亞馬遜沃爾瑪掀起全麵價格戰 美國諸多大品牌嚇壞

今年2月份，沃爾瑪在其位於阿肯色州總部附近召集了多家美國最大的家庭品牌，並展開了強硬談判。多年來，沃爾瑪利用其「每日低價」的保證在零售領域佔據了主導地位。可是現在，沃爾瑪經常在價格大戰中輸給對手。為此，沃爾瑪公司多名高管出席此次峰會，希望能夠重新恢復沃爾瑪供應商的士氣，這些品牌將晶元、蘇打水以及尿布等產品放在沃爾瑪超市及其網站上出售。

在這次峰會上，沃爾瑪希望其銷售的80%產品都能降至最低價格。為了實現這個目標，通過沃爾瑪出售產品的各大品牌必須削減批發價格，或進行其他方面的成本調整，以達到至少降價15%的要求。然而許多供應商表示，如果要滿足沃爾瑪的要求，他們很多時候可能會虧本。

同意與沃爾瑪合作的品牌可能期望獲得更好的分銷幫助和更多的策略幫助，對於那些不同意沃爾瑪要求的供應商，沃爾瑪會如何應對?沃爾瑪表示，它會限制這些品牌的分銷渠道，並創建自家品牌產品以直接挑戰這些供應商。與大品牌和零售商合作的數字機構SapientRazorfish商務實踐部門負責人傑森·戈德伯格(Jason Goldberg)表示：「曾經每隔3到4年，沃爾瑪就會告訴你在市場營銷方面花錢，並加大在降低價格方面的投資。他們會利用所有籌碼，迫使你降低價格。」

但是業內高管和顧問們稱，沃爾瑪此時將注意力重新聚焦在「每日低價」的承諾上，應該與亞馬遜在包裝貨物定價方面動作不斷有關。這些貨物可在超市貨架上找到，它們也是沃爾瑪成功的核心。最近幾個月，沃爾瑪與亞馬遜之間的價格大戰對於購物者來說似乎是件好事，但高頻率消費品(CPG)大公司卻感受到巨大壓力。

降價策略始於沃爾瑪斥資30億美元收購Jet.com，後者的首席執行官馬克·洛(Marc Lore)如今負責經營Walmart.com，他稱自己的任務之一就是為沃爾瑪創造新的方式，以在價格方面擊敗競爭對手，包括亞馬遜。價格壓力已經在許多CPG大公司內部引發激烈爭論，比如Procter & Gamble、Unilever、PepsiCo、Mondelez以及Kimberly-Clark等，但還沒有找到「一刀切」的解決方案。一名高管表示：「這已經成為每周對話的主題。」

這些公司的代表要麼拒絕置評，要麼沒有回應置評請求。許多公司的內部高管都以匿名形式發表評論，因為他們與零售商的談判依然處於保密狀態。亞馬遜發言人通過電子郵件表示：「在亞馬遜，我們每天都為客戶提供低價服務，我們的重點和操作方式都沒有變化。」沃爾瑪沒有對此置評。

亞馬遜演算法

高管們稱，這場戰鬥的一部分就是亞馬遜的演算法，它可在價格方面幫助亞馬遜擊敗其他網站或店鋪。前亞馬遜僱員稱，這種演算法可以為每種給定產品按照單位尋找最低價格，即使在Costco大量批發的產品。它還可被應用在亞馬遜的同類產品上，即使包裝型號小得多。

為此，讓我們想象下：如果Costco以10美元價格出售10袋包裝的Doritos，相當於每袋1美元。亞馬遜的演算法發現Costco每袋Doritos售價為1美元，然後亞馬遜也會立刻將單袋Doritos的價格降至1美元。對於消費者來說，這是個不錯的主意，有可能推動亞馬遜的決策，畢竟後者對客戶價值的痴迷支配著其戰略。

可是現在，亞馬遜正以Costco的價格出售單個產品，儘管沒有享受Costco的批發價格。簡而言之，對於亞馬遜來說，很難在這些產品上獲利。業內高管們稱，當沃爾瑪看到這種情況時，立即對供應商進行恐嚇。對於沃爾瑪來說，亞馬遜不太可能獲得Costco或其他會員俱樂部享受的同樣批發價，但這並不重要。換言之，即使亞馬遜無法從極低價格中獲利，沃爾瑪依然會要求供應商提供同樣的批量折扣優惠。

在某些情況下，亞馬遜願意在特定時期以虧損的價格出售某種商品。畢竟傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)的公司知道，它必須繼續在非易腐雜貨中增加選項，以便在8000億美元的龐大市場應對沃爾瑪的挑戰。但是高管們稱，與過去相比，亞馬遜正逐漸向商品製造商施壓，宣稱網上零售商無法獲利。除了演算法，各大品牌正面臨這樣的現實：有些在實體店出售盈利的產品，當將運輸成本計入其中時，網上出售卻無法獲利。在亞馬遜內部，這些非盈利商品被稱為CRaP商品，即「無法實現利潤(Can』t Realize a Profit)」的縮寫。亞馬遜並不擔心遠離大小品牌。

