search
雙微運營窮途末路,全社交平台營銷正當時 | 營銷線

雙微運營窮途末路,全社交平台營銷正當時 | 營銷線

給你100萬,讓你對公司品牌做社交媒體運營,你會怎麼做?

再給你100萬,讓你針對新品發布做社會化營銷,你會怎麼做?

如果你的答案是雙微運營。那麼,你危險了。

今天,圖片、短視頻、直播等新興社交媒體各領風騷,這個複雜多元的社交媒體環境下,雙微營銷已面臨內容形式受限、覆蓋面受限、圈層傳播受限的三重困境。

全社交平台營銷則很好地解決了這個問題:它的形式更加豐富多樣,不僅有文字,還有圖片、問答、長短視頻等;它的覆蓋圈層可以更廣泛也可以更精準。

「全社交平台營銷」已經成為新的社交媒體形式下,品牌做社會化營銷的必備策略。

2009年微博誕生,的Web2.0時代開始拉開序幕,2011年微博營銷開始發酵,並在隨後的一兩年內火爆異常,成為社會化營銷的鼻祖(當然論壇時代就有論壇營銷,但其普及度遠不及微博),「那時去甲方提案,不談一下微博營銷,你都不好意思說再見。」這也是當時微博營銷概念火熱的一個體現。

現在看來,事情的轉折點可能發生在2012年,這一年8月上線,隨後微信營銷逆勢而起,並在隨後逐漸蓋過了微博營銷的風頭。

大概在2013年,所謂「雙微運營」(微博和微信運營)成為了社會化營銷的標配,大部分社會化營銷都圍繞微博微信及其形成的KOL生態進行,這種情況持續了多年。

然而隨著移動互聯網的發展,的社交網路開始呈現多元化,複雜化的特點,在不到5年的時間內,除微博微信,相繼誕生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交屬性的應用,它們共同構成了移動互聯網時代社交媒體的新生態。

移動互聯網時代,雙微運營面臨挑戰

來到2017年,社交媒體生態依然在不斷演進,消費者可能對某一兩款應用依賴性更大(比如微信),但更多的可能是他們在不同的時間段使用不同的應用,今天一個使用社交媒體的人典型的一天可能是這樣的:

在一天內,人們的的時間被不同的APP切割成碎片。在這種社交媒體的生態下,社會化營銷的局勢顯然與之前大為不同,所謂用戶在哪,營銷就出現在哪。

在移動互聯網時代,用戶的大部分注意力已經集中在智能手機上,而更大部分是集中在上述那些社交網路上。

在這種環境下,如果社交媒體運營依然固守「雙微運營」的策略,顯然具有巨大的弊端。

1.覆蓋面有限

從覆蓋面來說,雙微合併用戶雖然已超10億,但它們並不能佔領用戶的全部時間,在碎片化媒體時代,用戶還有很大的時間段在使用其他應用。

就像上圖顯示的,他可能上午上班路上使用網易雲音樂,下班回家的路上看今日頭條等等,因此依然會錯過大部分雙微渠道上的信息。品牌方只盯准雙微渠道,已不能覆蓋更大面積的精準人群。

2.內容形式受限

的社交網路環境可能是世界上最複雜的環境,這個環境是不斷進化的,2011年微博營銷,2013年微信營銷,2016年直播營銷,2017年短視頻營銷……

面對複雜變化的社交媒體環境,品牌方需要主動求變,豐富自己的內容和創意,與時俱進。

3.圈層傳播受限

雙微固然在現今覆蓋了最主要的互聯網用戶,但不同圈層的用戶對它們的依賴程度並不盡相同,就如網上流傳的中文互聯網輿論的平行宇宙一圖中所顯示的。

如果品牌方所針對的目標人群是高學歷的文藝小眾人群,那利用雙微這樣的大眾社交媒體平台做傳播可能並不合適。

社會化營銷的下一站:

