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在高舉大旗之前,你必須先搞懂互聯網醫療的商業模式

在高舉大旗之前,你必須先搞懂互聯網醫療的商業模式

互聯網醫療商業模式邏輯

互聯網醫療依舊是社會關注的焦點,但資本市場的關注度明顯趨於理性。此情況的發生在很大程度上是由於行業內沒有形成成熟的商業模式。在探討互聯網醫療商業模式之前,我們需要先界定互聯網醫療的範圍與定義。

據前瞻產業研究院定義,互聯網醫療是互聯網在醫療行業的新應用,其包括了以互聯網為載體和技術手段的健康教育、醫療信息查詢、電子健康檔案、疾病風險評估、在線疾病諮詢、電子處方、遠程會診、遠程治療和康復等多種形式的健康管家服務。

其次是商業模式,簡單來說,商業模式就是企業靠什麼或通過什麼途徑賺錢。互聯網商業模式很多,目前在各行各業都有成熟案例,內容、廣告、電商、增值等等互聯網商業模式設計。

對於互聯網商業模式,就是以互聯網為載體和技術手段的各種醫療健康服務如何收費賺錢。在美國,互聯網醫療已經有一些典型運作的商業模式,如ZocDoc向醫生收費、Epocrates向葯企收費等。而在國內,由於醫療管理體制、支付體制、保險體制、醫療健康觀念等與美國不同,雖然擁有互聯網醫療用戶的數量甚至流量優勢,但是成熟的互聯網醫療商業模式還在持續探索中。

在互聯網醫療生態中,醫院、醫生、患者、葯、險是核心的五要素。在互聯網醫療商業模式設計中,始終離不開這五個要素,或者以不同的方式向其中一方收費,或者向其中多方混合收費。

解析互聯網醫療商業模式

國內互聯網醫療在前兩年經歷了一次行業洗牌,大批企業經不起市場環境與時間的考驗,默默推出市場。其中最核心的原因就是產品沒有或不具備商業模式,沒有收入來源。根據互聯網醫療生態五要素來劃分,筆者試圖解析各種商業模式的可行性。

1、向用戶患者收費。在醫療市場上,用戶的服務消費意識低下,就算在傳統的線下就診模式下的醫療服務都難以形成高額的診療費,國內人們並不願意為服務買單,更何況是基於互聯網的疾病問診諮詢、健康服務。

包括醫療垂直領域的專科慢病管理平台,目前這類互聯網醫療健康服務平台除了直接為讓用戶為問診諮詢服務買單外,還有一些其他的盈利模式,例如構建用戶健康激勵體系,提高用戶活躍度,增加用戶流量,同時加強優質健康內容運營或健康教育直播等方式,通過廣告獲得廣告流量收益或向用戶賣健康類產品獲得產品收益。這類商業模式還正在探索中,市場需求相對低頻,相對其他行業用戶流量較低,難以形成規模化收益。

2、向醫生收費。醫生處於醫療體系的最核心位置,一切互聯網醫療行為都離不開醫生的參與。針對醫生端的互聯網醫療,主要產品分為醫生服務、醫患交流、醫療資訊等。醫生服務類主要是面向醫生群體的社區交流,方便醫生間病例討論、疑難解答、知識分享等,這類主要是積累豐富的醫療數據資源,提高醫生黏性,圍繞醫生群體拓展其他增值類服務,暫時醫生沒有付費的動力。

醫患交流類主要是支撐面向C端用戶的互聯網醫療,往往這類產品是補貼醫生,只收取少量的運營管理費,基本由用戶買單。醫療資訊類主要提供醫學界的行業資訊,如重大新聞、專家講座等,這類產品也無法向醫生直接收費,通常通過廣告、數字營銷等模式盈利。

3、向醫院收費。面向醫院收費存在兩種模式:一種是導醫模式,通過與醫院的合作引流來實現盈利的模式;一種是運營模式,幫助醫院建立並運營互聯網醫療平台。

所謂導醫,通常是通過在線問診諮詢平台將用戶患者引入線下醫院就診治療,醫院給予互聯網平台回扣,但是這種模式往往行不通,導流到好醫院,這類醫院早就人滿為患,沒有付費引流患者的動機;導流到不好的醫院,患者不信任、不願意。運營模式的話,醫院往往由於現有服務就應接不暇,沒有動力去拓展自身的醫院服務,互聯網醫療企業藉助自身的互聯網運營能力,幫助醫院拓展增值醫療服務,但是這種模式目前還沒有成熟案例出現。

