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泰笛鮮花以超60%市場份額領跑 鮮花電商格局初定

泰笛鮮花以超60%市場份額領跑 鮮花電商格局初定

目前的互聯網+市場上,消費升級的浪潮愈演愈烈,在這種趨勢之下,一大批鮮花電商如雨春筍般湧現,如泰笛鮮花、花點時間、flowerplus、愛尚鮮花等等。

但這些看似很美的鮮花電商,最近受到了頗多質疑。

從投訴鮮花質量不穩定到過度營銷導致「圖文」嚴重不符再到盈利的難題,鮮花電商一步步走錯的棋,在這個透明刁鑽的市場中被越傳越開,讓人不得不開始思考這些鮮花電商的出路問題。

不過在眾多的鮮花電商平台中,泰笛鮮花以其獨有的模式逐漸脫穎而出。

根據艾媒諮詢權威發布《2017Q1鮮花電商市場研究報告》顯示,2017Q1,鮮花電商市場規模達51.4億元,在獨立鮮花電商平台中,泰笛鮮花以超過60%的市場份額佔比位列各平台之首,用戶滿意度也高達8.0居於榜首位置,這意味著第一階段的市場爭霸格局已經基本清晰。

從日常鮮花模式開創者到行業的領跑者,泰笛鮮花成功的邏輯何在?

鮮花電商崛起,大家在爭什麼?

消費升級已經成為既成事實,在這股大潮下,從需求端到供給端,都在經歷著巨大的變化,所有這些變化都幾乎指向了對品質生活的追求。可以看到,無論是阿里、京東還是蘇寧等主流電商平台,都把提高用戶生活品質這一理念放置到了顯要的位置上。

究竟如何提高生活品質?這也是困擾著正在崛起、正在成為主流的中產群體的問題。這個消費能力巨大的新主流群體,某種程度上來講是焦慮的,急需要某些標籤來鞏固自己的身份,確立自己的江湖地位,彰顯其存在和價值。

作為典型的體驗式、情感性的事物,鮮花消費的興起,可以說是適逢其時。筆者認為,鮮花市場正是印證和順應消費升級最有代表性的細分領域之一,也為崛起的中產群體提供了恰當的身份歸屬感和情感滿足。

無論是roseonly、野獸派,還是泰笛鮮花、flowerplus、花點時間,眾多鮮花電商的崛起,與其說是爭奪這個新群體的消費能力,不如說是爭奪他們的注意力和認同感,爭奪附著在這個群體身上的身份標籤。

目前來看,在這場趨勢之爭中,泰笛鮮花已經搶佔了先機,其60%的市場份額佔比雖然還不能現在就判定勝負,但這種領先優勢恐怕也不是其他鮮花電商短時間內能縮小的,贏者通吃的局面很可能會在這個領域繼續上演。

玩家眾多,泰笛做對了什麼?

如前所述,目前鮮花電商扎堆出現,甚至連淘寶、京東等綜合電商也有所布局,為什麼卻是泰笛率先確立了領先地位?這背後的原因頗值得分析。

第一是差異化的定位

筆者覺得,泰笛鮮花做對的第一個事情,應該是差異化的定位。現在盛行的「一周一花」的訂閱模式,泰笛其實是開創者。

在此之前,鮮花市場基本是個禮品花市場,主打大眾消費的日常花市場還是個空白,泰笛切入的正是這塊空白,成為「第一個吃螃蟹的人」。

泰笛創始人姚宗場曾對媒體表示,「和其他家不同,我們就是要做鮮花行業的快消品牌,但又是藝術感十足的快消品牌。」在消費升級的大趨勢下,泰笛選擇的這條路恰恰是真正的大勢,低價、高質,能夠滿足更多人的需求。

試想,未來的鮮花消費就像我們習以為常的油鹽醬醋一樣,所有家庭、所有追求身份認同的新中產,每周都會復購幾次鮮花作為日常之用,這將是多麼巨大的一個市場?