案例：在2月份的某個星期五下午，所有在亞馬遜上出售的Pampers尿布被下架。業內推測，由於價格談判未談攏，亞馬遜可能已經拒絕Pampers繼續在其網站上出售產品。亞馬遜和Pampers母公司Procter & Gamble都未做出回應。更重要的是，業內高管認為此舉似乎屬於「合法的行為」。一名高管說：「我感到十分擔心，所有CPG產品價格都要比過去低40%嗎?令人擔心的長期影響是，你根本不知道底線在哪兒。」

清除CRaP產品

當亞馬遜警告供應商，他們的產品正成為CRaP產品時，意味著其可能因為盈利問題而被網站下架，亞馬遜會趁機提出要求。很多時候，這都是其為了獲得更低的批發價格。但是這種策略並非總是有效，特別是當某個品牌也有能力與沃爾瑪合作時。對於許多製造商來說，沃爾瑪依然是世界上最大的零售客戶。

在這些情況下，亞馬遜會將這類產品轉入Amazon Pantry，即僅限Prime Member享受優惠的小商品目錄。所有Pantry訂單都要收取5.99美元運費，這可幫助亞馬遜彌補成本損失。亞馬遜的另一個策略是禁止某些品牌在網站內為亞馬遜無法盈利的產品打廣告。就像需要為店鋪中最顯眼的位置付費那樣，品牌也可以在亞馬遜網站上購買廣告以促銷產品，封殺這些廣告是「埋葬」一種產品的另一種方式。

一家大型雜貨製造商的高管稱：「他們在玩《黑白怪醫(Jekyll and Hyde)》的把戲。有時候，這與增長有關。有時候，它又與盈利有關。他們總是不斷地來回切換。」

其他因素：隨著Amazon Prime正日益成為亞馬遜業務的重要組成部分，亞馬遜的更多訂單通常只出貨一種產品。與每次出貨多種產品的訂單相比，這類業務通常很難盈利。這種趨勢也可以解釋為何亞馬遜重新關注盈利問題。這名高管稱：「亞馬遜已經意識到，沃爾瑪是認真的，並要求製造商為他們補貼無法盈利產品的運輸成本。」

沒有簡單解決方案

那麼，品牌該如何做?對此，還沒有「一刀切」的解決方案。有些品牌會讓步，為亞馬遜提供負擔得起的更低價格。有些則推動亞馬遜繼續保持出售他們沒有利潤的產品，但是在利潤更高的產品上需要給予亞馬遜更多優惠。另一個策略是停止作為批發商向亞馬遜供貨，而是直接或通過經銷商在亞馬遜市集上出售。亞馬遜無法控制市集上零售商的出售價格，儘管它可以採取措施讓這些產品更難被發現。

然而，最長期的解決方案或許也是最難的：重新從零開始反思產品應該如何設計和包裝，特別是針對電子商務銷售。這經常意味著減輕低價產品的重量，因為運費往往會「耗光」產品的盈利。可是，當涉及到這種解決方案時，大品牌往往「言多於行」，亞馬遜肯定已經注意到這個事實。

亞馬遜前總經理、現在經營自家品牌諮詢公司的安德烈·利(Andrea Leigh)曾遇到幾個例子，品牌為電子商務重新設計產品。其中包括Celsius，這種能量飲料已經變成粉末狀，用戶可在家中自己用水勾兌。Green Works也出售濃縮版家庭清潔劑，然後配以空的噴霧容器。利說：「如果競爭對手離開，你就可以生存下來。對於你來說，這也代表著機遇，你可以相對輕鬆的方式獲得更多市場份額。搞清楚如何更好地在網上銷售，而不是急著擺脫CRaP產品，這是個巨大機遇。」

直接面向消費者模式

或許，對於傳統高頻率消費品(CPG)品牌來說，最難的部分就是你不知道消費者到底是誰，因為你通常通過中間人向消費者銷售自己的產品。這些中間人包括亞馬遜和沃爾瑪這樣的零售商。如果你嘗試直接通過自己的網站銷售產品，那要求完全不同的技能，而且經常受到零售商的狙擊。同樣的零售合作夥伴也會擠壓批發價格。

為此，有些跨國公司都在通過收購打造多元化的銷售渠道。Dove和Hellmann's等品牌母公司Unilever去年宣布，斥資10億美元收購訂閱剃鬚刀初創企業Dollar Shave Club。而Dollar Shave Club的絕大多數銷售都是通過自家網站進行的。

風險投資家們都在押注，這起交易可能是數字優先品牌掀起併購大潮的先兆。儘管在傳統上，這些品牌通常在超市貨架上銷售自己的產品。可是，從長期來看，如果他們的預測是對的，來自亞馬遜和沃爾瑪的價格壓力可能是促使零售業轉變的部分原因。

來源 | Re/code中文站 編譯| 騰訊科技 金鹿