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結合美日經驗論中國特色農產品品牌建設策略

結合美日經驗論中國特色農產品品牌建設策略

市場經濟競爭的高級階段是品牌的競爭,特色農產品無污染、無公害、富有地域文化等特點,正是品牌建設的核心要素。然而特色農產品品牌化的歷史較短,與發達國家差距較大,應當積極學習和借鑒,從質量監管、政策扶持、科研投入等方面加強特色農產品品牌建設,以提升特色農產品的競爭力。

1 美日特色農產品品牌建設策略

1.1 實施高標準的質量監管

(1)美國。美國於1998年設立了總統食品安全顧問委員會,統一領導多頭管理、交叉執法的食品質量安全監管體系,食品藥品管理局(FDA)、食品安全檢驗署(FSIS)、農業市場署(AMS)、動植物衛生檢驗署(APHIS)、環境保護署(EPA)、海洋漁業署(NMFS)分別在各自負責的環節和執法範圍內對食品質量安全實施監管。美國通過《聯邦肉類檢驗法》《禽肉製品檢驗法》《蛋製品檢驗法》《食品質量保護法》《公共健康服務法》等一系列法律建立了詳細的包括農產品在內的食品召回制度,由FDA和FSIS共同負責,二者又有分工,FSIS主要負責肉類、禽類和蛋類產品的召回,FDA則負責這3類食品之外的產品召回。2011年通過的《FDA食品安全現代化法案》,除了規定農產品生產商應在信息公開和質量保障方面承擔更多的責任,在農產品召回制度基礎上首次賦予FDA對食品的強制召回權,即FDA可以直接要求生產和銷售缺陷食品的企業立即召回問題食品並承擔主要責任。

(2)日本。日本對特色農產品實行地理標誌保護制度。首先,在產品定義上,將地理來源作為特色農產品的一種標誌,並將其視為特色農產品獨特品質的要素之一。其次,對納入地理標誌管理體系的特色農產品的生產過程實施嚴格的監管,要求其必須滿足特定栽培種植方法、符合特定品質標準,並接受第三方檢驗機構的認證,取得相關證明后才能被授予「地理標誌產品」稱號,政府對假冒、偽造地理標誌產品的違法行為給予嚴厲打擊。

日本農產品質量安全監管體系相當完善,實施嚴格的有機農產品認證制度(JAS認證)、特別栽培農產品認證制度、原產地可追溯制度以及藥用植物栽培規範(GACP制度),確保了日本特色農產品的高標準和獨特性。特色農產品從品種選育、種植、收穫、加工、包裝到上市銷售的各個環節都必須經過高度標準化的生產程序。以瓜果為例,日本農協對其品種、播種時間、肥料用量、採摘時間都有明確規定,在進入市場前還要根據瓜果的形狀、大小、色澤進行分級篩選,並根據農業生產狀況和市場需求,每5年對質量標誌進行1次修訂。

1.2 農業科研投入大

農業科研需要長期投入且風險較高,而特色農產品的研發風險比一般的農業研發更高,普通企業難以承擔這樣周期長、風險大的科研投入,因此,政府必須在特色農產品科研投入方面發揮基礎性、引導性作用。

(1)美國。1950-2008年,美國農業科研經費從20多億美元增至96億美元,約佔世界農業研發經費的20%,其中政府公共部門投入的經費約佔50%。聯邦農業科研機構(農業研究署等部門)和各州農業科研機構(各州的贈地學院)負責基礎性農業研究和推廣工作,大型跨國農業公司則進行應用性農業技術研發,其研發經費通常佔到銷售收入的5%左右。

美國農業科研體系實行產學研結合的機制,並且有著成熟的風險控制機制,使研發成果投入農業產業的過程較短,運作相當高效,形成了具有一定規模的農業科研產業集群。例如,在美國農業研究領域的知名學府加利福尼亞大學戴維斯分校所在地附近,聚集了很多農業科研機構和農業高新技術公司,在該校科研創新的帶動下,產業聚集效應顯著,該地區被稱為美國的「農業矽谷」。在這裡,特色農產品隨處可見,如Hampton Creek公司研發並生產的「超越雞蛋」,提供了低成本取代傳統雞蛋的方案,原料主要是從豆類植物中提取的蛋白質,可廣泛用於麵包、蛋糕、蛋黃醬、雞蛋面等食品的製造中。