第二是泰笛鮮花用戶轉化率較高

當然,這種差異化的定位只是一個契機,第二個原因則正如艾媒諮詢分析師指出的,泰笛洗滌浸潤市場多年,其用戶向泰笛鮮花用戶轉化率較高,具有先天優勢。

這是個比較有意思的點,筆者認為,泰笛之所以能建立這種先天優勢,可能源於這樣幾點——起點高,業務互補,錢花在了刀刃上,口碑好,並且這幾點還環環相扣。

不難理解,泰笛做洗滌起家,上線鮮花業務之前就已經積累了數百萬用戶,相比那些從零開始的鮮花電商,這數百萬的用戶基礎讓其鮮花業務一開始就站在了較高的起點上。

而且,這數百萬用戶基礎都是中產及以上家庭戶,更注重生活品質和居家環境,這些人不止對洗衣有需求,對鮮花的需求同樣巨大並且急切。場景匹配,用戶重合,需求一致,泰笛上線鮮花業務也算是順勢而為,不僅彌補了洗滌業務的淡旺季短板,用戶甚至可以在洗滌需求和鮮花需求之間順暢轉化,起到了1+1>2的效果。

在這種情況下,還有個意外之喜,那就是泰笛可以將原本應該用來「燒」的錢,轉而投入到提高產品和服務質量、強化供應鏈能力上,顯然,這對於提高鮮花用戶的口碑和消費粘性至關重要。

畢竟,鮮花行業一直較為散亂、各自為營,而且供應鏈層級複雜,經過多級批發最終到達花店一般需要96個小時左右,鮮花質量難以保障,再加上中間層層加價,價格昂貴,這顯然不符合新中產群體的要求。

第三是自建的服務型物流配送體系

第三個做對的事情,筆者認為是泰笛自建的服務型物流配送體系,這一直是其核心競爭力之一,也是其能解決上述問題的一個基礎。

相比眾包或者第三方物流配送公司而言,自建服務型物流對服務質量的把控性更強,體驗感也更好。

而為了把鮮花流轉時間控制在24小時以內,泰笛選擇了繞開中間商,在國內鮮花第一原產地雲南尋找適合的基地,直接從源頭精挑細選,且運用冷鏈和倉儲技術,最大程度在運送過程中減少鮮花的損傷,將最頂級的鮮花第一時間送達用戶手中。這些舉措為泰笛構建了較高的服務壁壘,贏得用戶口碑就是自然而然的事情了。

當然,要取得新中產的情感和身份認同,以上這些似乎還不夠,還要陪他們「玩起來」才行。

泰笛的做法是,發揮自己的創意營銷能力,創新深挖「 場景式」 服務,在鮮花內涵上做文章,適時推出了創意定製心意花,幫你表白、幫你道歉、幫你求婚、匿名送花等等,賦予鮮花更多擬人化的含義。

並且,進一步向下延伸,開始做起了免費的線下花藝課,培育愛花女性的情操,走入用戶中進行有效互動。這些做法不僅切中新中產的個性化痛點,而且能夠與他們打成一片,成為「他們」中的一員,這種潛移默化的影響和變化是驚人的。

正如艾媒分析師所言,泰笛在自建服務型物流配送和場景化拓展上的努力,滿足了新中產對鮮花品質、服務體驗和情感屬性的幻想。

所以不難看到,泰笛首創的訂閱模式雖然很快被眾多玩家模仿,但並沒有被超越,核心因素還是因為泰笛依託上述這些策略,在品質、服務和用戶情感認同上已經建立起了較高的壁壘,這些並不是單純的模式模仿就能打破的。

而且,這些玩家基本都採用了第三方物流配送,談不上有多強的物流和供應鏈能力,出現鮮花質量差、服務體驗跟不上新中產訴求的情況也不意外,再加上流量紅利期已經過去,獲客成本越來越高,這些劣勢能否短時間內彌補還要打個大大的問號了。

當然,鮮花市場正處於爆發性發展期,新中產的消費衝動還沒有被完全釋放,市場體量也還有很大成長空間,鮮花消費距離捨棄節日饋贈印象轉而成為一種新生活方式還有段路要走。

不過,用戶和資源向泰笛這樣的優勢平台加速集中的趨勢已經開始顯現,部分競爭力不足的鮮花電商很可能會加速出局。而在滿足新中產身份和情感認同的過程中,鮮花很可能會逐漸變成一個「入口」,入口後面,隱藏著新中產們滿身衝動的消費金礦。

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