電商大戰白熱化 購物節由拼低價變為拼體驗

年中購物節大促硝煙未散，電商平台下半年的大戰已鳴槍。7月26日，蘇寧易購818發燒購物節啟動，蘇寧易購總裁侯恩龍表示，「今年，我們不會後台2選1，也不會把後台鎖死。」蘇寧將打造全平台、全渠道、全客群的購物節，並通過開通「準時達」與「送裝同步」等業務拼體驗、服務。

在業內人士看來，在眾多電商都「造節」且購物節越來越密集的情況下，如何賦予購物節更多的文化、情感與內涵，從簡單的促銷變為「文化節」，應該得到各大平台的關注。

智慧零售元年開啟 全渠道與全場景輻射全客群

電商購物節正在借力消費升級完成轉型，線上線下的融合與互補成為升級的關鍵。今年作為消費升級的元年和智慧零售的開局之年，大量的線上品牌正在向線下靠攏，「蹭」線下資源與熱度。與此同時，傳統製造業企業與零售商也在謀求與電商的結合，希望藉助O2O的經驗來發展線下業務。侯恩龍認為，今年一定是零售經濟虛實結合的開局之年。

與其他電商不同，在線下擁有4000家O2O門店的蘇寧今年將「寶」押在了全渠道、全場景和全客群上，並希望通過全渠道、全場景輻射全客群。

在渠道方面，侯恩龍直言，「我們不會後台2選1，也不會把後台鎖死，蘇寧將和其他電商與供應商共同玩轉818。在別人的店上掛個條幅，喊個口號，不叫全渠道。擁有線下基因、線上線下貫通的才能使購物能上能下，一鍵跳轉。」

而在全場景方面，侯恩龍介紹，「蘇寧將把吃、喝、玩、樂、購場景融入到電商與線下門店中，以滿足多元的需求。」《財經》新媒體記者了解到，蘇寧O2O門店從2015年起為消費者提供場景化服務。「廚衛產品區變成家庭廚房，電視專區化身新房客廳，空調專區變身安靜的咖啡廳。消費是生活的一部分，蘇寧就把門店打扮成生活的模樣，淡化買賣的味道。」侯恩龍介紹道。

今年818，蘇寧將藉助線下門店場景化服務與天貓、噹噹、易果生鮮、達令、中糧、酒仙等電商輻射全客群和全年齡層。侯恩龍表示，「從』00后』到』60后』甚至』50后』，都將能參與818，那些不習慣甚至不會使用互聯網的消費者也能通過線下門店參與電商購物節。」電商行業分析師魯振旺認為，與眾多電商聯手，也將豐富818購物節商品種類。

電子商務協會研究中心專家委員唐興通對《財經》新媒體記者表示，相比於天貓、京東等電商，蘇寧的差異化優勢是線下眾多的O2O門店。不過，唐興通直言，目前來看，蘇寧的線下店仍有成長空間。「如何把線下門店完全變為體驗導向，真正實現並用好O2O是蘇寧接下來要考慮的。」

電商大戰體驗為先 818期間首推送裝同步

在消費升級全面進行的勢頭下，消費者不再一味追求低價，而是更加註重產品質量、購買體驗與電商平台的服務水平。而在品類、品牌、產品同質化較嚴重，價格相差無幾，平台間差異化逐漸縮小的今天，優質的服務與體驗似乎已成為電商制勝的法寶。《財經》新媒體記者注意到，蘇寧正試圖通過產品體驗與物流服務將818區別於其他電商購物節。

在宣布購物節啟動的同時，侯恩龍透露，在818發燒購物節期間，蘇寧將推出「準時達」、「物流黑科技」、「發貨險」、「55個城市送裝同步」、「24小時客服在線」、「蘇寧幫客」等服務。

侯恩龍告訴記者，準時達上線后，平台將與消費者在其購物的時候承諾配送時間，通過可視化的路徑，承諾上午送還是下午送，並準時送達。針對少部分沒有準時送達的快遞，蘇寧會進行遲到就賠。

此外，蘇寧還將在全國55個城市開通彩電、熱水器送裝同步，這是目前電商行業首家。侯恩龍認為，送裝同步將是提高整個電商行業競爭門檻的產品。「原來消費者是兩次預約，第一次預約送，第二次預約安裝，費時費力。24小時之內送裝同步實現后，將解決消費者的痛點。」

魯振旺表示，目前，蘇寧物流與菜鳥網路已進入深入合作階段，菜鳥的接入為蘇寧物流增加了不少底氣。

《財經》新媒體記者注意到，目前，蘇寧物流與菜鳥在中小件產品上的合作模式逐漸成熟，涉及3C、小家電產品的倉配項目及部分地區的貓超類產品配送項目，區域覆蓋北京、上海、廣州等20多個地級城市及其覆蓋的三四級市場，大件物流合作在2017年也全面展開。

值得關注的是，侯恩龍在現場宣布了蘇寧將在8月28日舉辦首屆快遞員節。「有700萬快遞員，他們是電商成功背後最大的功臣，侯恩龍表示，10萬名快遞員是蘇寧的一份子，快遞員節將開啟旅遊獎勵，帶薪休假等福利，歡迎所有快遞員加盟進來。

造節成新常態 購物節也需善打文化牌

由天貓、京東等電商創造的購物節逐漸變為全體電商狂歡節。對此，業內人士表示，在經濟下行風險壓力增加的時間節點上，一年多次的電商購物節確實起到了促進消費迴流、刺激購買力的作用，但「造節」也存在一定風險。如何引爆市場，精準推送至消費者並讓消費者提前或沉澱消費需求成為電商平台必須考慮的問題。

此外，在眾多電商都「造節」且購物節越來越密集的情況下，如何賦予購物節更多的文化、情感與內涵，從簡單的促銷變為「文化節」，應該得到平台的關注。

唐興通在接受《財經》新媒體記者採訪時表示，相比於開展「雙十一」購物節的天貓與開展「618」購物節的京東，蘇寧易購818購物節在時間上的優勢並不明顯。「京東618舉辦時間選在年中，天貓的雙十一選在年末，用戶需求比較批量和集中，雙方也適當錯開競爭。而蘇寧的時間點定在兩節間的8月，促銷的意味強於造節。」

「購物節不像音樂節或「黑色星期五」等節日，簡單進行促銷意義不大。」唐興通認為，當前的消費者不反感造節，但蘇寧在開展購物節的同時，也應該注意植入文化及故事，賦予購物節更多的文化、情感與內涵，以此吸引消費者。

唐興通認為，蘇寧更應該突出特色，讓消費者形成對818的明確認知，繼而為購物節買單。「蘇寧把消費者的購買需求保留與集中到818期間，才是造節的精華所在。」

也有業內分析人士表示，目前，蘇寧在購物節方面仍在摸索階段，「造物節與電商團隊基因和思考模式密不可分，蘇寧應邊做邊進行調整，及時轉變思維模式和指導理念，摸索出適合自身發展的發展道路。

魯振旺認為，蘇寧應該儘快找到平台發展的方向，挖掘穩定、強勢的品類，獲取核心流量。

《財經》新媒體 王瑋/文