(2)日本。日本也建立了較為完備的農業科研體系,由政府財政給予資金支持。2000年以來,日本每年投入的農業科研經費約佔農業生產總值的2.2%。日本政府下設的農業科研機構主要有農業·食品產業技術綜合研究機構、農業生物資源研究所、中央水產研究所等,負責基礎性農業科技研究,而地方農業科研機構則負責地區性的農業科技研發,並側重於應用性研究。

日本農業科研體系的一個重要特點,就是根據自然區劃設置區域農業科技研究中心,如北海道農業研究中心、九州沖繩農業研究中心等。一方面能夠促進農業科技與地區特色農產品的緊密結合,使農業科研更有針對性,更好地實現產業化;另一方面也有利於不同地區之間農業科研的合理分工,避免重複研究。而且日本政府非常重視對農民品牌意識的培養,藉助農業高等院校和農業科技推廣機構開展農產品品牌培訓活動,以提高農民的品牌經營能力。

1.3 積極扶持農產品品牌

(1)美國。美日都非常重視對特色農產品品牌的扶持,在稅收、金融、補貼、技術和信息方面都出台了相應的優惠政策,對知名度較高的農產品採取減免稅收、提供出口補貼等扶持措施。美國政府為農業投資實施延期納稅、減免稅款、遺產稅優惠等稅收減免政策,給予農產品出口商出口補貼,2015年美國農業部還發放近40億美元的農作物補貼。這些措施不僅降低了美國農產品的生產成本,有利於其提升自身品質,而且促進了美國農產品經營向品牌化、專業化發展。

(2)日本。日本農業補貼規模更為龐大,農林水產省每年的補貼項目約有470種,而且補貼金額達到4萬億日元(100日元約合5.60元人民幣,2016),比日本農業總產值還高,日本農民約60%的年收入來自政府對農業的補貼。高額的財政補貼雖然在一定程度限制了農業行業的競爭,但是大大提高了日本農民從事農業的積極性,保障了農產品的優質高效,增強了日本特色農產品的競爭力。

1.4 大力實施廣告宣傳戰略

(1)美國。美日的農業企業都非常重視市場推廣和營銷工作,不僅用獨具特色的產品包裝來打動消費者,還注重運用多種宣傳手段來塑造和加強特色農產品的品牌形象,使全球消費者都能通過各種渠道了解品牌、接受品牌,從而實現增強品牌市場黏性的目的。

美國特色農產品在進入國際市場前,都制定了周密的廣告計劃。如「新奇士橙」的廣告宣傳為了突出其高品質,藉助於統一的種植標準和統一的包裝,使「新奇士橙」超越了商標的範疇,而成為高品質的象徵。同時「新奇士橙」還通過廣告擴大產品用途,「喝一個橘子」是「新奇士橙」富有代表性的廣告語,將其產品範圍由新鮮水果擴展到果汁、榨汁機等領域,銷售額大幅提升。

除了傳統的電視廣告和平面廣告,近年來移動終端、互聯網和線下營銷活動也較多地應用於特色農產品品牌的宣傳推廣。2014年,美國加利福尼亞州巴旦木協會就與果殼網合作,舉辦了「美國加利福尼亞州巴旦木零食好心情」線下分享活動,向消費者宣傳加利福尼亞州巴旦木,極大了提高了其品牌知名度。2015年淘寶「雙十一」活動,也以全球狂歡節為主題,投放了大量來自全球各地的特色農產品品牌廣告。

(2)日本。日本於20世紀70年代發起的「一村一品」運動,強調集中地區優勢和資源打造具有地方特色的農產品品牌,經過多年的發展,成功塑造了秋田縣「田園火腿」、北海道「十勝葡萄酒」等特色農產品品牌,再結合日本各種形式的認證制度,不僅確保了特色農產品的品質,而且對特色農產品品牌起到了良好的推廣作用。日本政府和相關行業協會是宣傳推廣日本特色農產品的主力,每年都要舉辦國際農業展覽會,向海外消費者展示日本特色農產品,如青森蘋果、福島梨和新瀉大米等,重點突出其優良品質,從而強化品牌效應,在產品包裝和廣告中凸顯日本文化特色,主打高端消費市場,儘管產品價格不菲,但在海外市場取得了很好的效果。

1.5 農業信息化發達

農業信息化有助於農業生產與銷售環節更高效地結合,加快農產品銷售速度,也有利於農民通過網路信息安排農業生產,提升農業產業鏈的生產和經營效率,並為特色農產品品牌建設提供了廣闊的空間。

