權威媒體解碼鳳凰新聞客戶端如何成功逆襲

編者按：

「兩微一端」是傳統媒體媒介融合布局中的重要一環，傳統媒體不斷地入局，但又鮮有令人滿意的成功案例。但無論從輿論引導還是媒體自身發展需要看，傳統媒體似乎急需一塊「自留地」。

你知道鳳凰新聞客戶端9個月日活增加1100萬，是怎樣做到的嗎？你知道App到底是什麼，該遵循哪些規律嗎？你知道什麼樣的媒體該做App，什麼樣的不該做嗎？你又了解深度融合到底該怎樣進行嗎？

歷時兩周，《傳媒茶話會》對話人民日報新媒體中心主任丁偉、鳳凰網副總裁岳建雄、ZAKER副總裁彭衛等多位資深業內人士，重磅推出《「端」倪》系列報道，共四篇，敬請關注、指正！！

導讀

在資訊類App處於白熱化競爭的階段，鳳凰新聞客戶端半年內從低谷實現逆市上揚，成為業內稱奇的「黑馬」。

來自易觀千帆的數據顯示，2016年6月，鳳凰新聞客戶端日均活躍用戶957萬，2017年3月，這一數字達到2068萬。9個月里，日均活躍用戶增長1100萬，翻了一番！

此外，鳳凰新聞客戶端專業版上線一周，就躍居Apple Store資訊App付費版第一名，並連續230天穩居榜首！

在互聯網人口紅利基本結束，資訊類App競爭白熱化的背景下，無論從「量」還是「質」來看，鳳凰新聞客戶端的這份成績單都相當不錯。

7月中旬，《傳媒茶話會》對話鳳凰網副總裁，鳳凰新聞客戶端總經理岳建雄。讓鳳凰新聞客戶端在嚴酷競爭期從默默無名到後來居上，他是如何做到的？

在岳建雄看來，要想做好一款App，要在遵守新聞傳播規律的前提下，按照商業規律打造App的商業閉環，一個好的產品也應該是一個好的商業模式，用戶、產品、運營、收入有機結合才能互相促進, 使App具有內生動力。

內容：做大盤子，從4000到20萬

2016年7月，岳建雄出任鳳凰網副總裁、鳳凰新聞客戶端總經理。一向低調的岳建雄從事互聯網行業16年，曾一手打造了業界領先的新聞客戶端——搜狐新聞客戶端。

鳳凰網副總裁，鳳凰新聞客戶端總經理岳建雄

此時，鳳凰新聞客戶端作為一個資訊聚合類平台，推送方式是純人工編輯，「千人一面」的內容推送，已無法滿足用戶個性化需求。此時，以演算法驅動的今日頭條異軍突起。

2016年7月，鳳凰網CEO、董事長劉爽在歡迎岳建雄的內部郵件中，明確了鳳凰新聞客戶端的發展方向：堅持搶佔移動互聯網資訊入口，堅持公司移動優先戰略，打通PC、視頻和垂直業務與移動端的結合，把鳳凰新聞客戶端建成內容運營的大平台。

搶佔移動入口，搭建內容運營大平台，這是岳建雄的使命。

在2016年下半年，在白熱化的市場中與騰訊、今日頭條、網易、搜狐等一眾市場化互聯網公司搶佔入口，沒有點真本事恐怕真不行。

「如果產品不行，一切都是空談」。上任后的岳建雄把變革的第一板斧砍向了內容。他認為要做優質的App，首先要保證有好的內容讓用戶沉浸進去。

鳳凰新聞客戶端提出走差異化、稀缺性和高品質道路，為用戶提供最權威、專業、值得信賴的時政資訊獲取入口。為了實現這個目標，鳳凰新聞客戶端整合鳳凰衛視、鳳凰網，把「大事看鳳凰」的優勢牽引到移動端。同時打通鳳凰FM、鳳凰號、等鳳凰旗下所有平台內容，投入上億資金購買版權，組建自己的自媒體團隊，使得鳳凰新聞客戶端資訊投放量從每天4000-5000條迅速增長為每天15萬-20萬條。

充足的資訊量是實現演算法推薦的前提，也是完成從「新聞資訊」到「資訊產品」轉化的基礎。「沒有海量信息，做App不會有任何意義，只有負擔，只是裝門面，別指望它能救你」。

技術：高效滿足, 演算法和編輯推薦一鍵切換

在「去中心化」的社會，每個人對內容都有不同需求。「好的客戶端，一定會把最好的內容用最便捷的方式傳遞給用戶」岳建雄對《傳媒茶話會》表示。

鳳凰新聞客戶端對內容分發的探索沒有止步於「演算法推薦」。高效推薦，是鳳凰新聞客戶端的目標。

2016年12月，鳳凰新聞客戶端5.4.0版本上線，實現了「人工精編+演算法推薦」一鍵切換，優化閱讀享受。

具體來說，下拉一下，進入智能推薦系統，用戶可以看到在強大的數據分析技術之下，系統通過對用戶瀏覽習慣和瀏覽內容的數據分析，依據用戶偏好所做的定製內容；點擊頁面上方的「點擊，查看編輯推薦」，可以看到具有多年大事件報道經驗的編輯精心選編的「必須知道的全球熱門資訊聞」。

