炊大皇：一個傳統品牌的電商轉型之路

在轉型的路上堅持健康、匠心和幸福，這是炊大皇成功的奧秘。

以下是炊大皇電商總監 崔儀艷在金麥獎廈門宣講會上的發言實錄：

很高興來到2017金麥獎廈門宣講會。首先，請允許我介紹一下炊大皇這個品牌，可能很多人都沒有聽說過炊大皇，我們其實已經成立了有34年。這34年的過程中，我們一直在做產品，一直在兢兢業業，埋頭苦幹，去想怎麼做一口好鍋。炊大皇是我們浙江永康的一個本土品牌，我們一直耕耘於廚房的鍋具品類。很多人在跟我聊天的過程中都會納悶說炊大皇是幹嘛的，有人問我炊大皇是不是做調味品的，因為一看到炊這個字就想到跟廚房有關的東西，還有人說是不是做燃氣灶的。

我們現在是廚房生活服務商，在廚房這個品類已經擴充得非常健全，從炊具到廚房各種配件一應俱全。在這34年當中我們渠道分佈到了全世界各地，包括歐洲、美國、東南亞、澳大利亞都有我們的產品出口，我們跟國外的沃爾瑪也合作很多年。國內我們現在有分佈五到六個大區，在這幾個大區當中著力發展比較好的還是華南、東北幾個大區。線下渠道主要分佈在商超系統。線上已經實現了全渠道的發展。

聽到炊大皇這個名字，大家第一反應可能都是這是個充滿著鄉土氣息的品牌。連我自己在2015年年初組建電商團隊的時候，我都是這樣想的。但是我們在運營炊大皇這個團隊過程中，發現炊大皇並不是名字給我們帶來的印象。兩個月前，《人民的名義》還很火，當時我寫PPT的時候就想到達康書記，因為他給我們的感受是非常嚴謹，非常死板的一個領導，當時，可能很多人覺得炊大皇是一個很死板的企業。但我們團隊在做很多事情的時候發現並不是這樣的，我們都會覺得炊大皇是一個非常可愛的品牌。所以，我們當時在網上找了一個非常火的圖，達康書記害羞的圖。炊大皇的前三十年都在潛水，這些年我們才慢慢的浮出水面。

這個是炊大皇電商團隊的發展，2015年正式搭建了這個團隊，把電商團隊獨立成一個電商公司，第一次我們接觸到金麥獎，當時我們只是坐在下面的團隊。搭建完團隊以後，我們開始重新梳理和定位品牌，重新去深挖我們的人群是怎樣一群人。2016年我們嘗試做了第一次美食節，當時的主題是「送媽媽一口鍋」，這一年我們獲得了金麥獎時尚生活類目的銅獎。2017年在金麥獎的會場上，我們跟大家分享我們的成長經歷。

在自我總結時，當時我想到很多學習管理學和經濟學的人都知道4P的理論，實際上現在又多了很多從4P到4S的理論，很多商家已經在利用這個理論了，我們已經從單純地把產品通過渠道和促銷手段賣到消費者手上，變成我們要跟客戶建立關係，產生聯繫，提供更好的服務給到客戶。炊大皇也是這樣一個發展過程。我們電商團隊已經脫離了從單純做促銷到跟客戶建立關係，產生回報的一個過程。比如說很多電商團隊的客服團隊都是分售前、售中、售後這樣的架構，現在我們已經改變了，我們在改變這個狀況，我們的客服團隊沒有售前，沒有售後，我們所有客服團隊的小夥伴都是服務人員，都是在服務每個客戶，不管客戶有什麼問題，對我們而言，我們現在的架構是根據我們現在的發展狀況有一定的調整。

回到今年非常火的人貨場概念，對於一個傳統的品牌而言，互聯網行業一直在強調的人貨場的概念無非就是三個力量：品牌力、營銷力、產品力。說到人，我們去年在梳理品牌的時候，我們做了一個轉變的視角，包括線上的用戶人群和線下的用戶人群，我這裡只分享我們線上用戶人群畫像的一個分析，包括年齡、性別、城市地域，喜歡去看什麼樣的線上渠道，去瀏覽什麼樣的內容，我們做了一個整體的分析。到最後得出一些不同的結論，我們年齡層次更加年輕，我們用戶除了購買我們廚房用品，更喜歡哪一類的產品，比如生鮮類的產品等，包括他們更喜歡去逛愛奇藝勝於優酷，更喜歡看騰訊勝於新浪。

