【案例分析|許鮮網的啟示】

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如果沒有記錯的話。許鮮網是2017年度生鮮電商的首個失敗案例！

2017年6月30日，生鮮電商許鮮的會員用戶向媒體記者反映在網上購物出現障礙，懷疑許鮮出現重要經營問題。

而在此之前，業界也有消息稱：快滿3周歲的許鮮經營不善面臨倒閉。

我們發現，許鮮網成立於2014年，定位於主打新鮮水果的O2O電商平台，其經過2年的發展已經成為國內領先的鮮食預售平台。該平台模式用戶通過提前預定，即可於次日到店提取新鮮水果、當日生產的鮮食或等待配送上門。

發展不到兩年，許鮮網已在北京、上海、武漢、杭州四個城市，擁有超過300家直營及聯營門店，註冊用戶已超過150萬。

眾覽許鮮網的成功，我們總結出其有3點：

1、O2O模式幫用戶降低購買成本

（許鮮網ceo徐晗）

互聯網的存在的首個任務就是「去中間化」、「幫助用戶降低購買或使用成本」。

許鮮網成立之初，其採用O2o模式，此模式算得上比較前衛。用戶許鮮網App下單，並完成支付、可到線下的實體店自提取貨。這種O2O模式幫助許鮮網擺脫庫存壓力，通過縮短了水果產業鏈，降低批量的成交費用，建立優勢把水果零售價格壓低市場均價的30%。

2、鎖定生鮮主流群體：白領及大學生市場

永遠還是這句話，「生鮮市場」屬於潛在白領和白領群體，想讓大爺、大媽通過互聯網購買生鮮的嘗試真的很難成功。

尼爾森調查發現，生鮮網購消費者平均年齡為33歲，八成以上已婚，平均家庭月在1.9萬元左右，以在公司從業人群為主。

這一點，許鮮的創始人沒有看走眼！許鮮從大學校園起家，主要瞄準校園和白領市場。許鮮網從對接果園和校園入手,首先鎖定大學生這一有規律性需求和潛力巨大的群體。

3、擊破用戶痛點：快、新鮮

生鮮用戶對生鮮的痛點包含：賣不到、不方便買、收貨時間、生鮮產品新鮮度。因此，誰能解決這些痛點，誰就能爭取到用戶的信賴。

許鮮網致力於打造獨具特色的6小時新鮮區,用戶可以通過互聯網平台當天下單,許鮮網通過與果園合作直接採摘挑選最新鮮水果,並與次日上午運送到許鮮網提貨店面。

同時，許鮮網通過在校園設立自提點、提前預定、統一採購統一分發等方式,有效減少了物流和運輸成本,降低了損耗」。這種模式保證了許鮮網6小時新鮮區的實現,也體現了許鮮網創業團隊在整合下遊資源、縮短產業鏈、促進產業可持續發展方面的能力和潛力。

但，生鮮電商的成功不是你跑得多麼快，而是取決於你跑得多遠。

據報告顯示，2016年總共有14家生鮮電商倒閉，現存的4000多家生鮮電商中，面臨1％盈利，88％虧損，7％巨額虧損的慘狀。

其中，2016—2017年度生鮮電商「死亡」名單表：菜管家、鮮品會、美味七七、花樣生活、正源食派果蔬幫、后廚網、青年菜君、特土網、果食幫、採購兄弟、壹桌、本來便利、吉哆生活、搶鮮購等。

這份死亡名單中的生鮮電商代表曾經都是行業的佼佼者，但因經營不慎、資金斷鏈、合伙人散貨等原因而跌下神壇。

許鮮網目前面臨的問題依然是生鮮電商的共同的問題，我們從許鮮網面對困境得出6點啟示：

1、供應鏈是生命鏈

90%的生鮮電商本身不會有基地，他們基本上是通過合作的方式與基地、合作夥伴達成合作。

產品的供應鏈、物流的供應鏈就成為決定生鮮電商的生命鏈。一旦供應鏈出現問題，生鮮將會遭受致命的打擊。

許鮮80%的水果都來自新發地，只有少部分是原產地直采，而從新發地進來的水果，也有很多是已經長時間存儲在冷庫中，此前承諾的「直采6小時送達」很難做到。而且多家線下店主也透露稱，許鮮送來的水果經常會出現壞果，水果上出現磕碰的痕迹是經常的事情，嚴重的還會出現腐爛和變質。

