新零售：線下還是線上？這不是一道單選題

筆者曾經在《醫藥經濟報》撰文，用「磚瓦+點擊」闡述過未來藥店的設想，線下實體店和線上互聯網結合的思想其實早就存在。而最近「新零售」的提法很火，不同人對之有不同的理解，不同時代對其也有不同的闡釋。滄海桑田，雖然只有短短不到10年時間，但互聯網和新業態的革命讓每個人都如同經歷了一場思想洗禮。

從1998年3月第一筆互聯網網上交易成功至今差不多20年了，天貓的「光棍節」一天的成交量能達到1000多億元的規模，由此可見電商能量之強大。醫藥電商同樣如此，從主管部門發放第一張互聯網藥品交易服務資格證到2017年1月，已經有超過600張（C證），醫藥電商（B2C）市場規模也從零增長到了2016年的286億元。

醫藥電商能如此迅速的增長在於如下特點： 一是成本低，無需高昂的房租和人工成本；二是覆蓋廣，一個網站幾乎覆蓋全球；三是傳播迅速，一台電腦、一個手機，只要能上網就能購葯；四是方便，消費者足不出戶就可以買到自己想要的商品。

如上所述的話，醫藥電商就成了不可打敗的模式，事實是否果真如此呢？也不是絕對。縱然醫藥電商優勢很多，但是劣勢同樣非常明顯。

其一，電商雖然沒有房租和人工的高成本，但隨著時間的推移，多出了一塊昂貴的「獲客成本」。其二，因為醫藥電商最終只需要寡頭，所以600多個有資格的公司都在傾全力搶跑道，誰都不想落後，一定程度上回導致無序的價格競爭，使得電商毛利低得可憐，絕大部分醫藥電商都是賠錢賺吆喝。其三，專業的原因，由於藥品是特殊商品，需要藥師的諮詢和指導，消費者不可能像購買3C商品一樣自己有選擇和決策能力，所以很多商品（尤其是處方葯）沒法通過電商進行銷售。其四，配送雖然很便利，但畢竟需要1-2天時間才能到達顧客手中，許多感冒、發燒、腹瀉類別的緊急藥品不可能從電商渠道購買。其五，網路的局限性，導致圖片修得再漂亮，都不一定能真實地展示實體商品，很多商品需要在線下實體店現場展示才會有真實的感受。此外，線上無法提供體驗，消費者如果購買一台輪椅要體驗一下舒適度的話，線上是無法實現的。還有就是，健康服務有很多內容，只有線下實體店和專業健康師才可能提供面對面的服務……

如上所述，醫藥電商雖然誘人，但並非十全十美，甚至有很多「坑」等著你去填。而實體藥店這十多年來一直受到詬病，似乎成為了落後、傳統的代名詞，誠然，實體藥店的劣勢非常明顯，諸如成本高、發展慢、覆蓋區域小、管理粗放、進取心不強等，就不一一列舉了，但實體藥店是否一無是處的呢？

就像硬幣的兩面，實體藥店同樣具有生命力，這也是為什麼電器、圖書、服裝等行業的實體店受到了互聯網巨大的衝擊，但實體店依然存在。實體藥店在日新月異的今天，同樣具有存在的價值——它可以提供美好的展示，商品經過燈光的處理、經過精美的擺放，可以讓其煥發出生機，讓消費者有一目了然的感覺。它可以提供良好的體驗，力度伸可以試嘗、血糖儀可以試用。它可以提供全面的服務（包括便利服務、檢測服務、諮詢服務、輕問診服務、情感服務等），讓消費者可以有賓至如歸的感覺。它可以提供配送服務，實體藥店可以作為配送中心，為周邊方圓3～5公里範圍的顧客提供送貨上門的配送服務。

記得2012年王健林和馬雲打過一個賭：10年後，如果電商在零售市場份額佔50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億。馬雲沒有接茬，只是一笑。雖然筆者不是馬雲，但是估計能猜出他笑的原因。用不了多久，其實我們可能已經很難分清電商和實體零售之區別，所謂「你中有我、我中有你」。

或許用不了10年，從2012年的打賭到現在也就5年，我們已經看到了線上和線下的相互滲透和緊密融合。馬雲的阿里集團四處出擊，已經與百聯集團、銀泰百貨等傳統實體巨頭簽訂了戰略合作協議；他家的無人零售商店，也以看作是「你中有我、我中有你」的一種嘗試。劉強東的京東系參股永輝超市、投資天天果園，把線下布局滲透到生活中的方方面面。

假使5年後有那麼一天，較真的王健林拉著馬雲來解開牌局，那時候誰還能分清線上做了多少營業額、線下做了多少業績呢？阿里投資的盒馬鮮生到底屬於線上還是線下？永輝的會員體驗店到底是線上還是線下？萬達影院線上買票線下觀賞的模式到底是線上還是線下？

無論之前實體面對電商的衝擊有多不滿意，無論電商對線下的指責有多無辜，現在是時候停止互相爭吵了，大家都需要真誠的擁抱與合作。