政務新媒體運營入門，這些術語必須要懂

隨著科技的發展，國家政務也在逐漸的互聯網化，通過互聯網工具，政府部分更便捷的向群眾發布消息，溝通民意。運營好政務公號也成為政府的一項重要任務。

下面55個新媒體運營術語，是運營新媒體的基礎知識，供剛剛進入政務新媒體的新人學習。

*註：本文術語不包括基礎寫作知識（如標題、開頭）和微信固定功能（如公眾號頭像、公眾號名稱）。文中舉例所用的賬號，均為微信公眾號。

基礎概念

01. 傳統媒體

使用傳統傳播方式的媒體，包括雜誌、報紙、戶外、通信、廣播、電視等。

示例：

湖南電視台、中央人民廣播電台

02. 新媒體

所有數字化的媒體形式，包括數字化的傳統媒體、網路媒體等。在實際工作場景中，我們所說的新媒體主要指移動端屬性強、社交屬性強的媒體形態，如微信、微博、新聞客戶端、直播軟體等。

示例：

微信公眾號、新浪微博、今日頭條、映客

03. 公眾號矩陣

公眾號運營方在微信平台上布局多個賬號，增加用戶數量，滿足不同用戶需求。

04. 微信公眾號

微信公眾平台上的應用賬號，使用者可在微信平台上和特定群體溝通互動，包括訂閱號、服務號和企業號。

05. 訂閱號

主要為用戶提供信息，大部分賬號每天可以推送一次，每次最多 8 條消息，顯示「訂閱號」文件夾中。

06. 服務號

主要為用戶提供服務，每個月推送四次，每次最多 8 條消息，顯示在聊天列表的首頁，並可申請自定義菜單。

07. 企業號

幫助企業、政府機關等與員工、合作夥伴建立聯繫，簡化管理流程、提高溝通效率、服務一線員工。

08. 微博

微型博客（MicroBlog）的簡稱，通過關注機制，分享簡短的、實時的信息。如無特別說明，「微博」通常指新浪微博。

09. 百度貼吧

基於關鍵詞的主題交流社區，與搜索緊密結合。

10. 知乎

網路問答社區。

11. 運營

圍繞產品進行的人工干預。

12. 內容運營

基於內容進行策劃、創意、編輯、發布、優化和營銷等一系列工作。

13. 活動運營

通過線上和線下活動，提升業務指標，維護留存用戶，刺激活躍用戶。

14. 用戶運營

以用戶為中心，遵循用戶需求，設計規則、組織實施活動，達到預期目標。

理論概念

15. 新媒體賬號的三種價值

1）營銷價值

通過廣告、軟文等手段創造的價值。

2）交易價值

讓讀者成為某產品用戶而帶來的價值。

3）連接價值

通過建立社群，連接用戶帶來的價值。

16. 新媒體賬號的基本要素

1）主體屬性

新媒體賬號所屬機構的類型，包括政府、媒體、企業、個人和其他組織。

2）核心訴求

新媒體賬號主要解決的問題類型。

3）傳播指向

新媒體賬號的傳播方向，常見的有對內傳播和對外傳播。

示例：

「36氪」以對外傳播為主，「上汽職工之家」以對內傳播為主。

4）關鍵能力

新媒體團隊最需要具備的能力，包括內容編輯、用戶管理和電商運營等。

5）賬號類型

選擇訂閱號、服務號或企業號，上文已經說過，不再贅述。

內容運營

17. 內容定位

內容應該滿足哪些用戶的哪些需求。

示例：

「插坐學院」滿足職場用戶的業餘學習需求。

18. 情感共鳴

用戶與公眾號對事物的看法、理解基本一致。

示例：

對於身在職場、被「玻璃心同事」困擾的用戶，「咪蒙」的《致low逼：不是我太高調，而是你玻璃心》容易引起他們的共鳴。

19. 潛在閱讀基數

內容選題能覆蓋的人群規模。

示例：

理論上，「毒舌電影」的「最佳華語影片」的潛在閱讀基數，一定比「最佳港片」的潛在閱讀基數大。

20. 主題痛點程度

圖文主題對讀者的影響程度。

示例：

嬰幼兒教育類圖文對「小小寶麻麻」用戶的影響程度較大，痛點程度較高。

21. 話題實時熱度

處於熱門話題生命周期的哪個階段，越晚效果越弱。

示例：

「情人節」話題在2月14日之後，熱度逐漸降低。

22. 標題前綴

寫在標題開頭，用於定位人群、加強推薦、解釋說明、補充亮點或贈送福利。

示例：

《萬科總裁郁亮：企業不再需要職業經理人了（職場人必看）》

23. 標題後綴

寫在標題結尾，和標題前綴的作用相似，常用後綴有 「重磅」、「突發」、「爆料」等。

示例：

《重磅！個人二手房交易將繳納增值稅》

24. 追熱點

當熱點事件發生后，迅速跟進報道或藉助熱點傳播內容。

示例：

2016年8月14日凌晨，王寶強通過微博發布離婚聲明，各大媒體紛紛跟進報道。

25. 痛點

用戶沒被滿足的，又十分迫切的需求。

示例：

有些小微企業不熟悉也缺少精力處理工商註冊流程，「小微律政」針對這類需求，提供一站式企業服務。

26. 爆款文章

在實際工作場景中，通常指短期內閱讀量超過 10 萬次的文章。

示例：

《致賤人：我憑什麼要幫你？！》，10 小時閱讀量超過 350 萬。

27. 刷屏

大量用戶在同一時間段內轉發或分享相同的內容。

示例：

