王國華：文化旅遊產業發展與創意人才培養

王國華：北京工業大學文化創意產業研究所所長

眾所周知，旅遊產業是當今世界文化含量最豐富、綜合性最強、跨界性最廣、創意特徵最顯著、形態變化最明顯、交叉特徵最突出、可持續性最特出的現代服務型產業。可以說，當今世界幾乎絕大多數人都在參與著不同形式的旅遊活動，旅遊已經成為現代人的一種不可或缺的生活方式。本文通過對文化旅遊產業的緣起、特徵以及產業形態和現代發展狀況的分析，探尋發展文化旅遊產業的價值與培養創意人才的內在關係與方法路徑，以促進文化旅遊產業更健康、更科學、更人性化地發展。

一文化旅遊產業的價值與創意人才的需求

旅遊最早並不是一種產業。旅遊作為人類的一種行為方式，起源於社會生產勞作，發展於商賈貿易，並在社會經濟發展、科技文化進步的推動下，逐步多元化、多樣化、產業化，成為人們超越自然、追求人性自由發展的一種手段和一種滿足人類精神需求的綜合型產業。旅遊從人類的一種生活方式轉變為一種產業，是西方工業革命的產物。最早的旅遊產業誕生於18世紀的英國。在旅遊產業誕生較晚，它發軔與20世紀20年代，盛興於20世紀80年代。在古代社會，由於儒家文化的影響與束縛，以及「重農抑商」、「重義輕利」的觀念影響，在兩千多年的封建農耕文化社會裡，旅遊一直都受到限制性的發展。只是到了近代，由於西方工業文明的迅速崛起，帝國主義列強依靠其堅船利炮廣泛對外擴張，農本社會才開始解體，被迫發生巨大的轉型，開始了現代化的蹣跚步履。旅遊這一社會現象也隨著「重商主義」的興起而復興與發展。「世界的一體化，跨文化圈的聯結以及不同文化空間的交融和異質文化的衝擊與整合，使得世界範圍內的旅遊主體、旅遊客體、旅遊形式與內容都發生了質的飛躍。這實質上是一種「現代化」的過程。這一過程，使旅遊不再是少數達官顯貴的專利，也不再是地區性的內循環，更不僅僅是吟風詠月、觀山玩水的一種游觀行為，旅遊成了跨文化空間傳播和異質文化圈交流的工具，旅遊成了廣大民眾的一種生活方式，旅遊成了人們認知新世界、了解新文化的工具，成了社會轉型、文化變遷的一種催化劑，成了一種在新的社會環境下滿足人類精神文化需求的綜合性產業。」（王國華：《從旅遊到旅遊業》 珠海出版社 2013年版，第12頁）

在當今時代，人們對於精神產品的需求比以往任何時代的需求更為迫切。尤其是互聯網技術給現代人類消費精神產品提供了前所未有的技術手段和便捷的平台。雲計算、智能製造以及移動互聯網技術，使得信息消費成為當今時代的發展趨勢。有學者指出：從全球範圍看,旅遊新理念層出不窮,如生態旅遊、分時度假等,隨著旅遊者受教育程度的提高,對旅遊產品和服務質量的要求越來越高,旅遊中的個性化、自主化明顯,他(她)們希望通過旅遊放鬆身心的同時陶冶情操,在輕鬆愉快、舒適的旅遊中開闊視野、享受生活。文化旅遊具有知識密集性、形式多樣性、啟迪創新性、可持續性等特點,因此,文化旅遊產業可以滿足人們不斷變化著的精神文化需要。

同時，文化旅遊產業的發展可以極大程度上帶動相關產業的聯動發展。文化旅遊產業是一種特殊的綜合性產業，並且關聯度高、涉及面廣、輻射力強、帶動性大，是新世紀最具活力的新興產業。文化旅遊產業的發展可以優化地區的產業結構，促進基礎產業的發展。通過對地區文化資源的深入挖掘，通過獨特創意，把文化資源轉變成旅遊產品，通過一些大的旅遊項目的帶動，不斷提升區域價值，同時，區域價值提升的同時也反哺文化產業和公共文化設施，使得區域可以健康、穩定、有序地發展。

