「互聯網作坊」能否做出中國「維密」

北京，光華soho里，有一間小小的工作室。這間平時只有四五個人的工作間里，掛著型號、款式不同的十幾件內衣樣品。今年端午節開始對外開放，不同職業、身材各異的姑娘以平均1~2人/小時的速度出入於此，在帘子后和內衣定製體驗師「坦誠相見」，挑選和市面工業化生產不同的定製內衣。

這個工作室就是內衣定製的體驗館，如果說它和民國時期的成衣作坊有什麼不同，也許就是目前定製服務要通過微信公眾號「EllaSnow」預約。

內衣行業的痛點

EllaSnow是創始人張敏的微信公眾號。結束了上一段創業后，張敏用18個月的時間選擇了自己的新創業項目——內衣定製。實話實說，這個項目與她曾經工作的共享巴士的創業項目，相差了十萬八千里。但張敏自信地說，「內衣定製服務有，但是你看是不是我們這個level（等級）？如果不是，就不叫內衣定製。」

張敏的合伙人名叫Jenny Rong，Jenny一身黑色，短髮幹練。Jenny一直在零售行業摸爬滾打，在內衣行業工作超過20年，曾任Stella McCartney、維多利亞的秘密等品牌首席產品經理。「維多利亞的秘密」又叫「維密」，是美國連鎖內衣品牌，登陸以來獲得了大量關注。

而張敏則是互聯網「科班出身」，2010年擔任新浪微博v2.0版的產品經理，2013年擔任去哪兒無線事業部產品經理，2015年開始創業，啟動考拉班車，於當年9月結束運營。

自認骨子裡帶著互聯網DNA的張敏說，她和Jenny有個大夢想，她們想從這件小小的「互聯網作坊」出發，做內衣行業的巨頭，要做「版維密」。

產品經理出身的張敏，在通過公眾號發布的邀請函中，對目標客戶進行了清晰的畫像——80~90后，經濟獨立，保持運動，善待自己，有自己的圈子。

在名為《親歷寒冬到回暖，創業者選擇賽道的八步推演法》的微信文章中，張敏為目標用戶找到了更大的定位——佔據人群金字塔15%的泛精英階層。她認為，這15%的人群，相比於80%的大眾人群和5%的絕對塔尖人群，更有傳播品牌的能力。

「15%的泛精英人群，是大眾（消費）最有力的引領者。」張敏和Jenny想先切中15%的泛精英人群的核心痛點，「讓他們愛上你、心甘情願為你埋單」。

內衣行業的痛點並不神秘。在被抱怨最多的內容里，買不到合適的尺寸、穿著不夠舒服、外觀不夠漂亮，永遠雄踞榜單前幾名。而多名業內人士稱，工業化生產的內衣，型號普遍以75B為基準。70E、70F和65的市場幾乎沒有。

「國內一線品牌，如果有100個款，大概有90個款提供75B，提供70B、70C、75A有20多個，75D有5~10個，70D有3~5個，70A、70F基本沒有。」張敏說，不少前來測試的姑娘原以為自己是75B、75C，而事實上，她們多為70D、70E、65D、65E。為目標人群中對市面上內衣不滿意的人提供服務，是她們精準定位后的選擇。

從考拉班車到內衣定製

張敏稱，她們對於目標用戶，配適度達到85%以上。這個深度依賴接觸一線用戶數據的定製行業，正處於收集數據階段，這也被張敏稱為構建底層產品架構的階段。多少數據是夠用的？從開始收集數據到現在，張敏說出了一個讓人意外的數字。「200多個」。

據說，工作室口碑不錯，用戶們口耳相傳，全面開張后預約每天都是爆滿。但在大數據、人工智慧的風口之下，「200多個」可能連寒酸都算不上。而採取邀請制的體驗，更可能讓一些人望而卻步。

