微信付費閱讀的蝴蝶效應：會是誰的春天？

作者：王新喜

早在去年就已經在測試的微信付費閱讀，目前似乎已有正式開啟的前兆。此前知名IT人洪波在朋友圈表示，微信公眾號的付費訂閱功能儘管有點姍姍來遲，但總算要來了。馬化騰也已回復微信付費閱讀測試正在加快進度。

微信為何要做付費閱讀？會產生哪些連帶效應與影響？

內容創業迎來了一個繁榮的時代，一方面BAT都在押寶內容平台，另一方面，內容創業者開始進入收穫期。

據統計，這一年宣布獲得過單輪超1000萬融資的「自媒體」項目就有37家，早期投資單輪額度超過1000萬的項目，估值多半在1億以上。羅輯思維得到APP、李翔的《李翔商業內參》、米未傳媒的《好好說話》等付費產品銷售風向不錯。

而微信公眾號面臨的一個問題是微信紅利正在消失，內容創業呈現二八定律，20%的頭部內容生產者或創業者坐享風口紅利，大致吃下了行業80%的利潤。

另一面，微信用戶打開率平均數在持續下降，從以下易贊平台通過微信公眾平台開放介面獲取的相關數據來看，微信公眾號平均新增關注人數也在呈現下降趨勢，公眾號漲粉越來越難。在無冬粉無收入的狀況下，公眾平台的許多微信小號已經停止更新。

但另一方面，目前內容平台越來越多，現在不僅有百家號、今日頭條、企鵝自媒體、微信公眾號、網易、鳳凰、搜狐、新浪、與UC訂閱號等主流媒體平台，還有迅雷號、天涯號、淘寶頭條號等許多工具類內容平台。

包括今日頭條、企鵝號、百度百家、UC訂閱號都開啟了作者補貼機制與廣告流量收入通道，因此，許多內容創業者在套路上與冬粉體量玩不過微信大V，都在將運營重心轉移到這些其他的內容平台創收或者商業變現。

那麼微信開啟內容付費，其背後的戰略目的或在於與諸多這些新興的自媒體平台與內容平台競爭，減緩微信公眾號的內容下滑與內容生產者流失的狀況，驅使內容生產者將運營重心重新回到。

它會帶來的影響是，一方面，內容要付費閱讀，那麼內容提供方即內容創業者在利益驅動下，可能會將內容封閉化，獨家投放在幾個收費的平台，比如得到APP、微信公眾號、在行、分答、喜馬拉雅付費音頻等，而在其他沒有流量與收入的平台將停止內容供應或者延遲供應。

而付費內容平台可能因為微信付費閱讀的啟動，導致優質內容與優質內容生產者的流失，比如說，從2016年至今，得到、在行/分答、知乎live、喜馬拉雅、吳曉波頻道、鈦媒體、36氪等先後推出各類內容付費產品，籠絡了一大批名人IP，他們推出的內容銷售數據也頗為不俗。

微信付費閱讀一旦開啟，可能會相對削弱了得到APP等平台的資訊類等付費產品的吸引力與付費內容的流量，因為這些內容付費平台的內容提供方的收益還需要和平台分成。

微信試水付費是否從中抽成暫未可知，如果全額歸作者所有，運營付費內容的大V們很可能會慢慢將付費冬粉逐步帶到。因此，某種程度上，它會對這些知識付費的內容平台構成一定的威脅。

同樣的，它會對羅輯思維、徐瀘生、李翔、和菜頭、吳曉波、一條徐瀘生、李笑來、和菜頭等這樣的內容付費的「成功者」構成新的利好，毋庸置疑，由於他們的冬粉群規模已經足夠龐大，這些成功者在其他平台的付費模式已經培育了一定的冬粉群。

羅輯思維的「得到」中有十幾位大V入駐，其訂閱費用為一年199元，每個大V在平台的訂閱冬粉人數超過兩萬人，那麼微信付費機制會將這其中的部分大V的付費冬粉遷移到微信平台，也因此可以多一份收入。

由於內容付費平台與之間構成了競爭關係，那麼這些內容付費平台可能會有更加嚴苛的排他性協議，對內容要求獨家提供，並且可能會出現二選一的平台與內容生產者的暗戰。

而微信付費機制最重要是波及到讀者的利益，可能會造成讀者的情緒反彈。因為公眾號它並非一開始就是付費的機制，從免費過渡到收費，這在用戶端會有陣痛期與適應期，因為向用戶端收費破壞了平台方、作者、用戶三方之間的默認的內容免費規則以及冬粉與作者之間心照不宣的免費協議。

導致用戶的反彈與抵觸可能在所難免，在市場供求決定價格水平的市場機制面前，不考慮內容付費的基礎就達不到符合預期的效果。

當前許多內容付費用戶的理念是，能夠花錢的就不花時間。內容付費對應了他們的節省時間篩選優質內容的需求。

也正如有網友指出，這波浪潮能夠慫恿多久真愛粉掏腰包值得用時間來看，如同看歷史是需要有焦距的。用戶看重是某個「字型大小」有價，不是只是說知識有價。

而對另一部分習慣免費的知識與內容焦慮群體來說，當微信平台內容開始封閉起來開啟，會讓一部分免費的內容變得稀缺，它會加深部分知識或者內容愛好者的焦慮。

相對於羅輯思維得到APP上的那些自帶流量與冬粉屬性是付費的IP，許多個人的公眾號而言連讓用戶打賞、構建付費社群、賣廣告的模式都欠缺基礎難以維持，根源在於前者做內容付費的成功，更多是個人品牌積累到一定程度之後，乘著風口，建立在廣泛的「冬粉基礎」之上水到渠成的結果。