4、向保險公司收費。的醫療保險體制決定了社會醫保是主流,而且是政府官方主導,與實體醫保定點醫院對接,目前不太可能與互聯網醫療扯上關係,所以這裡的保險公司是指商業保險公司,商業保險覆蓋率相對而言非常低,但是也不排除未來的發展潛力。

對於普通用戶,是絕對忠誠於社會醫保,依靠保險支付醫療服務費用。在商業保險沒有與互聯網醫療打通之前是根本無法規模化為互聯網醫療服務付費。目前一些互聯網醫療平台推出醫生停診險、意外險等,只是互聯網流量變現的方式之一,成為商業保險的營銷渠道之一,兩者沒有真正結合,規模化的收費模式沒有形成。除此之外的互聯網醫療平台的數據價值,目前真正對醫療控費的作用微乎其微,更多的是保險目標用戶的基本畫像分析,類精準營銷罷了。

5、向葯企收費。這種模式與向保險公司收費有相似地方,主要從三方面考慮設計:數據、營銷、廣告。從營銷角度看,互聯網醫療連接了大量的醫生與用戶患者,葯企通過互聯網醫療平台的數字營銷推廣藥品,另外就是藥品廣告,在互聯網醫療還不夠成熟的條件下,藥品營銷及廣告會降低用戶的產品體驗,「走在鋼絲上的商業模式」,風險較大。

互聯網醫療平台產生的醫療數據為葯企的藥品開發與營銷體系提供決策基礎,但是這種數據價值相對醫院數據價值較低,沒有到葯企願意大量付費的程度。反倒是醫藥電商類的平台能夠直接營銷藥品,成為葯企的下游渠道商,這種模式在非處方葯市場相對是成熟的盈利模式。

以上五種面向醫療生態五要素收費的商業模式有的可以實現盈利,而有的則認為不太實際,無法規模化盈利,不具備商業模式本質,但是其中體現了一種重要的方向,互聯網模式的第三方轉移支付,比如醫藥電商、渠道、廣告等。

哪裡有支付,那裡就有現金流水,自然少不了金融方的參與。目前市場上以醫院為主體的互聯網醫療服務平台就有銀行支付模式,這種以醫院為主體的移動互聯網醫療服務平台建設,主要主導方為醫院、政府、互聯網醫療企業。這種模式可以看作是醫院信息化服務的延伸,幫助醫院更好地服務患者,讓患者脫離醫院物理空間能夠獲取一定的醫療服務,如醫院微信服務號、醫院服務應用APP等互聯網平台。

這種平台通常是互聯網醫療企業幫助醫院建設,幫助醫院平台取得跟C端用戶的聯繫,自身跟用戶是一種弱聯繫,無法直接向用戶收費。互聯網醫療企業往往收取的是服務平台的項目建設費用,一般向醫院相關的金融資源方銀行收費。對於互聯網醫療企業來說,這種項目型收費模式並不是主流的互聯網商業模式,很難形成有效持續性盈利,但是也不失為一種企業造血能力。

互聯網醫療的未來商業模式取決於醫生價值創造

醫療因其特殊性,沒有醫生的參與,就沒有醫療行為的產生,包括互聯網醫療。有句話說,得醫生者得天下,只有掌握了醫生資源,才有可能實現商業模式。

現在不少互聯網醫療平台總是喜歡號稱自己擁有多少註冊醫生,但是醫生的數量多少並不是決定因素,最核心的是有多少優質的醫生資源,醫生願意在平台上花費多少時間與精力,能夠創造的價值才是決定因素,用戶願意買單的是優質的醫療服務。

目前市場上各類互聯網醫療健康平台多達數千種,但是沒有官方可靠的指南來幫助用戶選擇,產生信息不對稱與信任問題,往往用戶難以抉擇,所以用戶偏好於了解的醫生或者有品牌背書的醫生。

用戶希望通過互聯網平台把自己與醫生聯繫起來,但又不想讓自己的生活變複雜,不想不斷被互聯網醫療平台提醒做這做那,那些往往不是自己想要做的,只是想在需要時能夠更好的獲取醫療服務,所以精準就顯得尤為重要。

當前國家醫療健康相關政策的推進與規範行業的發展,未來國家三大資料庫(人口信息資料庫、電子病例資料庫、健康檔案資料庫)的建立與應用,智能可穿戴設備的數據監測,人們更加註重個性化、精準化醫療,互聯網醫療結合這些更加專業的資料庫資源,利用數據驅動醫療服務的質量與精準化的提升,將產生巨大的效益。

憑藉醫生價值創造,結合數據價值驅動,未來互聯網醫療將實現精準優質的醫療服務,實現按服務效果付費。其中衍生出的商業模式如第三方評價、保險控費、藥物挖掘等,取決於醫生的價值創造。

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