全社交平台營銷

在碎片化的今天,品牌方需要面對社交媒體的新形勢作出改變,一方面從雙微運營的局限中走出來,另一方面探索並緊跟社會化營銷的新趨勢,「全社交平台營銷」正基於此而提出。

在國外隨著Instagram, Snapchat等新興社交媒體的崛起,大部分品牌都在考慮多平台的社會化營銷策略,總體來講基本上形成了基於Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram,Snapchat這六大平台的營銷,它們共同承擔了品牌長文章,短文章,圖片,短視頻,長視頻的內容傳播任務。

相對國外的社交媒體環境,國內的社交媒體環境進化更快,也更複雜,但總體來講也並未脫出長文章,短文章,圖片,問答,短視頻,長視頻,直播這幾種主要形式。

的全平台營銷主要基於這些形式,形成了由微博,,優酷,今日頭條,秒拍,知乎,豆瓣,網易雲音樂,貼吧,直播(花椒,映客,一直播)等,再加上自己所處領域的垂直平台,形成的矩陣。

當然由於社交媒體環境的複雜化,並不是所有品牌都要兼顧所有社交媒體,而是要根據品牌的調性和需求尋找適合的社交媒體。

如果一個社交網站是一個城市,那麼這些城市的公民的身份,特點,愛好都有所不同,不同的品牌就需要針對的自己的需求到合適的「城市」進行宣傳。如果給這些平台一些關鍵詞和標籤,展示在我們面前大概是這樣的。(由於雙微已經比較了解,因此不再分析)

左右滑動

了解八大社交平台的關鍵詞一覽

從上圖可以習得,如果你的品牌調性偏文藝,就可以考慮豆瓣作為傳播平台,比如上海話劇藝術中心在豆瓣同城頁的廣告就比較恰到好處。

如果你的品牌調性偏技術,內容也非常專業,就可以考慮知乎作為傳播平台。

比如西門子一篇關於風力發電機的內容,在知乎上獲得了接近500個贊和100多個評論,而同樣的內容在上只獲得了4000多閱讀和20多個贊,對於這種非常專業的內容,顯然知乎人比微信人更感興趣。

品牌的同篇內容,

在官方知乎機構賬號與微信公眾號的不同效果

各平台除了自身內容上的性質外,它們的內容形式和覆蓋圈層也不同。

關於前者,前文已經說過,不同平台可以展示的形式不同。關於後者,雖然雙微用戶數最多,但他們覆蓋的是大眾圈層,涉及到某個相對精準的圈層,它們也並不能發揮更大的作用,就像上面西門子的例子。

相對於雙微運營,全社交平台營銷的好處顯而易見:

覆蓋面更廣泛,全社交平台營銷可以在信息碎片化的今天,覆蓋更廣泛的渠道,增加用戶在不同時間段與品牌的接觸點。

形式更加多樣,全社交平台營銷的形式不僅有文字,還有圖片,問答,長短視頻等,可以使得品牌的內容形式更加豐富。

覆蓋圈層更加精準,全社交平台營銷可以讓內容得到更相關人群的關注,從而影響這些人成為潛在消費者。

全社交平台營銷先鋒

小米 & 特斯拉

全社交平台營銷已經在事實上得到過了不少品牌的認同並加以實踐,賓士官方網站上的冬粉引導就顯示了這一點。

說起全平台營銷,小米是一個不錯的例子,眾所周知,小米在剛起家的時候不做廣告,那時候小米基於自己的論壇和雙微形成了社會化營銷矩陣,它的社會化營銷讓人印象深刻,以至於2011年左右說起社會化營銷就必談小米。

不過隨著社交媒體環境的變化,小米也並沒有固守雙微,而是拓展了社交媒體的邊界。不完全統計,除了雙微之外,小米的營銷遍及了優酷,B站,秒拍,知乎,貼吧,網易雲音樂,今日頭條,甚至QQ空間等平台。