尤其值得強調的是，文化旅遊產業對於弘揚特定區域的歷史文化、傳承特定地域的民族文化精神、提升區域歷史文化影響力、促進地方社會經濟與文化的繁榮，有著極其巨大的引領價值和示範作用。發展文化旅遊產業，將會使得產業從業者對特定地區文化資源進行挖掘與梳理，深挖文化內涵，有利於對優秀的傳統文化繼承與弘揚。在對特定地區的歷史文化資源整合過程中，文化旅遊產業從業者將會通過現代化的手段、創意性的策劃與現代包裝，使得地方文化得到很好地傳承與保護，不斷地實現「本土聲音、全球迴響」的理想目標。與此同時，也將鍛煉和培育一批優秀的文化旅遊產業創意人才，使得本土的歷史文化得到有效的傳播，並且不斷地改善和升級當地的產業結構，讓文化產業成為地方社會經濟發展的主導產業。

可以斷言，旅遊不僅僅是一個市場潛力巨大的產業，旅遊還是一項美好的事業，它具有強大的社會功能，它能夠使得我們的社會更為和諧，使得我們的文化得到更廣泛的傳承，使得我們人類真正得到終極關懷。它的社會效益與歷史意義巨大深遠。一位學者曾經深刻而形象地描述了旅遊事業的巨大作用：我們一貫看輕的旅遊事業，其實是一項宏偉的事業！「旅遊讓人和自然更貼近，讓個體在遼闊的天地中更愉悅地舒展，讓更多的年輕人在遭遇坎坷之前先把世界探詢一遍，讓更多的老年人能以無疆無界的巡遊來與世界作一次壯闊的揮別，讓不同文化群落在腳步之間交融，讓歷史的怨恨在互訪中和解，讓我們的路口天天出現陌生的笑臉，讓我們的眼睛獲得證實地理課和歷史課的機會，讓深山美景不再遲暮，讓書齋的玄思能與荒草斷碑對應起來……」（余秋雨：《文化苦旅》 東方出版中心 1992年 第136頁）

當今的旅遊產業，本質上是一種文化產業。旅遊者或出於文化享受、或因為身心放鬆與精神休閑、或尋求異地文化特質等文化動機而出行遊走，這種為實現特殊的文化感受、為觀察、感受、體驗異地或異質的現代藝術和現代文化的活動被稱之為文化旅遊，而服務這種旅遊活動的系列商業行為被稱之為文化旅遊產業。這種文化旅遊強調內容的創意性、形式的可參與性與可體驗性、手段的高科技性。它由此可見，這是一種新興的綜合型產業，這種文化旅遊產業的精神內涵與產品屬性的「非物質性」特徵十分突出，對於產業從業者的精神文化素質的要求是較之於其他產業更為突出。

二亟待改善的產業現狀與空間巨大的市場需求

儘管的文化旅遊產業發展迅猛，產業的規模日趨巨大，產業輻射日趨強烈，產業空間日漸擴展，產業結構日趨完善，但是，整個產業發展現狀與其市場需求相比還存在許多亟待改善的地方。尤其是在如何培育創意人才、如何拓展產業市場、如何創新經營模式等方面，存在著十分突出的問題。很多的旅遊同行認為，現在的旅遊市場潛力雖然巨大，但是旅行社的利潤卻一直上不來，旅行社行業往往是「住五星級賓館，談五塊錢生意」，旅行社之間的惡性削價競爭十分厲害……許多旅遊景點、旅遊設施的投資回收並不理想。低盈利帶來的是低價格的惡性競爭和低質量的服務。這種惡性循環又帶來了整個旅遊產業社會經濟效益低迷、投入產出失調、產業品質低劣、產業品牌稀少以及產業質量下降等嚴重問題。其實，低盈利和服務質量低下是相互關聯的，這種現象的背後隱藏著深層次的經營理念與經營模式的問題，表現出了我們在發展文化旅遊產業、拓展旅遊市場方面所存在的種種體制與觀念方面的病灶！