為了規避「一朝看甄嬛，天天看甄嬛」的「傻」演算法推薦造成困擾，鳳凰新聞客戶端的演算法推薦也並非單純由用戶的點擊、轉發等行為決定，而是基於更大的資料庫和內容庫。在時效性強的高質量新聞與個人的興趣之間取得平衡，在用戶的潛在興趣、大家的共性興趣，和用戶個人的興趣之間找到平衡，向用戶做「高效」推薦。

鳳凰網首席執行官劉爽這樣總結：鳳凰新聞客戶端聚焦於通過均衡演算法驅動的信息流和高質量新聞主義，滿足用戶個性需求和興趣。

事實證明，這樣的路徑十分奏效：從2016年12月中旬客戶端5.4.0版本上線，到2017年3月中旬，3個月內，鳳凰新聞客戶端月活急速增加了306萬，達到5585萬。

平均日活用戶鳳凰新聞客戶端表現更加強勁，2017年3月達到2068萬，比2016年12月增加381萬。今年的2月和3月份，鳳凰新聞客戶端的日活用戶已經超過搜狐、網易、新浪，排在第4位，前三位是：騰訊、今日頭條、天天快報。

即使是在媒體平台通常流量下滑的春節期間，鳳凰新聞客戶端保持持續增長勢頭，2月的月活用戶達5282萬。

據艾瑞MUT數據顯示，鳳凰新聞客戶端在2017年6月度覆蓋設備數相比去年同期增長了40%。易觀千帆數據表明，截止6月份，鳳凰新聞客戶端排名穩居行業前五（排名為：騰訊、今日頭條，天天快報，網易，鳳凰）。

2017年6月活躍用戶和日均活躍用戶（數據來源：易觀千帆）

昨日，岳建雄在朋友圈分享了在辦公室分蛋糕的畫面，寫著「歷史最好，分享喜悅」，據悉，因有孫政才落馬、建軍九十周年閱兵等大事件的影響，鳳凰新聞客戶端上一周的日活用戶已經創造了新的紀錄。

岳建雄朋友圈截圖

運營：打造App商業閉環，尋找內生動力

在內容上，岳建雄借力傳統媒體，但是在App運營上，岳建雄堅持用完整的互聯網思維。在他看來要想做好一款App，必須在遵守新聞傳播規律的前提下，按照商業規律打造App的商業閉環，一個好的產品也應該是一個好的商業模式，用戶、產品、運營、收入有機結合才能互相促進, 使App具有內生動力。

岳建雄對《傳媒茶話會》表示，除去新聞傳播的特性，新聞客戶端也是一門生意，是生意就有固定的商業模式。他認為，運營者首先要考慮如何以更低成本獲取用戶；其次還要考慮通過怎樣的內容分發提高用戶留存率；最後再考慮如何提高轉化率進行廣告變現；而變現后的收入用於繼續獲取用戶、提高內容產品品質。這是一個閉環商業模式。

岳建雄堅持這樣一個道理：掙錢部門和花錢部門一定要互相了解，才能促進雙方掙到錢、把錢花到刀刃上。

岳建雄告訴《傳媒茶話會》，目前互聯網獲取用戶代價非常高，有的獲取一個活躍用戶成本高達上百元，一些垂直類的創業公司用戶的獲取成本甚至會高達2000-3000元。「如果用戶的價值是10元，就要爭取用低於10元的成本獲取用戶。」

從2016年11月起，岳建雄選擇與鳳凰新聞客戶端人群匹配度較高，同時對方也非常認可鳳凰新聞客戶端品質的華為合作，華為Mate9系列、P10、P10 Plus都將鳳凰新聞客戶端作為唯一預裝的新聞類App。目前華為用戶占鳳凰新聞客戶端日活躍用戶的30%。「品牌氣質相合，不僅能讓App的激活率增高，而且還能獲得低價預裝」，岳建雄說。

通過手機預裝獲取用戶，這不是岳建雄的第一次嘗試。早在2012年，岳建雄就使搜狐客戶端通過電信手機預裝，使搜狐客戶端的用戶數量從6萬增長到1.3億。這是新聞客戶端首次嘗試在手機預裝，如今成為了各家客戶端兵家必爭之地。

用戶來了，還要想方設法留住。除了靠優秀的內容，還要有運營意識。鳳凰新聞客戶端目前正在推「師徒計劃」，準備了1億紅包，通過精細化的多種運營手段不斷增加用戶黏性，而這些往往是傳統媒體App不重視的。岳建雄還曾經更改過開屏頁面上選擇按鈕的大小，事實證明，更改后客戶留存率果然提高。

《傳媒茶話會》評論：

一年時間，鳳凰新聞客戶端在已是紅海一片的競爭中脫穎而出。背靠鳳凰衛視、鳳凰網，鳳凰新聞客戶端從一出生就帶著傳統媒體的DNA，然而在運作中，處處看得到鳳凰新聞客戶端的「去傳統媒體化」。

鳳凰新聞客戶端的負責人岳建雄是個地地道道的互聯網人，溝通中他一再強調做新聞資訊類App內容很重要，但內容只是整個商業價值鏈上的一環，在他身上看不到傳統媒體人對於內容的過度「崇拜」。不靠撥款、不靠行政命令，內容、技術、運營齊頭並進，打造App商業閉環，用內生動力實現App持續發展。不可否認，鳳凰新聞客戶端在品牌上具有一定優勢，但鳳凰新聞客戶端「浴火重生」的根本原因並非「優勢」，而是按照互聯網的規律去運作。

方向對了，才有詩和遠方。

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