當然因為各平台的屬性,圈層不相同,小米在進行全平台營銷的側重點也不同。

由於小米的雙微已被大部分人認知,在這裡就不詳細分析了,我們重點分析其他幾個平台。

1、論壇平台:貼吧、論壇

目的:監控輿情,用戶互動

在社交媒體時代,論壇並沒有失去其地位,反而垂直類的論壇更能充分發揮其價值。

小米官方論壇一直是外界學習的榜樣,另外如果你打開小米的百度貼吧,可能會被它的活躍度震驚,它擁有500萬冬粉,幾乎每分鐘都有新帖,並且隨時會組織互動性的活動,比如目前置頂的「拍拍英雄團」拍照片活動,就獲得了大量的參與和不少精品作品。

當然裡面也有不少負面信息,貼吧天然的屬性的確容易讓米黑也聚集在一起,但這同樣是了解小米輿情的最好平台。

小米的官方貼吧頁面示意

2、視頻平台:優酷、B站、秒拍

目的:官方宣傳,豐富內容

視頻的最大目的是以更豐富的形式展現和傳播品牌的特性,近幾年短視頻營銷火熱,也使各品牌越來越重視視頻營銷。小米雖然在不少視頻平台都做營銷,但不同的平台還是有所差別。

總體來看,優酷更多的是發布會視頻,產品視頻。秒拍更多是與微博配合的短視頻,比如下圖小米7周年冬粉祝福短視頻。

根據B站的性質,小米更多的圍繞二次元的方向來做視頻內容,比如與二次元形象初音的合作視頻。

小米的官方秒拍賬號與B站頁面示意

目的:建立專業形象、吸引窄眾人群

知乎、網易雲音樂這樣的平台是相對窄眾的平台,因此它們的營銷策略也和雙微有所不同。

小米在知乎有「小米電視」等賬號,回答一些電視相關問題,而雷軍在這個平台則更有分量,作為企業領導者,他親自回答用戶對於小米的一些疑問甚至質疑,獲得了非常好的公關和傳播效果。

比如面對「雷軍說小米手機成本價賣給消費者,正在考慮收會員費、服務費。請問這樣做合理嗎?用戶會不會買賬?」這個問題時,雷軍清晰詳細地進行了解答,這要比一眾冬粉片面的分析好得多。

雷軍的知乎頁面與「小米電視」機構賬號頁面示意

在網易雲音樂上,你會看到雷軍作為歌手在平台上擁有自己的歌曲和冬粉,雖然歌曲是戲謔的「Are you OK?」但依然獲得了大批的關注和評論,冬粉覺得企業領導人有趣,接地氣,這對於冬粉提升對品牌的好感度是有不小幫助的。

雷軍在網易雲音樂上備受熱捧

低線(三線以下城市)人群居多的社交媒體平台並不一定適合所有企業。但如果你的產品希望滲透到這些地方,那還是應該顧及一下相關平台。

作為一個很大銷量來自於低線城市的品牌,小米的營銷也遍及了今日頭條甚至QQ空間。由於小米天生受到的關注度較大,因此它在今日頭條的內容總能獲得較大的閱讀和互動量。

另外,如果你打開QQ空間,關注了小米官方賬號,會發現它的活躍度非常之大,一條動態獲得的閱讀達到百萬次,點贊也達到上萬次。

小米的頭條號頁面與QQ空間頁面示意

多平台營銷,根據不同平台性質不同目的,發布不同的內容,吸引不同的用戶,這是小米由雙微營銷轉向全社交平台營銷的策略。

特斯拉 全社交平台營銷案例

特斯拉不付費做廣告是眾人皆知的,「好產品即是營銷」,這是特斯拉的營銷策略。

我在特斯拉時感受最深的是,特斯拉很少運用各種廣告創意技法做營銷。在國內,很多時候我們所做的也只是把好產品展示出來讓用戶知道,看到,試駕,然後憑藉用戶口碑自發傳播。

