「中國創新營銷100人」海爾王梅艷：營銷創造價值

獲得大量曝光只是營銷的最低門檻，如果不能從大規模曝光變成大規模分享，不能讓用戶從圍觀者變成參與者、體驗者，不能從創造聲量變成創造價值，那麼營銷事件的影響力極有可能曇花一現，帶來價值就更是無從談起。

王梅艷

海爾電器集團品牌運營總經理

歷任海爾集團品牌部策劃部總監、市場營銷總監，全球公關媒介總監。曾主導海爾參與2008年北京奧運會、2010年上海世博會等全球化營銷活動，並成功策劃「一枚金牌一所希望國小」公益活動。2011年以來，負責海爾集團旗下另一全新品牌——日日順品牌的營銷工作，並在短短5年時間內，將日日順品牌價值做到了202億元人民幣，成為第一個過百億元的物聯網品牌。

2016年網路上誕生了一些典型的營銷事件：Papi醬視頻貼片廣告以2200萬元賣出；廣西南寧一小哥韋勇失戀后錄的視頻「藍瘦，香菇」，迅速在朋友圈轉發；新世相在北上廣發起丟書大作戰，丟出一萬本書等等。這些營銷事件都實現了刷屏的效果，但深入審視這些事件不難發現，在新時代，獲得大量曝光只是營銷的最低門檻，如果不能從大規模曝光變成大規模分享，不能讓用戶從圍觀者變成參與者、體驗者，不能從創造聲量變成創造價值，那麼營銷事件的影響力極有可能曇花一現，帶來價值就更是無從談起。

首先要從大規模曝光到大規模分享。大規模曝光模式下企業是營銷的主體，而大規模分享則意味著用戶才是營銷的主體。在傳統粗放式營銷思路下，企業投入足夠的費用就能得到各大媒體的推送，實現大規模曝光。這種營銷思路存在兩大弊病，一是投入巨大，這些營銷成本最終都會轉嫁到用戶身上；二是有效性不高，正如廣告大師大衛·奧格威說的，「我知道我的廣告費浪費了一半,但是卻不知道哪一半浪費了。」這兩大弊病在互聯網時代用戶話語權放大的趨勢下日益凸顯，為應對更加激烈的市場競爭，企業營銷必須精細化，讓用戶成為企業產品或服務的「代言人」，這也是企業營銷追求的「用戶口碑」的力量。

其次要讓用戶從圍觀者變成參與者、體驗者。用戶口碑誕生於用戶參與、體驗的過程，所以創造用戶口碑要分兩步走，第一步創造條件讓用戶參與到產品、服務及營銷的各個環節中去真實體驗；第二步確保用戶參與進來的體驗是美好的，這樣才能創生良性的用戶口碑。

再者是從創造聲量變成創造價值。聲音轉瞬即逝，而價值長留用戶心中。在信息爆炸、信息碎片化的背景下，來自企業聲音中的信息在某種程度上變得更加廉價，如果能給用戶、客戶帶來價值，那麼這種企業聲音才真正有了價值，企業品牌也才更有價值。2016年「雙11」期間，日日順物流服務兵在一線創造了很多感動用戶的暖心故事，從給貴州山區少數民族用戶送去第一台彩電的龍生明，到不懼海上風浪也要按約把大家電準時送達島上用戶家中的徐群生，再到為給用戶準時送去洗衣機而翻山越嶺、赤腳趟過冰河也不猶豫的李寶生，日日順物流服務兵和用戶最樸實卻也是最真實的心裡話證明了日日順物流這個平台「真誠到永遠」的基因，這些傳遞出去的用戶價值轉而成為吸引品牌客戶前來洽談合作的動力，在營銷中給更多用戶、客戶創造了增值。

在創造增值的過程中，日日順品牌自身也不斷增值，根據2016（第22屆）品牌價值100強研究報告，日日順以202.19億元的品牌價值連續四年入圍該榜單，是國內首家入圍的物聯網品牌，也是第一個過百億元的物聯網品牌。

2016營銷感悟

正如管理大師彼得·德魯克所言：根本就沒有成功這回事。同樣，沒有成功的企業，只有時代的企業；沒有成功的營銷，只有時代的營銷。邁進營銷大航海時代，我們要做的就是「勤而行之」，時刻以用戶體驗為根本，不斷創新營銷思路和方法。

案例工具書

海爾的咕咚手持洗衣機一經發布便以其顛覆式的外形、便捷式的設計、高效化的功能瞬間引爆互聯網，其中咕咚團隊的大規模分享營銷策略功不可沒。他們要實現的是吸引更多的用戶參與進來，將咕咚手持洗衣機變成一種常態化的產業融入大眾生活中。在融入大眾生活的過程中，大家把咕咚的使用體驗和觀點發布在社交媒體上，即時分享給自己的朋友，此時每個人就都變成了咕咚營銷的節點，每一次分享都是用戶口碑的傳遞。

如果你想知道更多營銷大咖是如何預測的，可以看這幾篇：

「創新營銷100人 」大眾胡波：無處不營銷，下一步怎麼走？

「創新營銷100人」電通安吉斯山岸紀寬：如何判斷新技術的價值？

「創新營銷100人」金六福李奧：精細化市場地面戰

「創新營銷100人」榮耀趙明：面對未來，榮耀構築了哪些基礎？

「創新營銷100人」戴爾肖三樂：在年輕人心中「燃」起來

「創新營銷100人」優衣庫吳品慧：聚焦場景化品牌體驗

他們說，這幾個營銷案例代表了2016年