我們做了整體的分析，基於這樣的分析，基於這樣的人群架構，我們分析了我們人群的需求。年輕意味著趨勢，我們的品牌相對於其他品牌比較年輕，我們意識到他們可能除了對產品基本的健康、安全這樣的需求，他們還需要別的自我滿足，比如說我們的產品能夠給他帶來家居生活的愉悅感，比如好看，適合我的家居風格，比如說能夠跟我的小夥伴或者是家人一起去分享一頓飯，他們會曬朋友圈，這樣的分享是對於自我審美和價值觀的內容滿足。所以基於這樣人群的需求，我們形成了產品的重新定義。在這個過程中我們也意識到，我們的人群消費需求走在了品牌的前面，所以現在品牌是屬於追趕消費者，提高消費體驗的過程。

對炊大皇而言，什麼叫做好的產品？我們總結了三個詞：健康、匠心、幸福。健康是對我們產品品質方面，體現在材質和工藝上，我們是一個標品類目，很多人並不知道，我跟別人有什麼區別，這個是炊大皇這麼多年一直很擅長做的一塊領域，這個是消費者的基礎需求——材質和工藝。第二是匠心，這個體現在產品的很多細節上，但是我們很少去說炊大皇是一個匠心品牌，我們會說我們在做的是什麼樣的產品。比如這樣一口鍋，大家都覺得這沒有什麼區別，就是一口鍋，但這個鍋背後體現了我們很多的用心，比如說大家看到的這個蓋珠，我們反覆修改了很多次，這個是希望給消費者握住的弧度能非常契合，非常舒服。鍋裡面會有蒸汽，我們消費者在家中如何使用我們的產品，比如很多人會在鍋裡面蒸東西，很多的品牌方會給消費者直接送一個蒸具就可以了，但我們在設計這個鍋的時候，手柄的鉚釘是可以保證消費者在蒸東西的時候是最好位置。

我們還提供很多廚房的配件，我們的消費者很年輕，剛剛生完小孩的年輕媽媽，他們很在乎產品的健康問題，就是因為有一兩個評價說我們的硅膠有一點味道，我們就把這個原材料換成了硅膠奶嘴的材質，我們把裡面的蒸片加大了一倍。每一批產品到貨，我們的採購都是需要把整個硅膠層切割開，看裡面的焊接工藝是不是符合我們的要求，這個是我們在背後做的很多事情。我們不會跟消費者說我們是一個匠心的品牌，我們會在每一個產品中告訴消費者我們是怎麼做細節的。通過這些工藝的講究，細節的講究，給到消費者一個生活場景化的體驗。

因為我們重新認知了我們自己的人群，包括重新定義了我們的產品，所以我們後期有這樣系列的開發。可能友商不是很理解為什麼炊大皇會做這些產品，可能很多人對炊大皇的印象是停留在做無煙鍋的印象上，我們做這個產品就是希望給我們的人群帶來更能夠符合他們需求的產品。比如這個牛排鍋，很多年輕人會去講究，很少人在家裡做一頓飯，他們除了是居家生活的人群還是素食主義者，他們可能不會經常做飯，只是一年做幾次，但是他們會講究質量，比如很多人喜歡自己在家做牛排，我們會為這一群人獨家定製一個更適合煎牛排的鍋。包括我們後期開了很多這種顏色非常鮮艷的產品，是為了滿足用戶人群對審美的要求。

我們團隊成立才兩年多，在營銷上也是在不停的摸索，可能這兩年我們自己總結出來的經驗就是，定位重新認知自己是怎樣一個品牌，我們面對的是怎樣的一群人，找到這群人在哪裡，他們是小區的大爺大媽那就去做小區的廣告，他們是商人，就到飛機場或者火車站作相應的廣告。找到他們在哪裡，用他們喜歡的方式，告訴他們我們是怎樣的一個品牌。

其他友商在做半價的時候，我們炊大皇很早就拋棄了這條路，在重新定義自己，我們是類目裡面最早進入直播的商家。在這條路上我們總結了很多自己的經驗，我們也是很早就認知到直播更重要的是內容的產出，也是內容產出的一個方式。去年我們還自己做過很多直播的內容，今年我們就交給專業的直播團隊。最重要的是，我們把握了直播的腳本也就是內容。這個是我們去年做的818的（PPT），用一些微信公眾號，微博大V去做內容的產出和傳播。我們也嘗試做了二次元頭像，因為我們用戶人群當中有很多90后，既然有這樣一群人存在，我們會去想他們在什麼樣的渠道上，他們喜歡逛什麼樣的平台，我們就做了二次元的頭像。

現在是一個娛樂至死的時代，我們也在娛樂和品牌結合的道路上。我們的冬粉叫我們炊哥，我總結了一下我們是一個什麼樣的品牌：我們是非常嚴肅卻又娛樂的一個優質品牌。