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【智庫專訪Vol.4】「一個善良的廣告人就是這個社會的良藥」,沈翔談當年的那些同行者和奇思妙想

【智庫專訪Vol.4】「一個善良的廣告人就是這個社會的良藥」,沈翔談當年的那些同行者和奇思妙想

金牛座的沈翔是一個具有田園詩般性格的人:創意的節奏直接而凝重,然而一經觸發,便一發不可收拾。 「一個善良的廣告人是這個社會的良藥」,他讓創意與新科技混搭,一路走來,憑著三分對責任的執著,三分天馬行空的奇思妙想,三分獨具慧眼的視野,一分詩人的寫意,帶領他的團隊攻克一個又一個目標。

今天,他給我們帶來了一份長達30年的廣告故事,我們一起來看看他和他的廣告圈。

廣告門:您是如何入行的?

沈翔:比較久了,其實當時我並沒有想太多。從高中的時候就開始學設計,大學也是報的美術系,廣告和美術有些共通點,它們都需要創意,所以一路順理成章成為了廣告人。雖然辛苦,但我覺得樂趣還是更多些。

廣告門:服務過哪些公司,大概分幾個階段?

沈翔:我換的公司很少,迄今為止工作了快30年,在5家廣告公司工作過。年輕的時候跟朋友在台灣合夥開公司,也就是簡單的設計,包裝盒廣告稿之類的業務。一年多以後有一天一個客戶跟我說,他要同4A公司合作,還拿了4A公司的提案給我看。那個時候的電腦功能沒有現在這麼多,他們(4A公司)用彩色印表機把手畫的圖片列印出來以後,放大縮小用拼貼的方法做成色稿,如果有文案的話,可以用電腦打出來,也可以做成能夠轉印的帖子,就相當於一個手工PPT,一些比較複雜的色表可能有一兩斤重。當時我見到4A公司的稿子時就被驚艷了,精美得讓我無話可說,這就讓我萌生了對4A的憧憬,隨後我就去了4A。

剛開始服務於傳統廣告行業,記憶最深的一家是智威湯遜,當時任職創意副總監。也正是在那個時候,機緣巧合的接觸到了大數據,是通過耐克的一個數字Campaign的案子。我在這個案子里受到了新的啟發,於是就去了當時正在做數字互聯網廣告的奧美。

奧美是一個轉折點,在那裡我開啟了數字傳媒的生涯,在那工作了3年多就離職去讀了研究院。2004年便轉到全數字營銷的安鎖帕。當時接的第一個案子就是可口可樂在的數字全案,輸碼兌獎就是在那時興起的,在當時可以說是很先進全面的兌換系統,也就等同早期的電商概念。正是因這個案子,我從台灣來到大陸發展。2014年到鵬泰,一直到現在。

沈翔: 印象最深的一次是我還在台灣的時候,在雅虎我們做了一波Digital的Campaign,那個記錄(用戶參與度)直到現在都沒有人超越。當時借著社會新聞(郭台銘和林志玲緋聞)的熱度做了「富商真愛」的文字選項類遊戲。用戶可以選富商或者選女主(5個),通過自由配對和選擇不同的選項觸發劇情,最後會產生不同的遊戲結局。當時我們自己算的結局有144種,有其他的理工科生算出150多種等等,大家對於結局數量的看法都不一樣。這已經是15年前的事情,要做140多個結局的活動,整個團隊大概花了一晚上就發明了一個厲害的方法:只拍了38支10-20秒的短片就可以得出140多種的結果,素材都是固定的。第二天我們去找雅虎(搜索引擎)提案,提了兩三個idea,客戶就買了其中一個,然後進行修改。在那個團隊里,我們總是能不斷的提出新的想法,不斷的修改和優化之前的方案,整個團隊都處於一種不斷前進的狀態中。

廣告門:從業多年有沒有什麼難忘人和事?

沈翔: 我有三個師傅,當然領導有很多,但可以被稱之為師傅的一定是相對意義不一樣的。

第一個師傅教我做創意。他是我入行初期的師傅,不是教我怎麼想idea,而是讓我對「創意的本質」有了更深層次的理解。他強調善良,還要有自己的想法和創意。當時(在台灣)一個公益基金會要我們做一個比稿。當時有個社會事件特別轟動:一個因車禍成為植物人女孩的爸媽,他們擔心去世以後沒人照顧他們的女兒,要求給他們的女兒執行安樂死。但是當時在台灣沒有這個法令,所以這事引起了社會討論。我們就準備用這個故事改編成素材來參加比稿,結果卻被師傅教育:「這個家庭這麼可憐,有沒有想過她的爸爸媽媽一輩子照顧女兒哪都去不了,而且女兒沒有一絲好轉的跡象,人家爸媽都還在,你好意思嗎?如果沒有更好的創意我們寧肯不去比這個稿,也不能過度的消費他們。」 最後我們就真的沒去比稿。從那件事以後明白,在所有的創意的發展中,覺得社會責任很重要。你的想法和觀點必須能給社會帶來正面影響,否則怎麼折騰都沒用。

