方所：以情懷致敬文化產業 用專業贏得商業市場

原標題:方所：以情懷致敬文化產業 用專業贏得商業市場

兩年多前，在成都遠洋太古里和方所都尚未正式亮相成都之時，贏商網就採訪了當時方所西南區的相關負責人。彼時，剛剛走出廣州的方所，帶著一份對城市致敬的心情來到成都；彼時，成都的消費者對方所這個品牌的認知少之又少；彼時，公共文化空間的概念尚未在這個有著深厚文化底蘊的城市被大範圍推廣。

如今，經過兩年多的磨合與了解，方所已經變成了成都的「老熟人」，也懂得了如何與這座城市的人更好地相處。於是，贏商網選擇在這個時候再次造訪方所，試圖去確認它的堅持，也試圖去感受它的變化。

成都方所A區大門

圖書業績佔半壁江山 細節與專業成核心競爭力

選擇再次深入了解方所時，贏商網與四川方所公共事務部總監徐敏進行了一次愉快的談話，在分享了文化與商業結合的種種經驗之餘，徐敏也透露了方所的經營邏輯與核心競爭力，以及未來的方所還有哪些值得期待的東西。

隨著實體書店的整體式微，開書店被更多的認為是某種情懷之舉，方所自然也不排除在外。不過，除了情懷，方所的實際經營數據也在證明，其實賣書是可以掙錢的。關鍵就在於，賣什麼書？怎麼賣？

自我定義為「公共文化空間」的方所，一直以來都將圖書視為店裡的主力軍。不管是在廣州，還是在成都以及重慶等地，每家店的藏書量都必須保持在一個硬性標準之內。不僅如此，在方所每家店的藏書中，都有很大比例的外文書、外版書，甚至同一本書會出現多個不同版本，這讓讀者有更多選擇的餘地。

更貼心的是，在消費者選擇之前，方所已經提前對圖書產品做過篩選。實際上，我們現在可以在方所店內看到的不同版本的書籍，都是方所的專業團隊根據不同的出版社、不同的編輯等考量信息，已經進行優化篩選之後的結果。也就是說，方所的圖書，在保證足夠「量」的同時，還確保了 「質」，避免了消費者在海量的各類書籍中浪費時間。

而這恰好也回答了「賣什麼書」的問題。

外版書區域

至於怎麼賣，方所也自有它的獨家邏輯。

徐敏打趣說，「時常會看到有人拿著尺子來店裡量我們書架的寬度，桌椅的高度…表面的形式或許很容易複製，甚至他們也可以通過各種渠道拿到和方所類似的產品，但是每個品牌都有自己的經營邏輯，這是難以效仿的。」

徐敏說這話是有底氣的。因為，方所對於「怎麼賣書」這一點，顯然有著足夠的自信。

譬如，你可能不會想到，方所店裡的圖書專員都有著豐富的閱讀量，他們每一個人都可以為讀者推薦相關書單，為消費者提供專業的建議。

譬如，陳列的邏輯也是方所經營邏輯的重要部分。徐敏認為，陳列是一項技術活，並且，它體現的是一種不太容易被察覺的內部關係。方所重視的正是書本之間的內部關係，希望以細節的專業性來引導和感染消費者。於是，當走進方所，讀者會不自覺地跟著一本書又一本書被不斷吸引下去。

成都方所圖書區

徐敏告訴贏商網，成都店開業至今實際銷售額呈逐年上漲趨勢，而且書籍的銷售一直佔據50%以上的比例，都達到了品牌最初的預期。可以不誇張地說，方所不僅從細節與專業性上把書籍做出了差異化，而且著實讓書籍該有的價值與魅力重新在實體空間里得到了體現。

做很多與賺錢無關的事 收穫不僅限於收益

方所創始人毛繼鴻曾這樣表達對成都這個城市的喜愛，「成都有很多詩人、藝術家、作家……這裡的文化底蘊非常厚重。其實方所當年選擇來成都，也帶著向這個城市致敬的想法。」

據悉，方所成都店自開店以來，每月到店客人達20萬人次以上，非節假日平均每天7000-8000客流量，節假日最高峰時能達20000人次左右。

成都方所時尚服飾區

方所提供的數據還顯示，開業兩年來，方所成都店已成功舉辦120場左右的跨界演講活動，平均每個月達6-8場，涵蓋了文學、藝術、設計、時尚、電影、音樂、歷史等多個文化領域。