有人總結，許鮮網敗在供應鏈上。

因此，生鮮電商想要博得用戶青睞就必須要簽約直采基地，並完善冷鏈物流，快速安全地送達產品，從而提供用戶體驗。

3、市場定位：高消費、高端產品

總覽當前生鮮電商平台，跨境生鮮為何受到消費者的青睞和瘋搶，除了這些產品的擁有高品質之外，還有個原因就是「買不到的生鮮產品」。

尼爾森發布的《生鮮電商行業發展白皮書》顯示，30歲左右（平均年齡為33歲）的高薪高知人群是網購生鮮的常客，其中81%為大學部及以上學歷，平均家庭月收入1.9萬元左右。他們中80%以上已婚，主要為公司從業白領。

因為如果一般普通果蔬或水產品，附近菜場和超市都能夠方便買到，生鮮電商不具備明顯優勢。所以，在網上售買中低檔生鮮商品很容易給電商帶來虧損或微利，這實在有些得不償失。

而許鮮的網站通常出售的是較易腐敗的中低端生鮮產品。從許鮮網站可以看到，它以凈菜的方式售賣豆角、白菜、胡蘿蔔、金針菇、玉米等大眾蔬菜，上新的蔬菜品類中還包括南瓜、秋葵、秋扁等種類。

或許，這些低端的生鮮電商拖累了許鮮網。

4、企業的基因不允許改變

基因就是企業生產的根基。企業在發展過程中不能違背或者拋棄，否則用戶就會離我們而去。

即使，企業在擴張過程中也不能改變企業的基因。當然，有些企業所謂戰略升級，但這些是升級基本上圍繞著企業基因服務的，而不是破壞企業基因。

許鮮網患得就是破壞企業基因的大忌。

成立之初，許鮮網服務對象大學生和白領。但隨著發展，許鮮網用戶逐漸變成城市消費者。同時產品從單一的水果變成蔬菜類等多元化生鮮產品。

自從2016年許鮮從去年中期開始關閉各個城市自營的線下門店后。許鮮網逐漸轉向原有線下店周邊的小店進行合作，超市、便利店、小吃店、報刊亭、賓館、健身房、網吧等都進入了許鮮的合作範圍。

同時，許鮮網開始賣食品和茶飲等產品。

2017年某次大會上，許鮮創始人徐晗在被問及許鮮網是否可以定位為生鮮電商時，他回答稱，許鮮是從生鮮品類來切入，做女性的高頻消費，共享的是現在線下所有的門店。

5、杜絕盲目擴展

把企業做大是創業者的夢想。經營擴展、業務擴大就成為創業者重要的事情。

但，盲目的擴展必將會給創業者帶來資金壓力，一旦成本上漲，營收跟不上就會出現日不敷出的窘況，最後就要關門撤店。

據報道發現，許鮮網北京的校園提貨點和商圈提貨點共有375家，如果這些提貨點全部按照與第三方合作、許鮮為店主平均每月支付300元傭金算，許鮮月平均支付超11萬元。

許鮮為提貨點店主支付的傭金，低於許鮮早期自建提貨點的支出，也可以利用這些門店提高許鮮提貨點的密度，間接增加對市場的覆蓋度，最終目的是減輕開設門店的資金壓力，高折損率一直讓生鮮舉步維艱，如再因門店增加經營成本，許鮮面臨的壓力將更沉重。

因此，2016年前後，許鮮大面積關閉自建的門店。

6、活著勝過一切

生鮮電商的投入之大，如果沒有資本進入，生鮮電商就會導致資金斷鏈。

所以，生鮮電商必須要解決造血的問題，快速讓自身具備盈利能力，而且要保證持續盈利。

活著勝過一切！千萬不要聽命於資本，否則你會「沒有朋友」。

據資料顯示，許鮮在2014年9月獲得數百萬元天使輪融資，2015年獲得數千萬元A輪融資，此後再無公開的融資記錄。似乎許鮮的燒錢模式現在已難以為繼。

同時，生鮮電商要搭建線下門店，需要更多資金的支持，門檻較高。許鮮網依然逃不出資金受困的因素，要想讓生鮮電商拿出大量資金去輔設線下門店，恐怕勉為其難，除非生鮮電商已獲得數輪大規模融資。

因此，如果可以，建議生鮮電商選擇成熟的線下企業進行戰略合作。比如，通過便利店和社會型超市作為網點，對生鮮電商的產品承擔起配送任務。

暴風雨的前夜！生鮮電商的血雨腥風，不是市場、競爭對手給予的壓力，而是來自內在的核能，這些核能能否推動自身蛻變與升級就成為關鍵。

許鮮網，或許是2017年生鮮電商大清洗的開始！

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