暑期檔華語片對決 | 檔期決定票房？

一年一度暑期檔又到了，華語片被好萊塢電影碾壓的局面依然沒有，即便《悟空傳》首日的票房過億，可是20多部電影扎堆暑期檔的混亂局面，也使得影片「壓力山大」。原定於7月21日上映的《三生三世十里桃花》改檔成8月4日上映，后又提檔至8月3日兩點。《鮫珠傳》由原定的8月4日改至8月11日上映。另外，原定8月11日上映的《綉春刀·修羅戰場》宣布改檔至7月19日。原定7月28日上映的《閃光少女》宣布改檔至7月21日，后又改檔至7月20日。

縱觀近年來華語電影的檔期營銷，「改檔」已成家常便飯。檔期雖然只是一個數字，但裡面卻有激烈的博弈，檔期其實揭開了電影市場的傷口，多部新片纏鬥在一處也並不是一種巧合，而是一種無序的競爭與博弈。不管怎樣，在幾十部國產片混戰暑期檔的情況下，上映時間也成為一門大學問，改檔之事不可避免。有趣的是，這更像是多米諾骨牌，一部電影改動，數部電影受影響。暑期檔號角剛剛吹響，江湖已是暗潮洶湧。

圍繞檔期的亂局為何近年來愈演愈烈？對於當下的電影來說，為何如此糾結於檔期？其對影片最終的市場命運是否真有那麼大的影響？

避開大片，爭取排片

實際上，改檔往往是被動的選擇。畢竟，沒有一家片方願意在宣傳營銷上重複耗費資金和精力。除了少數影片的確是出於製作周期等原因，大多數的改檔從根本上講都是為了爭取更多的排片空間。

以《三生三世十里桃花》為例，官方的宣傳詞是取自四海八荒，改成這個日期和影片的劇情相呼應，不過坊間也有消息稱《三生三世十里桃花》改檔是為了避開《戰狼2》和《建軍大業》再加上好萊塢大片《蜘蛛俠：英雄歸來》、《敦刻爾克》、《極盜車神》也都要在8月以後才能與觀眾見面，片方這一改檔旨在獲得更長的發行期，有意鎖定更高電影票房，而且8月3日，接下來的幾周都沒有重量級大片上映，《三生三世十里桃花》可以更加從容的收割票房。

觀察去年暑期檔，電影《盜墓筆記》在8月5日上映，成為當時唯一一部票房成績超過10億元的影片，而《三生三世十里桃花》作為今年暑期檔的熱門影片，同樣有望在激烈的競爭中突圍而出。

《鮫珠傳》導演楊磊在談及改檔時也表示，在市場變幻的當下，國產電影應當有更合理的檔期分配，為每一部優秀的作品取得更多的市場空間，讓觀眾有一個寬鬆的選擇，「《鮫珠傳》8月11日上映，不僅是為了合理分配市場份額，更是因為在市調后，發現電影的反饋超出預期，因此決定加長口碑發酵期，讓市場更充分地消化電影口碑，在上映前更多地接受觀眾檢驗。」

而與此相反的是上周《綉春刀2》官方宣布提檔至7月19日，《閃光少女》也提檔至7月20日。在這個時不時有幾億大製作跳檔、跑路玩消失的電影市場，敢於提檔上映的電影堪稱清流。值得一提的是，《綉春刀2》原檔期是8月11日，如今提前23天上映，加入了國產片競爭相當激烈的7月檔期，可見片方對影片質量相當有底氣。而作為小成本電影的《閃光少女》，則被稱為可能會是今年暑期檔的黑馬，兩部影片在上海國際電影節點映時，好評不斷，有了好口碑打底，提檔自然也會取得一些不錯的先機。

改檔的成功率，仍是個未知數

對於片方來說，改檔無疑有相當大的附加成本。宣傳營銷方面的物料重做只是小錢，整個宣傳周期的縮短才是巨大的挑戰。有些影片甚至連提前放映的媒體場也來不及安排，只有在上映前後三天做點密集宣傳。然而即便如此，很多影片在面對市場的及時變化時還是會果斷選擇改檔。對此，片方的說法頗具代表性：」這都是權衡利弊之後才做出的選擇——改檔是會增加宣發成本，但爭取到好的排片量才是最重要的。」

按照行業慣例，片方一般會在公映前三天左右獲知院線對其影片的預排情況。對於任何稍具票房野心的影片來說，排片量的底線都在6%-7%上下。如果低於這個標準，影片很有可能被迅速邊緣化。因此，影片的緊急改檔一般也就發生在這期間。

在時下電影市場，宣發和營銷佔據預算比例越來越大的情形下，宣傳周期在整個電影項目運作中已經是重要的一環。而頻繁的改檔，讓電影前期的宣發都化為泡影，改檔8月4日的《三生三世十里桃花》或許可以增加更大的排期，但是也增加了其不小的宣發成本，一定程度上也會透支電影的曝光度，儘管此前暑期檔電影有不少改檔的成功案例，但許多電影想要效仿，成功率仍是個未知數。

而大體量電影頻繁的檔期調動，讓小成本電影則只能為了應變商業運作的不定性而縮短自己的運作周期，把宣發規模繼續放小，以此形成惡性循環的不良競爭。對於大多數中小製作來說，現實已經很清楚：無論是改檔還是撤檔，成功殺出重圍的幾率其實都很低。正如資深電影專家所言：「對中小影片來講，其實沒有檔期，只有空間。」

「檔期」由電影在拍攝日程初始的既定計劃，已經逐漸演變為影片宣發期間靈活的調整對象，甚至已經成為宣發策略本身的一部分。檔期多變在電影市由來已久，而近幾年這樣的現象儼然「蔚然成風」——爭奪重要檔期，規避競爭對手，拉長上映日程，都成了「檔期調整」背後的動因。而這些原因背後，都難以掩蓋片方對於影片本身的不自信；但是對於一個健康的行業生態而言，好萊塢製片廠普及的檔期規範化是有必要存在的。

國產影片的檔期安排基本是由片方與影院自主協商完成的。當頻頻改檔變成常態，市場必然陷於無序與混亂。然而換檔是把雙刃劍，檔期不是電影制勝的法寶，希望的電影人以內容為本，製作出上乘的電影作品，以此贏得觀眾。

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