首先是我們的產業體系與產業結構不配套。我們的文化旅遊產業沒有形成真正的產業體系，給一般民眾的「旅遊產業」概念只是「旅行社 + 賓館+景點」，我們的許多決策者在產業布局與產業結構設置方面沒有全產業鏈意識，么有將旅遊當作一個龐大的綜合產業體系，更沒有衍生產品設計理念，不知道如何使得旅遊的「吃、住、行、游、購、娛」等各個部門良性互動。因而使得我們的許多產業是相互封閉、相互排斥，許多旅遊資源沒有得到科學配置和綜合使用，甚至相互之間由於行政上的「條塊分割」而造成許多資源的巨大浪費！省與省、市與市、地區與地區之間缺少聯合互動（例如，城市建設與旅遊景觀結合、農村小城鎮建設與旅遊資源整合、傳媒發展與旅遊品牌塑造、文化教育與旅遊觀念確立、課程設置與旅遊產業發展結合、會展活動與旅遊市場拓展，等等……）

其次，我們旅行社的管理水準與管理模式大大落後於國際先進旅行社。文化旅遊產業的國際競爭，本質上是創意人才的素質競爭、是產業主體的觀念的競爭、，根本上來看還是經營模式的競爭。我們旅行社數量不少，但實力太弱；相互之間幾乎沒有分工合作，大多數從業人員經營素質與專業素質較差；（美國在1996年的旅行社數量是：每6300人就有一家旅行社；而是每28萬人才一家旅行社。）我們旅行社的盈利能力遠遠遜色與發達國家的旅行社，現有近10000家旅行社，但是我們的業務總量還不到美國的運通公司的1/3。很少有旅行社使用全球分銷系統（Distribution System, GDS）,很少有旅遊企業運用管理信息系統（MIS）進行業務管理，很少有企業建立客戶資料庫，並進行資料庫營銷。

第三，我們的產業體制嚴重滯后與產業的發展。我們過去不容許私人、外資辦旅行社，規定賓館等旅遊景點的投資比例等，旅遊企業經營有很多的限制。特別是的旅遊管理體制中心不在中央而在地方，這種以地方為主體的管理體制對於旅遊設施、旅遊區域形象塑造以及旅遊人才吸引等，往往由於重視眼前的GDP而忽略了旅遊產業的長遠投入和產業協調。

第四，旅遊行業的應用人才與高素質人才培養遠遠落後於發達國家。這牽涉到我們各級的決策者對於旅遊產業的深度認識問題，涉及到現代旅遊觀的問題。旅遊的社會功能極為豐富而巨大，而旅遊這些豐富強大的社會功能是需要大量的優秀人才來實現的。

旅遊人才的培養，是文化旅遊產業發展的根本！

旅遊產業是一個文化產業，文化產業從根本上來講是一個智慧產業、一個創意產業！而人才是這個產業的基石！誰擁有了人才，誰就擁有了先進的文化，誰就擁有了市場！誰就擁有無窮無盡的創意！誰就能夠創造真正聞名於世界的著名品牌！誰就能夠不斷地創造出新的盈利模式和市場拓展模式。

文化旅遊需要創造一個又一個動人的故事。因為人是故事的動物。只要有故事，人們就會聚精會神哦。通過故事講述的歷史永遠比教科書所講的歷史記憶深刻。世界上許許多多的歷史人物、地區風貌、民族形象等等，大都是通過故事的形式在不同國度傳播的。旅遊產業除了看風景，聽故事、思故事、追憶故事等是最重要的精神內容。旅遊業是一個需要不斷給遊客新奇感受的產業。無論是有形產品或無形的服務，沒有創新文化、沒有對遊客心理的深刻了解是根本不可能吸引遊客的。遊客只要在情感上得到滿足，他們是願付出高昂代價的。一句話，旅遊者真正消費的是一種情感文化！那麼，給遊客帶來的「新奇的感受」、「獨特的情感」是如何來的呢？其重要的源泉是來源於素質高尚、文化知識豐富、具有對遊客深刻了解的創意人才。

世界上很多發達國家十分重視對旅遊產業這種應用型專業的人才培養，不象我們國家的教育設置，大都是那些關係到社會發展方向、人們道德思想教育的專業得到大量的投資，而像旅遊這樣的專業，90年代還列不上教育部的學科目錄。瑞士的洛桑旅館管理學校已經具有一百多年的歷史，希爾頓酒店系統總裁說「在現今這個領域，擁有洛桑就擁有資本」。余秋雨在洛桑學校參觀時感慨萬分，他認為像洛桑這樣的學校它的使命就是為人類提供「宜人之美」，這種美必須經過人們的細心打理，並制定一系列能使各色人等普遍喜悅的標準，讓這些規範和程序來引領人們欣賞美、創造美。一門訓練是為人類塑造一種崇高的人文理想……