但張敏卻不認為數據不夠。「Jenny超過20年的行業領軍經驗+有效的一線數據+互聯網用戶研究方法論」，是她們的邏輯。她說，兩位合伙人中，Jenny代表的是消費品行業，她代表的則是互聯網的實踐者，這些數據被她們掌握和分析才有價值，否則即便動輒10萬的數據也沒有意義。

張敏在公眾號里斷言，內衣行業是2000億量級的市場。維密每年的銷售額近1000億元人民幣，而排名第一的內衣品牌去年總營收僅為45億元人民幣；在一個成熟的市場，排名第一的巨頭應該佔20%~30%的市場份額，而內衣品牌前三名加起來大約只佔市場份額的6.8%。

張敏被人熟知，是因為之前的共享巴士創業項目「考拉班車」。2015年9月10日，考拉班車宣布與滴滴巴士戰略合併。

在被不少人視為創業失敗結束運營之後，張敏很快宣布，自己一定會再創業。至於進入哪個行業，則是經過她長達一年多的研究后決定的。

這依舊和早年的產品經理經歷有關。張敏說，不論是在微博研究推薦演算法，還是在去哪兒網研究語音智能機器人和酒店推薦，背後的起步邏輯都是一樣的。雖然產品不同，但優秀的產品經理絕不能只在某一個領域深耕，而是在不同領域融會貫通。

儘管張敏對於行業前景十分看好，但事實上，定製內衣早已不是新鮮的行當。除了近年在不同平台湧現的「小而美」的定製服務提供商，國際老牌內衣行業Jockey國際（Jockey International）、知名品牌愛慕（Aimer）等也早就推出了內衣定製服務。

相比於不少私人定製的服務來說，張敏和Jenny的定價顯得更「接地氣兒」，一套內衣褲定價在600元左右、一條真絲睡裙定價在700元左右。雖然低於大多數定製服務的4位數定價，但也遠超過內衣平均消費水平（300元以內）。

張敏在接受青年報·中青在線記者採訪時說，雖然現階段她們沒有引入人工智慧，但人工智慧一定是未來。「做生意可以沒有人工智慧，但要做一個長久且能持續給用戶帶來價值的品牌，必須依靠它」。

張敏同時也坦言，人工智慧太費錢，要等市場認可、開始融資之後才進行。

目前，張敏和Jenny的項目還沒有公開融資。在考拉班車停止運營后，張敏曾透露，由於股市震蕩、創業泡沫給投資人帶來不安，加上出行行業巨頭滴滴進入領域，考拉班車找不到投資人。但這次創業，她好似對融資並不擔心。她說，對於這個項目，融資的本質首先在於，投資人要能看懂內衣行業的「大金礦」。

張敏說，投資人還必須有能力看懂，她們提供的產品和其他產品的區別，要懂新零售，也要懂85~90后這一代人。至於什麼時候開始融資，張敏說，要等跑通第一個循環才考慮。所謂第一個循環是指，產品得到足夠多的反饋且反饋積極正向。

「放心吧，早有很大體量的投資基金做過我們的深度dd（due diligence，意為盡職調查）了。」只是後來我們沒要他們的錢罷了。在青年報·中青在線記者和張敏核實公司信息時，張敏說。

「每一步選擇都踩在了浪尖兒上」

張敏在公眾號和此前接受的採訪中毫不掩飾自己的野心——做出爆款，建立用戶身材資料庫，做出像維密、優衣庫一樣可複製的大事業。

張敏加入微博的第二年，被稱為社交元年；她加入去哪兒的第二年，無線旅遊大放異彩；她啟動考拉班車進入出行行業之時，眾多打車軟體還未曾經歷大戰成王敗寇。有投資人形容張敏，「每一步選擇都踩在了浪尖兒上。」

親身經歷過資本寒冬的她，又一頭扎進了消費升級的大潮。張敏和Jenny的雄心壯志能走多遠，對在北京工作生活的Elisa來說並不重要。這個互聯網小作坊對她的意義，是她終於買到了一件合適的內衣。