「新世相」推出活動「丟書大戰」，大量用戶在同一時間段內轉發《我準備了10000本書，丟在北上廣捷運和你路過的地方》，刷屏爆朋友圈。

28. 人格化

用擬人化表達公眾號的內容，在用戶腦海中建立獨特形象。用戶與這個「人」交流，獲得對公眾號的好感和信任。

示例：

「毒舌電影」的「毒Sir」，「丁香醫生」的「丁當」。

29. 社交貨幣

能幫用戶完成某個社交行為的內容。常見的社交行為相應社交貨幣如下：

30. 閱讀場景

用戶閱讀信息時，所處的線上或線下環境。

示例：

「羅輯思維」在早晨 6 點半左右推送，用戶收聽語音、閱讀圖文的場景可能是在衛生間洗漱，或是在乘坐公交捷運去公司的路上。

31. 打開率

通過「公眾號會話」閱讀圖文的人數和公眾號用戶總數之間的比率。

示例：

公眾號有 10 萬用戶，其中 1 萬用戶通過「公眾號會話」閱讀圖文，該公眾號的打開率為 10% 。

32. 關注動機

用戶關注賬號的動力。

示例：

用戶關注「第一財經周刊」是為了獲得商業財經類資訊。

33. 社群

一群人的集合，而且有明顯的、共同的特徵或需求。

示例：

「樊登讀書會」聚集喜歡讀書的用戶，「跑步者說」則聚集了跑步愛好者。

34. 社交歸屬

在社交中獲得歸屬感和認同感。

示例：

一種罕見疾病，叫做「發作性睡病」。公眾號「發作性睡病」，聚集了一批患者，相互交流、相互幫助，通過這種方式，患者獲得歸屬感和認同感。

35. 用戶屬性

包括性別、語言、省份、所用手機型號等。

示例：

「北京吃貨小分隊」針對用戶的省份屬性「北京」，「Queen主義」針對用戶的性別屬性「女性」。

36. 號內搜

新榜為公眾號開發的專屬搜索頁面，用戶在「號內搜」頁面可以通過關鍵詞搜索公眾號歷史消息。

下面是「果殼網」的號內搜頁面截圖：

37. 評論區留言置頂

評論區可以將任意一條留言置頂，作用有補充內容、更正錯誤、引導用戶、主動干預評論排序等。

38. 讚賞

也稱「打賞」，一種非強制性的用戶付費模式，公眾號可以設定打賞金額（ 1 ~ 256 之間的任意整數）。

活動運營與用戶運營

這部分的術語，常見於 App 運營領域，下面只選取新媒體運營相關的內容：

39. 費用預算

通常分為獎品費用和推廣費用，在設計活動時，常做兩種費用預算，最低費用預算和最高費用預算

40. 時間推進表

活動進度的時間表，明確時間節點、責任人、產出成果，建議使用甘特圖設計。

41. 活動轉化率

實現活動目標的用戶數和參加活動的用戶數之間的比率。

示例：

活動目標是讓用戶購買課程，有 1000 名用戶參加活動，其中 100 名用戶購買課程，活動轉化率為 10% 。

42. 復購率

一段時間內，重複購買產品的用戶數量與在該時段內購買過產品的所有用戶的數量之間的比率。

示例：

100 位用戶購買了產品，20 位用戶重複又購買了同款產品或其他產品，則重複購買率為 20% 。

43. 復盤

活動結束后，回顧這個活動，總結經驗和教訓。

44 A/B測試

把不一致的意見和想法每一個都拿出來快速驗證，得到真實的用戶反饋，反饋最好的就是最終選擇。

45. 漲粉

用戶數量增長，與之對應的是「掉粉」。

46. 用戶粘度

用戶使用某新媒體平台的頻率，頻率高，則用戶粘度高。

47. 潛在用戶

沒有成為用戶的、待挖掘的目標人群。

外部合作

48. 轉載

在自己平台上發表非原創作品，並說明非原創。

49. 互推

不同平台或賬號之間發文互相推薦，常見有文末互推、圖文合作互推、閱讀原文互推和被關注自動發消息處互推。

50. 添加白名單

允許其他公眾號轉載或修改某篇文章，具體許可權包括「可修改文章」和「可不顯示轉載來源」，至少要選擇一種。

51. 白名單群

新媒體編輯們為了方便尋找轉載文章、開白名單而組成的微信群。

英文縮寫

52. 10W+

微信圖文尾部，左下角顯示的閱讀量超過 10 萬次，簡稱「10W+」，這是衡量爆款文章的普遍標準。

53. PGC（Professionally-generated Content）

也稱PPC（Professionally-produced Content），即「專業生產內容」，製作內容時，按照傳統媒體方式，傳播內容時，遵循互聯網的傳播規律。

54. UGC（User-generated Content）

即「用戶生產內容」，用戶通過互聯網展示原創內容。

55. PUGC（Professional User Generated Content）

即「專業用戶生產內容」或「專家生產內容」，是將 UGC + PGC 相結合的生產模式。

出品 | 插坐學院（ID：chazuomba）

整理 | 張二狗、粥左羅

中新智庫

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