三創新文化旅遊運營模式與實現產業轉型升級

如何改變我們目前的旅遊市場拓展艱難、旅遊產業利潤底低下、旅遊市場競爭能力不強的局面，我們認為，改變旅遊經營方式，創新旅遊市場拓展方法，轉變旅遊產業觀念，從人才培養與理念創新入手，是改變現狀的一個重要的途徑！

由於旅遊產業發展的時間不長，旅遊產業經營的模式比較於發達國家還比較粗放。當前的旅遊市場運營模式可以概括為：政府主導型、計劃分配型、行業壟斷型、區域壟斷型……幾乎都是過去計劃經濟思維模式下的運作方式。

要拓展新的市場、要整合各種資源、要提升產業競爭力，我們就要細緻地研究並吸收國際先進的盈利模式和市場拓展方法。目前國際旅遊市場拓展模式基本都是市場主導型，綜合協調型，分工專業型、資源互動型。都是跨行業、跨領域、跨地區的市場拓展。所有的組團方式都是個性化、特色化的。

我們認為，要迅速拓展新的旅遊市場，改變目前低盈利、低質量服務的現狀，首先應當學習並借鑒發達國家與地區的旅遊經營模式，創新我們的產業觀念。現代管理學中有一個理論叫做「複製成功」，就是論述如何學習和借鑒成功經營模式問題。

如何深度拓展旅遊市場？如何創新旅遊經營模式？我們認為如下幾種市場拓展模式可以幫助我們「複製成功」。

（一）會展融合型模式：

會展產業是是近代工業文明帶來的新的產業，同時也是一個一個綜合性極強的產業。目前，會展經濟已經形成了明顯的經濟商圈，它關聯著許許多多的相關產業，並且形成了結構嚴密的產業鏈。

會展集商品展示、交易和經濟技術合作等功能為一體，並具備信息諮詢、投資融資和商務服務等配套功能，在貿易往來、技術交流、信息溝通、經濟合作諸方面發揮著日益重要的作用，在經濟舞台上扮演著越來越重要的角色。 從上述情況看來，會展產業同旅遊業的關係尤為親密。旅遊作為人類的一種生活方式雖然產生很早，但是作為一種產業，它也是近代工業文明的產物。隨著社會的發展、信息傳播速度的加快、人們生活水平的提高以及全球化進程的加快，當代旅遊業的運作方式、經營方式以及旅遊者的遊樂觀念等等，都發生了較大的變化。旅遊不僅僅只是休閑、娛樂，旅遊與開闊眼界、學習知識、尋找商機、傳播文化、倡導時尚等等越來越緊密地結合在一起了……

旅遊的六要素：吃、住、行、游、購、娛，在展覽業中幾乎都有體現。而且，展覽業的運作方式在許多方面都同旅遊的組團方式十分相近。比如現代的組團方式的變化，由過去的僅憑報紙、電視、廣播、門點的廣告來單純組團，發展到用互聯網技術、採用APP手機終端等手段進行現代營銷組團；從單一旅遊行業組團，發展到從其它行業活動策劃來組團；由過去簡單的景點促銷，發展到充分利用各種資源的整合營銷；由過去的對於客源單一的經濟分析、富裕時間分析，發展到社會、心理、風俗、地域等客源綜合因素分析……再比如現代旅遊者對於旅遊產品認識的觀念的變化。過去的旅遊產品似乎大多集中在自然景觀、歷史古迹等方面，現在的旅遊者，由於不同的文化層次，對於不同的社會存在，都會從旅遊的角度作出完全不同的產品判斷。例如高校的校園、現代化的工廠、現代農莊、比較原始的古代村落、富有特色的現代公墓、各種主題不一的博物館、新型的開發區等等，不同旅遊者看法、感受完全不一樣。這就提出了特定旅遊者的產品定位問題……（對於歷史的認知、對於現代科技文明的認知）

