迷之怡園20年

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文 | WBO 肖競

怡園酒庄董事長陳芳完成撒哈拉沙漠的馬拉松長跑，回到山西太谷，在這裡會見參加怡園酒庄20周年慶典的朋友們。

撒哈拉沙漠位於非洲中南部，在7天內完成250公里的賽程，對於專業的男運動員而言都是很大挑戰。作為女性的陳芳堅持了下來，她成為少數跑完全程的人。

在葡萄酒行業，陳芳是一個特別的莊主，怡園酒庄也是謎一樣的酒庄。

二十周年之際，老莊主陳進強和少莊主陳芳都親筆書寫了專欄，從文字中，大家感受到了熱愛、堅持和不屈。

且不論情懷，20歲怡園交了一份優秀的成績單，達到150萬瓶的年銷量，也為精品酒庄寫下了濃墨重彩的一筆。

20歲生日宴，WBO葡萄酒商業觀察受邀前往怡園酒庄，期待去發掘怡園酒庄情懷以外的成功因素，供行業借鑒和學習。

在山西太谷怡園酒庄，我與怡園酒庄營銷公司總經理梅洪和怡園酒庄市場負責人徐志山交流，發現怡園20歲生日大型宴會，是由12場30人左右的小眾宴會構成，前後持續十多天，大家每天都在重複同樣的工作，重視同樣的細節，沒有任何懈怠。

「其實一場300人的生日宴會也能解決問題，且更節省，但這樣卻照顧不好每個人的感受，我們希望來這裡的每位朋友，都會感受怡園的誠意，體會到怡園的品質和文化。」 梅洪稱。

當然，這種細緻安排的背後，是怡園人的付出，連續戰鬥十多天時間，更需要堅定的信念。

見微知著，怡園酒庄並非是一家自我的酒庄，他們其實非常照顧客戶、朋友的感受。

陳進強和陳芳在多次接受採訪時，屢次提到「家族酒庄」。

記者在怡園酒庄參觀時也發現，無論是怡園頂級酒款莊主珍藏，還是怡園的氣泡酒，不是莊主親自簽名，就是用陳芳女兒的名字去命名。

用家族、傳承、姓名，去印證酒的品質，恐怕這才是家族酒庄背後的意義。顯然，這樣有誠意和樸實的定位，也打動了不少消費者，很多消費者因為信任而消費怡園，因為消費怡園而成為怡園多年的好友。

1997年，老莊主陳進強和法國專家在山西太谷找到這塊土地，建立了怡園酒庄。用最嚴苛的標準選地，自己雇傭當地人種葡萄，或指導當地人種植葡萄。

1997年後的十年，是最難熬的十年，買地和掌控種植環節意味著居高不下的成本，這正是精品酒庄莊主最難過、也必須要過的一道關。只有家族事業，才有如此不急功近利的態度。

今天的怡園酒庄，已經在山西太谷流轉了1000畝種植釀酒葡萄的土地，而在幾百公里之外的寧夏賀蘭山東麓產區，怡園酒庄也流轉了1000畝土地，今年就可以收穫葡萄，2019年可以正式產出怡園寧夏產區酒。

顯然，只有家族酒庄才會去不斷收購種植葡萄的土地，即使沒有收穫也會隱忍十年二十年；也只有掌控原產地，才是家族精品酒庄的命脈。

「很多人也許沒有太在意，但是怡園酒庄幾大系列的零售價已經十年沒變了。」 怡園酒庄營銷公司總經理梅洪稱。

比如怡園的莊主珍藏系列，產量很小，一直維持在500多元的價格；怡園的深藍系列，也一直牢牢佔位在300元左右；另外，怡園珍藏系列保持在200元左右，怡園干紅在80元左右。放在十年前，價格不算便宜；放在今天，也不算昂貴。

「相比國外一些見風漲價的精品酒庄，怡園的品質始終如一，價格也幾乎恆定不變。」梅洪稱，對消費者而言，怡園酒庄更有交代。正因為如此，怡園建立了一整套標杆價格，也培養了一批忠誠的消費者。

不僅是價格不變，怡園酒庄在山西市場的戰略合作夥伴加佳怡園酒業有限公司郝麗卿，從2003年開始就和怡園酒庄進行合作，也曾經是葡萄酒的外行，從團購起步，逐漸向山西市場全渠道拓展。

很多業內人士認為怡園是迷一樣的酒庄，也源於怡園對渠道的心態。

作為家族精品酒庄，快速發展並非怡園追求的唯一。有品質、能掌控、安全的發展，才是陳進強和陳芳重視的焦點。

所以，怡園酒庄從出生開始，就沒有在大規模招商的經歷。甚至沒有向傳統經銷商張開懷抱，而是安靜探索自己的路。

WBO分析，可能是因為怡園莊主對精品路線的堅持，導致這種局面的成型。10年前，並沒有太多品牌力的怡園酒庄，卻堅定在精品路線上前行，這種理念往往導致的結果是：出廠價不低，也不會在市場進行較大投入，期待找到理解怡園產品、理念的合作夥伴，很難和傳統經銷商達成一致。當然，積累到一定程度時，也自然而然會收穫ASC這種精品酒運營商的親睞。

怡園並沒有放棄探索渠道的努力，他們選擇了更為樸實和艱難的方式——自建怡園專賣店，最高峰時在全國建立發展了20多家怡園專賣店，直面全國消費者。後來，因為不能產生持續利潤等原因，怡園又放棄了單一品牌專賣店路線的嘗試。

「現在的怡園，又在福建探索自建葡萄酒餐廳終端，需要強調的是，這個終端首先是餐廳，並不是帶餐的葡萄酒會所。消費者是因為用餐而來，餐廳本身能夠實現盈利。」 怡園酒庄市場負責人徐志山告訴WBO，這次怡園在福建自建餐飲終端，以西餐為主，分成年輕時尚西餐和傳統西餐兩種類型，怡園希望找到更好的模式去推廣葡萄酒。

從自建專賣店終端到自建餐飲終端，執著於釀精品酒的怡園，對終端、對直面消費者的渴望，可以說甚至超過了其他任何酒庄。

福建是怡園營銷公司的大本營，怡園在福建的重要工作，就是直面消費者和服務消費者。

怡園通過近20年的積澱，在福州及周邊也積累了很多團購客戶，他們都是怡園酒庄的「會員」，會員一個電話，怡園工作人員就會把葡萄酒送到指定地方，無論多少；各種品鑒活動不斷，不斷加強會員對怡園酒庄的信任；怡園酒庄零售價格非常堅挺，但是針對會員會有一個相對不錯折扣。

從酒庄直供消費者，的確也收穫了消費者的信任。但是怡園酒庄福州區域直供、直營模式終究很難複製。

選擇了這條路，時間是最大的敵人。不急不徐的怡園，未來在渠道上究竟會有怎樣的表現，我們拭目以待。（本文由WBO原創並獨家首發）

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