你以為歐舒丹只靠賣護手霜活著？它在天貓開始了一場有趣的實驗

天下網商

歐舒丹直接在財報中強調，在開展地區的業務時，與天貓的合作會更加密切，以吸引更多精明的千禧一代消費者。

■文｜孫姍姍

來自法國的護膚品集團L'OCCITANE歐舒丹，終於在天貓上迎來了黑馬式的增長。

6月13日，該集團發布截至2017年3月31日的年度財報，顯示集團銷售額同比增長3.2%至13.23億歐元；毛利率83.3%，較2016財年增加0.5個百分點；公司擁有人應占溢利（以下簡稱凈利潤）為1.32億歐元，同比增長19.5%。

據了解，這是其上市以來凈利潤創的新高。

其中，內地銷售額增加6%至1.39億歐元，電商渠道銷售額增長11.8%，品牌天貓旗艦店的銷售成為新增長引擎。這得益於過去一兩年歐舒丹在天貓平台上的一系列年輕化實驗。

在40周年之際，這個悠久歷史的南法第一品牌首次聯動天貓冬粉溯源普羅旺斯。去年雙11、超級品牌日與人氣明星薛之謙成功合作打爆線上后，今年天貓618，歐舒丹更是發力推出鹿晗代言的櫻花系列限量定製禮盒獨供天貓，短短兩周明星定製禮盒預售達近3000件，預售超過500萬元，125%完成目標。

天貓旗艦店的銷售成為新增長引擎

事實上，過去五年間，歐舒丹的日子並不好過。據此前歷年財報顯示，這個主打天然有機個人護理產品的公司曾經歷利潤跌宕起伏、市場份額下滑的低谷期。最嚴重時，2014財年，歐舒丹凈利潤同比下滑27.6%。

如今，歐舒丹業績明顯回升。而報告明確指出，歐舒丹銷售額的增長主要得益於日本、內地和巴西等市場的貢獻。內地市場尤甚，其銷售額較2016財年增長了769.2萬，同比增長5.9%，對整體增長的貢獻百分比達64.6%，成為除日本、美國外的第三大市場，佔總銷售額的10.5%。

而內地的增長主要得益於集團在該地區新增的門店和歐蘇丹天貓旗艦店的銷售增長。

報告期內，集團在內地市場凈增加15家門店，包括13家歐舒丹品牌門店和2家Melvita品牌門店。而在電商表現上，這位法式「生活藝術」的倡導者自2014年底上線天貓以來，銷售增速是天貓美妝品牌平均增速的2倍，成為不折不扣的黑馬品牌。

歐舒丹集團副主席Andre Hoffmann在財報發布后的記者會中表示，內地業務方面已從去年下半年起開始復甦。此外，歐舒丹亦十分重視全渠道帶給消費者的體驗。近日，其於南京開設了內地首間咖啡店，Andre Hoffmann表示未來集團會根據該店的業務表現再決定是否擴張。

國際化妝品行業競爭白熱化，品牌巨頭紛紛在尋找新的增長點。截至2017年2月，已有來自全球3000多家美妝品牌入駐天貓，其中包括LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、資生堂、聯華利華等全球九大集團旗下近八成品牌。

玩轉天貓，數字化營銷帶來豐厚回報

財報表示，歐舒丹在2017財年持續對天貓平台、官網及社交媒體平台作出重大投資，以新增加冬粉、促進冬粉轉化率及銷售。其電商業務增長為11.8%，相當於2017財年零售總額的11%，比例高於大多數同業。

它尤其提到與天貓平台的關係，目的是接觸新興市場上的千禧年輕消費族群。阿里巴巴2017財年第四季度財報顯示，零售平台年度活躍買家迅猛增至4.54億，移動月度活躍用戶高達5.07億。而高達十萬的APASS會員和海量高端消費人群，更是品牌觸達消費者、贏得市場的保障。

此外，天貓提供了平台和各種創新營銷工具，使品牌可以在這裡展示自己的品牌調性，直接觸達目標人群。毫無疑問，天貓早已成為國際品牌的營銷主陣地，而不僅僅是銷售陣地。

入駐之後，歐舒丹便密集聯合節日營銷，促進銷售，建立線上品牌認知。2016年10月，人氣明星薛之謙成為歐舒丹在大陸地區的首位品牌代言人，前者在網路上擁有眾多年輕冬粉，且在千禧一代中具有較強的人格號召力。去年天貓雙11，歐舒丹便攜手薛之謙在天貓官方旗艦店推出促銷套裝，優惠力度高達60%以上，當天旗艦店銷售額同比增長70%以上。

緊接著12月19日，歐舒丹與天貓合作的超級品牌日火熱開啟，不僅推出了各種繽紛的法式優惠套組，最大力度回饋用戶，還邀請了薛之謙做客直播間，與用戶冬粉互動。僅在這一天，歐舒丹就售出相當於線下200多家專櫃2倍數量的明星手霜。此外，為了紀念品牌成立40周年，歐舒丹還推出了南法之旅等一系列面向高端消費者的活動。

今年5月，歐舒丹簽約90后小鮮肉鹿晗為內地年度品牌代言人，同時在天貓旗艦店展開一系列營銷活動，比如「520甜蜜來襲，鹿晗專寵禮」活動。而在今年天貓618期間，發力推出鹿晗代言的櫻花系列限量定製禮盒獨供天貓，不足兩周明星定製禮盒預售達近3000件，預售超過500萬，125%完成目標。

擁有了更年輕的偶像面孔，就連Andre Hoffmann也強調，他對內地的業務表現很有信心。

從護手霜打入，現在要進軍彩妝業務

從玩轉天貓營銷到簽約90後年輕偶像，歐舒丹都想讓自己離年輕人更近一點。但這還不夠。

天貓曾聯合第一財經商業數據中心發布「2017美妝個護消費趨勢報告」，報告顯示，當下美妝消費領域最受歡迎的產品就是口紅，口紅在2016年的銷量增速甚至達到美妝整體增速的5倍。

曾經因最知名的護手霜及身體乳系列征服市場，如今為了征服更多年輕人，歐舒丹也正積極拓展彩妝業務，提供更多元且精準的產品線。

就在一個月前，歐舒丹發布公告稱，擬收購美國彩妝品牌LimeLight USA的40%權益，並將連同LimeLight USA成立合營公司，計劃擁有合營公司60%的控股權。

歐舒丹有L』Occitane en Provence、Melvita、Erborian及L』Occitane au Brés四個品牌，其產品線包含面部、手部、身體、頭部護理及香氛產品，鮮有彩妝類產品線。因此收購被外界解讀為正式進軍彩妝。

而在品牌選擇上，歐舒丹主打「純天然」的品牌調性。公開資料顯示，LimeLight USA成立於2015年，主要產品為純天然護膚系列及彩妝調色板，旨在為造型師以及化妝愛好者打造專業化妝品，之前的銷售大多依賴於美容顧問及電商渠道。

作為聚集大量年輕人的新零售平台，越來越多品牌藉助天貓完成數字化品牌升級。同時，藉助大數據，天貓也是品牌們新品首發的主要渠道，進一步創新產品，引領消費趨勢。

例如，618期間，資生堂旗下高端品牌IPSA在天貓推出尊享版限量全球首發產品，而被稱為專櫃「斷貨王」的IPSA流金歲月凝潤美膚水則將最大限度為天貓消費者供貨。

年輕消費力量崛起，全面拓展產品線的歐舒丹會是下一個嗎？

編輯 | 張潔