還有旅遊者的旅遊目的的多樣化、個性的豐富化，需求的特色化，都是我們進行市場拓展的最關鍵的目標要素。現代旅遊者有為了單純休閑的，有為了商務目的的，有為了求職求學的，有為了探親訪友的，有為了參加學術會議的，有為了傳經送道的……如此種種，不一而舉。

另外，產業的發展，對於旅遊從業人員素質的要求發生了巨大的變化，稱職的旅遊從業者必須是有較好的專業知識和較廣的生活閱歷以及較強的組織才能的複合型人才。也就是說，他首先必須是一位文化人，因為他從事的是文化含量極高的產業。（綜合性、複合性、操作性、實踐性等等）目前旅遊產業對於創意策劃人才十分依賴，精妙的策劃已經成為旅遊拓展市場的制勝法寶！

（二）、資料庫營銷型模式

資料庫技術是計算機技術日益普及之後而應用於市場銷售的一個綜合信息應用技術。它的核心就是從關心旅遊產品到關心旅遊者的需求，從顧客的終身價值（指在某個給定的年限中，企業從每個新顧客身上平均獲得的利潤的凈現值）出發制定企業的銷售戰略。每天誰在旅遊？他們喜歡什麼旅遊產品？他們的價值取向是什麼？這一直是國際旅遊企業所關注的議題。現代市場銷售要求實行精確銷售，捆住核心顧客，讓核心顧客在旅遊企業的資料庫里透明起來。

目前許多媒體銷售採取了建立資料庫的營銷方法。例如，《經濟觀察報》發行部負責收集深滬兩市１０００家上市公司的主要負責人、北京市政府主要管理部門局級以上的幹部、全國主要院校經濟系、管理系和新聞系的教授，加上３０００家廣告公司的名單，知道他們是誰，在幹什麼，收入多少，然後向他們贈送報紙。有的放矢地構建核心讀者的資料需要有詳細真實的讀者調查，美國三大報之一的《華盛頓郵報》，通過深入細緻的調查，繪製了該報的「發行市場圖」，以報社所在地為圓心，分別以１０英里、２０英里、３０英里為半徑畫了３個圓圈：第一為華盛頓市區；第二為華盛頓大都會地區；第三為華盛頓周邊地區。調查表明，這份世界知名的大報，訂戶９５％在這３個範圍內，通過工作，使這一地區超過一半的人訂了該報。美國的許多報社有訂戶檔案，沒有訂報的訂戶也有檔案，未訂報家庭的姓名、婚姻狀況、收入、文化程度、消費習慣等方面的信息在電腦的資料庫中一目了然，從中可以分析出哪些家庭可能成為訂戶，再打電話或者上門聯繫。

這種拓展模式值得我們旅遊企業效仿！

(三) 直效營銷型模式

直效營銷是一種新的市場拓展技術，它是根據市場營銷中的「二八定律」來確定市場目標的。（市場「二八定律」：選擇帶來80％利潤的兩成消費者（銷售學理論證明：往往20％的消費者會帶來80％的銷售利潤）這種銷售方式是一種差異化的、針對性極強的營銷方式，也是一種成本極為節省的方式。它「將誘人的信息，以合適的時刻、送到正確地地點，送給對路的消費者」。直效營銷方式需要建立一個客戶資料庫，通過客戶資料庫，對消費者資源進行開發使用，通過商業信函廣告的需求鏈，為特定的銷售產品提供「設定目標、創製郵件、後續完成」五個環節的服務，並充分利用現有的郵政資源網路、各種傳媒的網路，擴大商業信函的廣告業務，使得直效營銷產生許多的衍生產品。

直效營銷的廣告效果特別具有針對性，使得有效受眾的比率大幅度提高，因而產品的廣告投入產出比特別突高、效果必一般的廣告投入要高出多倍！！！

目前的國內旅遊企業大多局限於拓展團體消費市場，針對人體的營銷較為薄弱，如果企業導入直效營銷方式，收集相應的名址信息、分析不同的消費服務檔次、不同旅遊服務項目的目標市場，將會極大地拓展個體消費市場，收到「二八定律」的市場效果。

簡單地說，直效營銷就是一種能取得直接效果的門對門、點對點的營銷方式。它是通過發送商業信函的方式，鎖定目標消費群體。這種方式成本低、聯繫方便，能達到較詳細介紹自己產品的目的。同時這種商業信函海可以開發其它的衍生產品。

