為例,啟動私有化之前,聚美優品發布了2016年上半年財報,數據顯示,聚美優品凈營收為35億元,雖比去年同期增長1.7%,但凈利潤卻同比下滑29.8%,只有1.412億元。公司市值也從2014年巔峰時的57.8億美元,跌到如今4億美元上下。

2016年6月17日,市值縮水九成的聚美優品遞交了私有化申請,提出以每美國存托股7美元的價格進行私有化,這個價格不及其IPO價格22美元的三分之一,私有化本身也遭遇中小股東反對和高管離職風波,至今無後文。

另一家美妝電商樂蜂網則一直處於虧損狀態,並於2014年2月被唯品會斥資1.125億美元收購75%的股權。而此後,樂蜂網逐漸消失在大眾視野中,無論是戰略或營收,都很少被唯品會提及。

服飾電商的境遇同樣不樂觀。美麗說在和蘑菇街合併后,根據易觀千帆數據,3個月內,蘑菇街與美麗說的活躍用戶降幅分別為45%和41%。

對此蘑菇街公關總監丁家樂回應稱,蘑菇街和美麗說都經歷過多次轉型升級,對於轉型期的數據波動雙方有很充足的心理準備。

不過,這份回應在業績面前顯得有些單薄。在2016年1月與美麗說合併之時,蘑菇街CEO陳琪公開表示,2015年兩家交易額高達200億人民幣。但在今年5月連鎖經營協會發布的《2016網路零售百強》報告中,美麗說2016年全年交易總額已經縮水至40億人民幣。

而在海淘電商領域,」寡頭「效應正逐漸體現:天貓國際、網易考拉、京東全球購等綜合電商分化出的海淘平台,正在佔據超過70%的行業份額,而淘世界、蜜淘等垂直電商已經退出市場。

路在何方

曾經,女性電商靠著不同的模式爭相鬥艷。雖然都是線上女性消費平台,但女性電商彼此之間差異頗大。

聚美優品以團購切入,主要銷售標準化商品;美麗說則依靠低價仿款來吸引學生群體;洋碼頭和小紅書則憑藉海淘,吸引了一批高端用戶。

彼時,這些風格迥異的賣點,圈了一大批重合度不高的冬粉。但如今,女性品牌、海淘……這些模式早已被阿里巴巴、京東等綜合電商平台吸收並且發揚光大。

除了巨頭圍剿,經濟發展的大背景也與三、四年前女性電商興起時有所變化,隨著經濟發展水平的提升,消費升級成為近三年最為顯著的市場特徵,消費者的消費觀念、價值觀以及消費能力已經大幅轉向,已經從滿足日常需求,升級到講究品質。

對於女性電商而言,這意味著此前生存發展的根基和優勢——品牌折扣和性價比,已經無法滿足用戶的需求。

面對新的經濟發展和消費趨勢,阿里、京東、蘇寧等電商巨頭正在打破線上線下的邊界,通過物流、支付體系及線下實體店打造自己的新零售版圖。這樣的布局速度和資源整合能力,短期不是女性垂直電商們能趕上的。

假貨風波后,眾多女性電商平台也採取了一些轉型策略。近兩年,聚美優品先是自建聚美影視,進軍影視界,隨後,又追隨一個又一個熱點,先後入局了空氣凈化器、無人機、共享充電寶等項目。雖跨界多領域,但對解決電商主業的問題顯然並無太多增益。

美麗說和蘑菇街合併后,投資人曾經希望通過合併降低人力、品牌等成本投入,提升營收規模,進而形成合力衝擊IPO。

然而在合併后,面對營收下滑,蘑菇街曾經嘗試過網紅直播、商家倒流、甚至開設店鋪等業務,但因為規模太小無法力挽狂瀾。

眾多的女性電商中,只有唯品會轉型還算相對順利:從特賣模式轉型為全品類的平台,獲得更多的客群。擺脫了女性電商頭銜的唯品會,目前已穩定在綜合電商品台排名的第三位。不過這背後的挑戰也顯而易見:擴大品類,不只做女性行業,難免跟巨頭同質化競爭。

戰略和模式阻隔下,女性電商們似乎被發展癥結綁住了,如果不被電商巨頭收編,很有可能繼續淪為小眾品牌度日。

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