(1)美國。美國農業信息化水平處於世界前列,不僅農業生產已經實行了高度自動化和智能控制,而且依靠全球定位系統、自動化系統等信息技術實現了精準農業,即通過收集氣候、土壤、空氣質量、作物成熟度、農業機械設備和勞動力可用性等方面的實時數據,進行預測分析,從而幫助農民做出更加明智的生產決策。美國農產品電子商務也非常發達,農場的互聯網普及率很高,根據美國農業部的相關統計數據,2011年美國62%的農場能連接互聯網,63%的農場能夠使用電腦。此外,還有眾多的農產品電子商務平台,既有亞馬遜這樣的綜合性網站,也有Fresh Nation、Relay Foods這樣直接與農戶對接的電商平台,還有Local Harvest這樣整合農業上下游產業鏈的電商平台。豐富的農產品網路銷售渠道極大地促進了美國農產品流通及品牌發展。

(2)日本。日本的農產品營銷主要通過批發市場,遍布全國的批發市場不僅早已使用現代化的電子設備進行交易,而且實現了全國批發市場的互通互聯,還能通過互聯網實時接收國外農產品市場信息。此外,日本建立了全國性的農產品交易信息平台,每天定時發布中央批發市場和各地批發市場的農產品銷售數量、海關的農產品進出口數量等信息,以便於農產品生產者和銷售商查詢。

2 美日特色農產品品牌建設對的借鑒

2.1 充分發揮政府的指導與扶持作用

第一,地方政府要樹立建設富有區域特色農產品品牌的意識,積極借鑒美日特色農產品品牌建設的經驗,結合當地農業產業的發展現狀,加快推進區域特色農產品品牌建設戰略,並出台財政扶持政策,為特色農產品品牌研發、營銷和推廣提供資金支持。

第二,政府應當根據地區文化資源和文化特色,深入挖掘區域特色農產品品牌的內涵,利用當地文化提升特色農產品的內涵和附加值,從而鞏固和加深品牌形象。

第三,應大力發展農業產業化,重點培育和扶持一批具備農產品品牌經營能力的龍頭企業,充分發揮龍頭企業在特色農產品品牌建設中的主力軍作用,進而帶動中小企業參與特色農產品品牌建設。

第四,完善農業科研服務體系,引導農業院校和農業科研機構加強農業技術的研發和創新,協調農業院校、科研機構和農業企業的合作機制,以提高地區特色農產品品質,促進特色農產品品牌建設。

第五,加強對農民品牌意識、科技素養和品牌經營能力的培訓,大力培育技術創新能力強、懂品牌經營的新型農民。

2.2 強化農產品質量安全監管

目前農產品質量安全與消費者的期望尚有較大差距,主要原因在於尚未制定統一的農產品質量標準,而且已有的質量標準也比較陳舊落後,與國際標準差距較大,使得農產品品牌國際競爭力較弱,質量不達標導致出口受阻。所以,必須加強農產品質量安全監管力度,借鑒國際農產品質量安全監管經驗,引進先進的農產品質量檢測設備和技術,制定統一、嚴格的農產品質量標準,改變目前農產品質量安全權責不明、交叉管理的困局,以優質農產品打造特色農產品品牌。

2.3 加強品牌宣傳力度

農業企業、農業協會及地方政府應通力合作,共同提高特色農產品品牌的宣傳力度。政府應為企業提供宣傳平台,採取「政府搭台,企業唱戲」的方式,提高區域性特色農產品品牌的認知度和輻射範圍;農業企業應加大廣告宣傳投入,積極採用各種形式的媒體廣告、網路廣告、主題活動等方式對外宣傳特色農產品品牌;農業協會應充分發揮自身優勢,在收集和掌握市場信息的基礎上,組織開展特色農產品展銷活動,以推動地區特色農產品品牌面向國內外更加廣闊的消費群體,最終成為全國性、國際性的特色農產品品牌。

2.4 加大農業科技研發投入

美日農業科技貢獻率始終保持在較高水平,而目前農業科技貢獻率與發達國家相比還存在相當大的差距。在打造特色農產品品牌的過程中,科技研發發揮了關鍵性作用,因此,加大農業科研投入是特色農產品品牌建設工作的重要環節。政府和農業企業應當加大農業科技研發的投入,改善農業科研環境,推進農業院校、科研機構和農業企業共同參與農業科技研發,打造產學研結合的農業科研體系,以促進科研成果儘快轉化為產品,以高新科技帶動特色農產品品牌的升級。

作者:孫華美/南京理工大學紫金學院

文章來源:《世界農業》

圖片來源:360圖片

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