（四）、組合營銷型。

這種市場拓展方法是在充分研究特定顧客需求的前提下，通過精心的策劃設計，將已有的旅遊產品進行特色化、個性化、價值化的組合，以差異化的服務給顧客提供精到的服務，使得經過組合后的旅遊線路以及給顧客的特色體驗來獲取較為豐厚的利潤。

過去我們的旅行社都是景點有什麼，他們就帶顧客看什麼。至於怎麼看？看那些景觀？如何通過景觀組合以及特色主題渲染來吸引顧客、調動顧客的遊興等等，往往較少考慮。我們的旅遊景點也只是單一地依靠廣告和旅行社的組團，被動地銷售自己的產品，沒有積極主動地提供組合景群、組合節目，讓顧客充分發揮自己的豐富聯想和能動的體驗與創造需求。而組合營銷首先需要對特定的顧客「量身定製」地設計旅遊主題，再圍繞主題組合旅遊產品；

其次就是充分關注每一個顧客的終身價值，給他們創造一個家園式、俱樂部式、同鄉會式的旅遊氛圍，甚至對於每一個顧客的生日節日都細緻地關注，並在旅遊途中、旅遊之後甚至幾年之後都長期保持聯繫，甚至常常給他們郵寄某些地方的特色產品……讓每個參加旅遊的顧客感到他也是企業的一員。

另外，組合營銷更多的是在旅遊過程中促進顧客自身的互動參與性，讓顧客真正放鬆心身體驗旅遊主題的人文精神和自然的美景……組合營銷包括對傳媒的熟練運用。

總之，市場拓展方式無窮無盡，關鍵是要努力把握市場的主體——消費者，充分關注了消費者，您的市場就會自然而然地擴大。

四先進的市場模式是建立在先進的產業觀念之上的。

在創新產業觀念、轉變經營理念方面，我們要徹底擯棄過去老的經營方法，學習新的市場理論，掌握市場分析的最新方法，尤其是新的營銷理念。在過去的幾十年的時間裡，國外銷售領域裡十分推崇美國著名的營銷專家麥肯錫教授在1960年提出的「營銷理論」，即所謂的「4P理論」.麥肯錫認為，現代產品營銷只要緊緊抓好「產品」（Product）、「價格」（price）、「渠道」（place）、「促銷」（promotion）四個環節就能夠在市場競爭上遊刃有餘。的確，「4P理論」較之於傳統的推銷方法是一個深刻的革命。對於現代銷售起了巨大的促進作用。

但是，隨著社會的發展，傳媒的日益發達，信息時代的迅速到來，整個消費市場發生了前所未有的變化，其突出的特點表現為：第一，網路技術加速了資訊和產品設計的同質化，出現了產品的「趨同化」、產品數量的「過剩化」、產品銷售的「疲軟化」；第二，傳媒樣式的劇增，人們在眼花繚亂的廣告大戰中迷失了方向，因而使得廣告效果大大打折，許多廣告的訴求越來越沒有目標；第三，社會結構與公眾生存形式的變化，使得人口遷徙、老齡化、單親家庭等等社會複雜現象頻頻出現，原本相對集中化的消費公眾越來越分化了，產品促銷的對象越來越缺乏針對性；第四，隨著科學技術的普及，產品的競爭者越來越多，競爭也越來越激烈，生產的相對過剩，開始導致通貨緊縮，產品的銷售變得越來越難……這些因素使得4P理論面臨挑戰。

20世紀90年代，美國西北大學著名教授舒爾滋提出了「整合營銷傳播理論」（又稱為「整合營銷傳播」Integrated Marketing Communication），這一理論主張用4C替代4P。第一，從注重產品（product）的性能、特點，開始轉向注重消費者的需要和欲求（consumer wants and needs），對於已經細分化了的社會群體，要著重研究不同類型的消費者個別需求，以滿足不同類別的個性要求；第二，從注重產品自身的價格（price），開始注重研究消費者在滿足他們的需要和欲求所願付出的成本（cost）。傳統的成本加適當的利潤的定價策略應當改變，價格應當考慮心理因素；第三，從注重銷售渠道（place），開始注重如何給消費者帶來更多的方便（convenience），以便使消費者購買更多的商品。例如網上購物、信用卡、免費電話、郵購、對象化直銷等等，都是應當重視的渠道（place）；第四，從注重促銷（promotion），開始注重溝通、交流（communication），過去廠家的習慣用語是：「消費者請注意！」表現的是廠家總是在引導消費者、提醒消費者、教育消費者，而今天的廠家應當說「請注意消費者！」尊重消費者的習性和欲求。

