為什麼貴酒嘗起來味兒更好？科學家：大腦前額葉皮層有價格偏見

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編譯：樂酒客 麥子

價格影響人們對葡萄酒的喜好：同樣的酒標酒款、標上不同的價格，人們往往覺得價高的更好喝。

Bernd Weber教授

歐洲工商管理學院（INSEAD）與波恩大學科學家發現，大腦的決策與動力中心在這種「價格偏見」中起著舉足輕重的作用，大腦的內側前額葉皮層與腹側是參與控制活動的兩大主要部分。

INSEAD 學院營銷助理教授Hilke Plassmann的研究小組發現，商品（如朱古力或葡萄酒）的價格越貴，人們的期望值越高，從而作用於大腦的味覺處理區域，感覺味道更好。

伯恩大學經濟學和神經科學中心的Bernd Weber 教授說：「截至目前，還不清楚價格信息如何刺激大腦，使人覺得貴酒口感更好。」像這種由於價格差異導致的相同產品感知不同，我們稱之為「營銷安慰劑效應」，也就是心理作用。

研究人員對上述大腦效應做了實驗評測，參與測試的共30人，15名女士、15名男士，平均年齡約30歲。

參與者是在躺在核磁共振掃描儀下面進行葡萄酒品嘗的 ，這樣品酒的同時，可以同步在線記錄大腦的活動。

每次品鑒前，預先告知葡萄酒的價格，葡萄酒裝在試管中，一次1毫升。

品嘗后，讓參與者通過按按鈕（9分制）的形式來評定酒的好壞等級。然後用中性液體漱口，再給予一款相同的樣酒品嘗（當然參與者是不知情的）。

整個實驗都是在波恩大學生命大腦中心的大腦掃描儀下進行的。

「『營銷安慰劑效應』有其自身的局限性，例如，如果是低品質葡萄酒標上100歐的價格，顯然所謂的安慰劑效果就不存在了。」

Weber教授稱：「最後結果與預期相同，來自INSEAD學院、法國楓丹白露、新加坡和阿布扎比（阿拉伯聯合大公國首都）學校的測試結果都顯示，價格越高的酒口感越好。至於參與者是否自己購買，還是免費品嘗並不重要。」

「與此同時，核磁共振掃描儀監測下的大腦活動也證實了上述結論。研究團隊還發現，價格越高，大腦的內側前額葉皮層與腹側越活躍。其中內側前額葉皮層更多的參與了價格比較，從而產生了對葡萄酒評估的預期；腹側是大腦激勵與獎勵系統的一部分，價格越高，這部分越活躍，顯然能夠增加味覺體驗。」

INSEAD學院博士后Liane Schmidt說：「大腦激勵與獎勵系統捉弄了我們，要想抑制這種安慰劑效應，可行的方法只能是加強自身感官訓練，比如口感的訓練。」

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