第二個師傅教會我帶團隊。他說好的團隊領導更像是節目主持人,節目主持人都在做什麼?一個場子一個局,把場子跟局弄熱鬧了,大家就進來玩了,因為玩得開心就會貢獻出最好的idea。根本就沒有一個東西叫管理,只有好玩與不好玩,而他就是一個製造好玩不好玩的人。直到現在我還銘記於心,現在在大陸跟我工作的有一批孩子,就是從安鎖帕帶過來的,在我們團隊里,大家就跟好哥們一樣。該鬧就鬧,該正經還是正經。

第三個師傅,正是他把我從智威湯遜帶到奧美。讓我從傳統廣告轉到互聯網廣告。他是我智威湯遜的同事,雖然我們只短短共事了一個禮拜,卻極其相投。有一天他打電話來,讓我去奧美做Digital。那幾年學了很多,算是第一批從傳統廣告轉到互聯網的創意聯盟,轉過來之後就沒有再離開過(大陸)。

再一個就是客戶,跟客戶相處都是緣份。每個案子在經手的過程中最重要的是負責的那個人,比如他跟你的看法是不是在一條線上等等,這裡面有很多複雜的原因。成就一個好案子需要有一個人(包括客戶身邊的人)去推動這個事情,有時候可能是最下面的那個小朋友,所以每一個人都很重要。

廣告門:現在整個行業都在談大數據,您覺得大數據對廣告的幫助體現在哪裡?

沈翔: 大家一直在談大數據,大數據對分析行業趨勢有幫助,但真的能夠產生銷售或者是跟消費者做一對一溝通的還是個人數據,我覺得這可能是廣告的未來。

比如我們跟伊利一起嘗試做一個公車把手,接觸把手就可以測脂肪,測試結果做成H5,用戶可以直接掃描獲取。通過這個交互設計不僅獲取了用戶信息,還將接下來的商業行為,健康行為都串聯起來了。所以我認為創意的定義應該被再放大,可以稱之為創造力。除了去講故事之外,還得有能力去發展一個跟消費者之間溝通的平台,這正是我們現在在做的事情。

再就是去年,我們給環衛工人做了一個保護徽章。環衛工人戴上徽章後會發射出雷達波(頻率等同於超速攝像頭),我們只是把它微型化了,它可以讓開快車的人慢下來。我覺得環衛工人最需要的,是他們可以和家人互相陪伴,這才是一個真正的社會責任。

廣告門:您如何看待廣告行業的現狀和未來的趨勢?

沈翔:的廣告行業整體上說是在不斷進步的,雖然目前的現狀還是不大樂觀,那些一鳴驚人的作品畢竟也是很稀缺的。做廣告或者做創意的人,應該了解的和想的比別人多一些。一個創意人做事恰當與否,這跟大環境的氛圍有關係,當然也可能跟企業生存的壓力有關係,還有更多客觀問題在裡面,但是這個現象不是一時半會兒能解決的,我期待未來廣告圈的年輕人能夠慢慢改善,社會本應是多元化的。

對於廣告行業的未來,或許在創意的領域裡,可以不只是拍拍視頻,還有影響力更大的東西可以被發明,也可能是廣告圈裡的任何一個人。就像公車把手那個案子,有一種直覺在告訴我,一定還會有更聰明的東西等著被找到。

廣告是什麼?它向觀眾傳達的不僅僅是訴求和品牌價值,它也許是沈翔口中的一劑良藥,直抵社會的心臟。廣告並沒有死亡,而是另一種形式的新生,它服務著社會裡每一個與這個責任有羈絆的人們。正如沈翔所說,未來的廣告圈和社會是多元的,一定還有更加優秀的東西等著被發現。