並且，在2016年5月，方所還舉辦了2016成都國際書店論壇，邀請到全球知名的十幾家書店，吸引了超過3萬人參與其中。此外，方所還參與了多項與文化、藝術類相關的公益活動，進學校、進機關單位，組織讀書會。

而這些，站在一個參與商業市場競爭的品牌商立場上來看，都毫無收益可言。當然，這裡的「收益」是指實際的經濟效益，但似乎並非方所為自己定義的「收穫」。

「我們的確做了很多看起來與賺錢無關的事情，但這是我們一定會去做的。在一個公共文化空間裡面，我們希望它有各種各樣的活動發生。」在徐敏看來，方所做的很多事情是潤物細無聲的存在。「可能效果不會立竿見影，但意義在於厚積薄發、潛移默化。」

2016國際書店論壇（資料圖）

現在，方所每個月都與項目方合作，根據不同主題做「會員日」活動，以後還希望更多地參與城市文化項目的設計與策劃工作之中。

徐敏還向贏商網透露，未來方所還會進一步加大自主研發文創產品的力度，即更多方所文化創意產品將會出現，並且，產品也會結合城市元素。這樣的規劃，一方面是為了提升品牌影響力，另一方面也是出於經濟效益的考量。

保證一定的經營收益，是方所得以長久存在並繼續拓展下去的基礎。既不能只有情懷，也不能只想著賺錢。商業與文化必然需要找到一個合理的平衡點，二者才能各展其長，相得益彰。

方所榮獲「2016年度文化地標」大獎

變化因地制宜 用故事致敬城市

就品牌的長期發展而言，標準化更重要還是個性化更重要？方所的答案是，堅持核心，然後因地制宜。用徐敏的話說就是，每一座城市裡的方所，既相似，又不同。相似是內容呈現上保持了一定程度上的統一，體現品牌的標準化；而不同則是指在空間打造上會與各個城市的特點相結合，做出個性化。

每個城市都有自己的故事，方所也如此。在內容組合上需要遵循一定的標準，但本著「致敬城市」的理念，方所必然會根據不同的城市性格，呈現出不同的樣子。

「方所每個店都有自己的風格，而且都與城市相關聯，比如成都店，因為在大慈寺，因此在設計上面有藏經閣的概念；重慶店則有碼頭，有重慶森林的元素；去年6月30號開業的青島店，就出現了風帆、海洋的主題。每個方所都會和城市相結合，但是主要的產品品類以及精神內核是不會變的。」徐敏如是說。

相比起兩年多來發生的變化，方所的堅持似乎更顯難能可貴。

方所在西南地區已經布局成都、重慶兩大城市，從品牌對店鋪設計和面積的需求，對內容質量的把控，以及目前的開店頻率，都可以看出方所在拓展上的謹慎，徐敏將其稱作「機緣」。

不過，方所的故事還在繼續。或許，在不久的將來，成都的各個商圈、社區就會有其他模樣的方所出現，它們可能面積更小，可能將內容進行壓縮與精選，可能形式會更加精緻和溫馨……對於未來的方所，似乎一切皆有可能。

成都方所直通地面的紅銅電梯

徐敏說，方所的關鍵詞大概是包容、平等、溫暖，就像成都這座城市一樣，也是天府文化的體現。她希望每一個來到方所的人，都能感覺到輕鬆與自在。

方所創始人毛繼鴻曾說，做文化產業不能缺少「熱愛」。或許，這熱愛，有多種表現，專業是一種熱愛，創新是一種熱愛，匠人精神也是一種熱愛。

在方所，既可以看到對商業市場所做的「妥協」，也可以看到與商業市場所做的「抗爭」。所幸的是，妥協與抗爭，帶來的是更豐富的商業模式，以及更厚重的文化內容。