舒爾滋的「整合營銷傳播理論」的核心是：

1、產品銷售一切以消費者為導向；改變過去的銷售以公司的營業目標為導向，轉向先考慮消費者需求，再設定營銷目標；

2、重視關係營銷。注意建立與客戶長期的聯繫與交流，讓良好的關係來擴大銷售；

3、個性化的服務始終是公司不變的銷售策略；

4、不斷地提升與完善企業自身素質，以產品和服務贏得顧客，而不是以促銷的努力來贏得顧客；

5、不斷地改變自身不適應消費者需求的組織結構，克服一切影響消費者導向的不利因素。

6、傳播永遠是銷售的主要活動。舒爾慈認為：「掌控傳媒，就是掌控公司的未來。」「在所有的組織中，傳播功能必須由公司的領導階層所掌握，而且它必須被看著是最主要的活動，就如同財務或其它功能一般重要。」

對於每一位老客戶的長期聯絡，會獲得意想不到的收穫。美國一家諮詢公司調查顯示：保有一位老顧客的花費，僅僅只是吸收一位新客戶花費的1/5。所以，以客戶為中心的銷售理念是保持公司長期競爭優勢的根本策略之一。

掌握了新的市場拓展理論，轉變了傳統的經營觀念，我們的旅遊市場將會得到深度的拓展，我們的旅遊產業盈利能力與服務質量就會得到根本的提高。

五走出人才培養誤區與創新人才評價標準

互聯網技術的誕生是人類文明進步不斷走向輝煌的顯著標志！它是一場人類信息技術的革命，它不僅豐富了人類生活，同時也在某種程度上改變著人類的生活與生存方式。互聯技術的誕生，使得人類進入了數字化的時代。正因為如此，今天的世界出現了許許多多關於「數字」的嶄新名詞：「數字時代」、「數字娛樂」、「數字化生存」、「數字地球」、「數字創意」等等。

的確，互聯網技術作為一種先進的科學技術不僅給我們社會生活帶來了巨大的變革，使人類社會跨入了所謂的數字時代，也帶給了人類經濟無限廣闊的新領域。它不僅僅催生了無限豐富的全新產業，例如，數字旅遊、現代網路技術產業、三維動畫製作產業、數碼影視產業和照排產業、寬頻信息傳輸產業等，卡通動畫產業、數字娛樂產業等等，可以統稱為數字創意產業的全新的產業形態，而且它還帶了人類精神文化領域的全新變化，在數字經濟、網路經濟的浪潮中，數字文化、網路文化等以全新的文化形態出現在我們的面前。並且，這些以互聯網技術為特徵的數字經濟以及數字產業集群，已經成為發達國家的經濟和社會發展的第一產業和驕陽產業，數字文化也成為人類十分關注的熱門文化現象。文化旅遊產業領域的數字化現象十分突出。目前，旅遊產業界已經把文化旅遊產業認知為文化創意產業，其中，數字化技術的廣泛運用，數字旅遊產品的創造以及數字化技術的品牌傳播已經成為文化旅遊產業的普遍手段。

正因為如此，許多國家和地區都在不遺餘力地發展數字創意產業，生產互聯網技術產品，研究數字文化現象。據不完全統計，在就有200個以上的城市正在大力發展創意產業，紛紛打造數字創意產業基地。例如武漢東湖新技術開發區已經投資新建了動漫產業基地。東湖新區已與華中師範大學共建的「武漢數字媒體工程技術中心」，已投資5000萬元，為專業動漫製作軟體和高性能的工作站。投資7700萬元的「光谷動漫研發製作公共平台，採用國際先進的數字高清、計算機網路、虛擬攝影棚等，近期將投入運行。投資6億元的「光谷動漫產業園」則為入園的數字文化企業提供基礎性技術支持。由此可見，數字創意產業已成為各個國家各地區爭相發展的新興產業。也是政府應當大力倡導和積極支持的文化產業