智庫專訪 項目介紹

此次獨家專訪是由商務廣告協會聯合廣告門開展的推廣商務廣告協會廣告智庫專家的活動,將對所有專家進行深入訪談,從每位專家口中,來還原他們的「廣告故事」。

陳 丹 正邦品牌顧問服務集團 董事長

陳鈿隆 廣東省廣告集團股份有限公司 董事長、黨委書記

陳 剛 北京大學新聞與傳播學院 副院長

陳紹團 找馬品牌管理(上海)有限公司 總經理

陳徐彬 虎嘯獎創始人

陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司(JWT) 北亞區首席創意長、區主席

陳一枬 威漢(WE)董事長

鄧超明 互通國際傳播集團 董事長

鄧廣檮 互動通控股公司 總裁

狄運昌 The Gate 大區主席兼創意執行官

丁邦清 廣東省廣告集團股份有限公司 副董事長

丁俊傑 國家廣告研究院 院長

董立津 上海梅高創意諮詢有限公司 總裁

伏 虎 奇思廣告 聯合創辦人/著名策略人

高 峻 上海梅高創意諮詢有限公司 董事長

賀玉強 傑威國際 董事長

胡棟龍 眾成就數字傳媒集團董事長

胡紀平 北京廣告公司 董事長

黃升民 廣告博物館 館長

黃小川 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯席總裁/董事長

賈麗軍 國際ECI數字商業創新獎 執行主席

江南春 分眾傳媒 創始人

江紹雄 艷遇 創始人

金定海 上海師範大學人文與傳播學院 副院長

金國強 中廣協電視委員會 常務副主任/秘書長

勞 博 廣告門 CEO

勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司(JWT) 東北亞主席

雷少東 壹捌零整合營銷集團 總裁

黎創富 凱絡媒體 首席客戶服務官

李光斗 李光斗品牌營銷機構 創始人

李桂芬 電通安吉斯集團 區董事長

李 驥 威漢集團北京 董事總經理

李三水 上海納恩文化藝術發展有限公司(W)創始人

李西沙 商務廣告協會 會長

李 亞 CEO

梁勤儉 真廣(北京)國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協報刊分會主任

梁偉豐 BBDO天聯廣告公司 大中華區主席兼首席創意官

林俊明 利歐數字/俊珀傳播 副總裁、首席創意官/首席執行官兼聯合創始人

林容豐 新東方教育科技集團 首席營銷官 CMO

林 真 安帕索 亞太區CEO

劉德寰 北京大學新媒體研究院 副院長/教授/博導

劉矜蘭 中視金橋 CEO

劉 陽 利歐數字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執行官兼創始人

龍傑琦 傑爾廣告 大中華區執行創意總監

倫潔瑩 Facebook 創意銷售負責人

呂 辰 全景視覺 董事長

呂 曦 廣東英揚傳奇廣告有限公司董事長

馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰略官/研究員

莫康孫 麥肯光明廣告公司 董事長

歐陽明生 北京電通 營業副總經理

喬 均 南京財經大學 副校長

任小青 北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC) 總經理

沈 虹 優朋普樂 首席品牌官

沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區首席創意官

宋秩銘 奧美集團 大中華區董事長

蘇 雄 亞洲廣告聯盟主席

譚 明 靈思雲途 總裁

田 濤 中廣信誠信息科技股份有限公司 總裁

屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經理

王建朝 廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司 董事長

王啟民 長春吉廣傳媒集團有限公司 董事長

王 倩 合潤傳媒集團 董事長

王 欣 揚羅必凱廣告 副總經理

王藝樺 華邑品牌數字傳播 創始人兼CEO

魏麗錦 電通安吉斯集團Amplifi 區副總裁

凡 盛世長城 北區首席創意官

吳 捷 奇思廣告 創意合伙人

吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長

吳孝明 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯席總裁/首席數字官

吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業本部副總經理

項建中 浙江工業大學之江學院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演

肖明超 趨勢觀察&知萌諮詢機構 創辦人

徐 進 眾成就數字傳媒集團 合伙人兼CEO

閆家旭 重慶高戈互動營銷整合機構 董事長兼首席創意官

姚 俊 上海順為廣告 創始人

喻國明 人民大學新聞傳播學院 前院長


楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO

楊同慶 首都經濟貿易大學廣告研究所 所長/教授

楊燁炘 上海天與空廣告公司 總經理兼執行創意總監

曾百川 英賽品牌行銷 首席顧問

張靈燕 電通數碼(北京)廣告有限公司 首席運營官

張樹庭 傳媒大學商務品牌戰略研究所 所長

趙 軍 北京銀湖智尚營銷顧問有限公司 董事長

趙文權 藍色游標傳播集團 董事長兼CEO

鄭大明 Z+之外 創意營銷創始人兼首席創新官

鄭曉東 利歐數字 總裁

鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 區主席兼首席創意官

朱明虯 思美傳媒股份有限公司 董事長

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