當然不做廣告不代表特斯拉不希望讓用戶了解產品,因為不做廣告,它就更需要充分挖掘社交網路的力量。

特斯拉的社交媒體平台至少開通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat,加上官網Blog,構成了特斯拉的全平台營銷體系,發布的內容以產品相關內容居多,輔以部分車主故事,可以看出特斯拉的傳播內容奉行「真實,不浮誇」的原則。雖然以產品內容為主要傳播內容,但因為實行了全平台策略,所傳播內容的勢能非常強大。

2016年10月19日,特斯拉發布了全自動駕駛硬體,做了一次「沒有付費廣告的Campaign」。特斯拉率先在官方網站上發布博客,隨後在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram發布了相關視頻內容,視頻內容為一個人從上車到公司后,汽車全自動駕駛,全程完全不需要人控制,充分展示了特斯拉的黑科技,內容一經發布立刻引發巨大關注,全社交平台的營銷策略使得特斯拉覆蓋了短文案,長博客,圖片,視頻多種形式,豐富全面地展示了特斯拉全自動駕駛的使用場景。

特斯拉各大社交平台頁面一覽

特斯拉的這次「沒有付費廣告的Campaign」在全平台獲得了上百萬的播放量和幾十萬的互動量,並引發了大面積的用戶自發傳播。特斯拉不做廣告,但其在全社交平台營銷上發揮到了極致。我在做特斯拉國內的社交媒體營銷時,同樣採用了全社交平台營銷策略,讓特斯拉產品的魔力在社交媒體上發揮最大的作用。

如何做好全社交平台營銷

1. 品牌定位

全社交平台營銷策略的第一步是品牌對於自身的定位,只有確定了品牌自身的定位和在消費者中的位置,才能據此選擇合適的營銷平台。

2. 選擇適合的平台

上文說的社交媒體環境多變而複雜,並不是每一個品牌都適合運營所有平台。品牌定位不同,可選擇的平台也不盡相同。

高端品牌可能不適合在相對低端的平台做營銷,專業度高的品牌可能不適合在大眾型的平台做營銷。具體在某一次Campaign或內容的營銷上,也可以根據內容的性質選擇不同的平台。

另外,根據品牌不同的營銷目的,平台選擇同樣有差異,有些平台更適合品牌傳播,有些平台更適合銷售轉化。

3. 與時俱進,合適的內容配比

在社交媒體環境進化的今天,以靜止的思維來看社交媒體營銷是不對的,也是陳舊的。企業需要在發現更新更好的營銷方式時積極擁抱(並不是鼓勵無腦跟進,要根據品牌定位來看),比如面對直播崛起的環境,汽車品牌進行合適的直播嘗試就是一種不錯的選擇,比如對於一些B2B企業,以合適的策略跟進和運營知乎機構賬號也是一個好的選擇。

同時,各平台的內容數量也並非一成不變,比如微博興盛的年代,品牌運營微博的標配是每天4-5條,而在今天的社交媒體環境下,對於微博平台來說已經沒有必要再維持那個數量,而可以適當將經歷分配給知乎,秒拍這樣的平台。

4. 選擇合適的營銷工具

品牌有了清楚的定位,製作了好的創意,選擇了合適的平台發出,通常還需要媒介配合,雙微時代的KOL策略是一種選擇,但移動互聯網時代,精準營銷已經成為一種趨勢,各平台的原生廣告配合內容是一個不錯的選擇,它們可以幫助品牌篩選並影響更精準的潛在用戶。

關於這一點,下一期文章將會更詳細地介紹。

社會化營銷在的時間不超過10年,但其劇烈變化卻可能是傳統營銷在過去幾十年都沒有過的,2017年的社交媒體環境與2013年相比已顯著不同,面對時刻在變的社交媒體環境,品牌方同樣應該以變化的態度來迎接。

「全社交平台運營」策略就是我們提出的解決之道。

↓↓↓點擊閱讀原文,也可立即報名~

mktcreato

熱門推薦

本文由 一點資訊 提供 原文連結

一點資訊
寫了5860316篇文章,獲得23271次喜歡
留言回覆
回覆
精彩推薦