然而，隨著數字創意產業的急劇升溫，一個非常突出的現象出現了：產業人才嚴重不足，產業技術團隊的能力結構畸形，產業人才流失十分頻繁，數字娛樂產品毫無樂趣，許多數字創意產品嚴重積壓，許多地區的數字創意產業起步舉步艱難，投入與產出比率十分低下……這些現象的出現，清晰地表明我們對於數字創意人才的培養和評估已經步入誤區。其突出的表現為：第一，將系統性、交叉性、綜合性突出的數字創業產業簡單化、片面化、單一化，僅僅理解為一種單純依靠互聯網技術而發展的產業；第二，將數字創意產業與傳統的內容製造產業對立化、割裂化；第三，只注重對於互聯網技術的投入，而忽略了對技術起著巨大支撐作用的內容製造的投入……許多數字娛樂技術職業培訓機構甚至包括一些高等院校的傳媒專業、電子商務相關的互聯網技術專業等，只是片面地開設計算技術、多媒體製作、網路技術、電子技術等現代技術課程，而對與這些技術密切相關的人文科學知識、歷史文化藝術等基礎知識課程則完全忽略了，有些教育機構甚至完全不開設人文社科方面的課程。因而導致所培訓的都是一些所謂的「短腿型」畸形「人才」，依靠這樣的人才無論如何是難以發展我們的數字創意產業的。

其實，今天的數字創意產品已經發展到了依靠無限豐富的創意內容獲得市場份額的階段。目前科技的突飛猛進與高品質文化內容匱乏之間的巨大反差、終端消費能力的日漸強大與原創生產能力薄弱之間的巨大落差，已經成為制約創意產業發展的兩大問題。國家文化部孟曉駟副部長曾經指出：當代信息革命已經走過了硬體為王到軟體為王的轉型過程，正從網路為王時代走向內容為王時代。只有網路產業與內容產業融合發展，信息產業才會有遠大的前途。正是在這個意義上，當代信息產業已不再是單純的信息技術產業，而是信息技術產業與信息文化產業的統一。

數字創意產業發展要想解決「科技突飛猛進與高品質文化內容貧乏之間的巨大落差，終端消費能力日漸強大與原創生產能力薄弱之間的巨大落差」的矛盾，最根本的方法就是改變我們的教育觀和人才觀！我們應當在發展現代互聯網技術的同時，同樣重視傳統的人文科學的發展，在大力投入現代互聯網技術研究的同時，更應當大力投入傳統的內容製造領域。我們只有走出數字創意產業發展誤區、將人文社會科學與現代數字科學並舉、將技術創新與內容創新完美結合、將傳統的內容提供人才也看著為現代創意人才的時候，我們的創意產業才能夠真正走向世界……

總之，文化旅遊產業的發展依賴於創意人才的脫穎而出，依賴於全社會對創意人才誕生環境的重視與培育、依賴於不斷創新的人才機制。從發達國家的文化旅遊產業發展實踐來看，他們普遍重視學習與借鑒人類現代文化與技術；注重個人發展；注重傳統與現代的結合；注重民族的尊嚴的提升與民族精神的擴展；注重經濟目的與實際效果。發達國家與地區的文化旅遊產業的從業者普遍人文素質較高，文化水準、專業知識較為紮實。普遍注重對於旅遊從業人才的訓練與培育。與我們當前「重物不重人、重硬體不重軟體」的現象相比較，我們的文化旅遊產業有很多需要謙虛向他們學習借鑒的地方。

【作者簡介】

王國華博士，北京工業大學教授，北京工業大學文化創意產業研究所所長，北京工業大學人文學院學術委員會主席，北京和而不同旅遊規劃設計研究院院長。郵箱地址[email protected]

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金元浦 教授人民大學文化創意產業研究所所長

中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任人民大學文學院教授、博導傳媒大學、上海交通大學博導

「元浦說文」由人民大學金元浦教授創辦。目標在於速遞文化信息、傳播深度思考、彙集文化創意產業的業界和學術精英，搭建產學研的合作橋樑。