而他們正從微信公眾號向其他付費內容平台轉移。包括知乎Live到果殼網「在行」、「分答」，到羅振宇的「得到」到喜馬拉雅的付費音頻等都在接盤微信大V。如何將這些大V從付費平台圈養模式中重新拉回微信公眾平台，則是微信公眾號啟動付費閱讀的一大重要戰略目的。

當然，微信付費模式是否是通過設置門檻採取邀請制在一小部分頭部大V中執行還是通過開放式執行還很難說，如果是開放式，那麼會對許多微信公眾號運營者形成吸引力紛紛試水，但這其中是有風險的。

對於尚未形成個人IP、魅力人格體、冬粉尚未形成一定的規模，尚不足以對冬粉進行分層，還沒有達成構建稀缺性付費內容的基礎的時候，嘗試內容付費的風險就在於，大量掉粉或不可避免。

內容提供方的第一訴求應該是免費實現大範圍的傳播和觸達，收費機制則製造封閉圍牆與傳播性是一對天然的矛盾體。

微信為何不做付費轉載？

筆者建議微信啟動付費閱讀的同時，可以同時設置付費轉載，微信的機制是去中心化，部分優質內容創業者沒有渠道、資源來獲取冬粉，對他們而言，他們最大的訴求是通過免費實現大範圍的傳播和觸達，讀者消費完可自願打賞。

而微信轉載模式被某些手握流量的內容營銷號轉載拿去套取冬粉，而優質內容原創者並沒有任何收入，這並非一種公平的機制。

早在去年，筆者在此前的文章中就指出，相比做付費閱讀，微信更需要做的是付費轉載。被轉載多少某種程度上可以是衡量文章優質度與價值性的重要標準。

事實上，轉載付費模式的基礎是對作者勞動的肯定，也符合現行著作權法的規定。按照現行著作權法的規定，只要作者和發表機構沒有申明禁止轉載，原則是可以轉載的，但在轉載中，一方面是需要註明作者和文章出處，即發表機構，二是原則上需要支付一定的報酬。

微信的原創聲明解決了第一個問題，但尚未解決第二個，即支付一定的報酬。

讓微信來解決付費轉載的問題，或許能推動網路轉載相關的法律法規進一步完善。對於轉載方而言，付費也算是對原創作者勞動成果的尊重與補償。一舉多得，解決了優質內容創業者的報酬，也能鼓勵更多的小眾優質內容創作者在微信平台生產內容的積極性。

微信付費閱讀的蝴蝶效應：是否做付費閱讀，公號運營者應慎重思考

總的來說，微信付費閱讀啟動，會對行業、用戶與內容創業者的利益產生多方面鏈條式波及的蝴蝶效應，它會是大V與內容IP們的春天，大V又多了一個內容收費的渠道。

而對於諸多內容平台、知識付費平台甚至網文平台來說，微信付費戰略多少會轉移一部分優質大V資源重點進入微信公眾號付費渠道創收，而當前的內容平台可能會基於當前的內容付費大潮，也紛紛啟動付費戰略，開闢相關頻道，拉攏一部分核心內容優質作者來對抗。

另外，微信付費開啟之後，會推動更多公號運營者將內容包裝成體系化的知識與課程以便出售，套路化的內容會增多。

與此同時，微信付費將形成一種淘汰機制，它會讓優質內容創作者吸附更多冬粉與流量，一旦原創內容大號都紛紛築起內容封閉付費的圍牆，意味著營銷號、轉載號的生存空間會被壓縮。

但貿然嘗試付費的公眾號可能在掉粉的情況下迅速終止嘗試止損，或將不得不重啟免費戰略來挽救不斷流失的冬粉。其中，一部分公眾號會成為炮灰。

但對於部分非大V但卻是優質內容持續生產者來說，也會構成間接利好，如果能在微信啟動付費的當口，能源源不斷免費輸出優質內容，沒準能收割並接盤到許多從大V付費閱讀訂閱號中退出來的冬粉。

用戶習慣了微信內打賞的模式，習慣了免費+廣告模式，一時之間突然要接受付費的模式，這其中的觀念扭轉還需要一定的時間。

對於微信公眾號的運營者來說，想必他們非常明白，在漲粉越來越難的困境下，冬粉的價值遠遠超過短期付費所獲取的收益。

筆者此前指出，付費內容對應的是用戶的「心理閾值」，用戶希望用合理價格買來的用來提高效率的產品和服務，對付費內容的心理預期非常高，如果在一個足夠長的時間內，沒法做到高強度刺激性的洗腦並圈佔他們的心智，內容不符合讀者預期，他們停止付費、內心抵觸的可能性會非常大。

因此，微信內容付費是否會讓打開率下降的狀況有所改善，目前還很難說。

而付費閱讀，保護原創，為作者創收，出發點為自媒體邏輯與前提是有付費買單的心理與需求基礎，但如前所述，當微信公眾號的打開率不斷下降，意味著由信息構成的產品的邊際成本都在趨零化，內容是不是剛需型需求，是否具備稀缺性，最終要看掌握在誰手裡。

但即便是大V也並不是都能躺著掙錢，目前有業內人士做過相關的用戶調查，發現許多付費訂閱用戶在幾周后，仍會高頻打開閱讀或聆聽內容付費產品的人已寥寥無幾，部分會降至一個月一次左右。所以，大V們事實上面對付費閱讀這事兒，也很焦慮。

因此，內容付費，但對於當下許多公號運營者來說，自己的內容是否能夠達成付費的基礎，是否需要去適當包裝制定內容規劃去迎合微信當前的內容付費戰略，依然是值得他們慎重思考的一件事兒。