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品牌重塑計劃實施了大半年,A&F 可能還是要被賣了

品牌重塑計劃實施了大半年,A&F 可能還是要被賣了

時尚行業近期的收併購活動愈發頻繁。繼 LVMH 收購 Dior、Coach 收購 Kate Spade 后,最新傳出求購消息的是 Abercrombie & Fitch。

根據路透社報道,Abercrombie & Fitch 已通過投資銀行 Perella Weinberg Partners 與數位買家接洽,其中包括 American Eagle Outfitters 和 Express。A&F 於本周三確認了這條信息,但表示「交流還在初始階段」,並且「不保證這些交流會有結果果。」

Abercrombie & Fitch 已陷入困境多時。營收在過去 10 年內從 74 億美元降至 9.67 億美元,每平方英尺銷售額從 2006 年的 500 美元降至 343 美元,而股價則在過去一年內降低了 40%。

其實不止 A&F。雖然眾多美國零售品牌均受到商場人流下降、消費者口味變化以及快時尚品牌的衝擊,但美國青少年零售品牌的處境卻尤為艱難。A&F 的數個競爭對手,包括 Aéropostale、Wet Seal 以及 American Apparel,去年都已申請破產。

A&F 轉型前後的購物袋設計對比
轉型前店鋪設計
轉型后店鋪設計
New Look

Abercrombie & Fitch 已經在轉型上掙扎了三年。在 2015 年開除其執權 23 年之久的 CEO Mike Jeffries 后,它花兩年時間才找到新任管理者。去年 9 月,A&F 還推出了一大批去性感化、去青少年化、瞄準千禧一代中成熟群體的廣告活動,並且重裝店面,使其整體分割變得更簡約成熟,但並未收到什麼積極反饋,同店銷售額隨後連續下跌了四個季度。

分析師們的觀點是:重塑后的產品失去了特色,無法與其它品牌差異不大,且人們對「A&F 是一個青少年品牌」的認知在短期內很難轉變。

A&F 的姐妹品牌 Hollister 倒是表現不錯,它在去年重新推出了受不少消費者歡迎的女性內衣產品線 Gilly Hicks,上一季同店銷售額增長了 1%。輿論也認為 Hollister 才是收購者們真正的興趣所在,因為「南加州風」在美國消費者心中還有一席之地,而且與 American Eagle 及其旗下內衣品牌 Aerie 屬於同一種類,在風格上又有互補。

American Eagle
Express

然而表達出收購意向的 American Eagle 和 Express 自己也身陷囹圄,你很難說青少年品牌抱團取暖式的資源整合是會帶來更多優勢還是風險。

Express 曾與 A&F 同屬 The Limited 集團,定位更年長,而且與 A&F 總部只有 15 分鐘的距離。它在最近剛剛宣布要退出加拿大市場,關閉了 17 家門店,使得門店總數降至 650 個。過去一年,它的股價跌了一半,市值則降到 7 億美元。

American Eagle 的情況相對好一些。其最近的市值達到 24 億美元,門店達到 1000 家,超過了 A&F 的 900 家。但這個月早些時候,Wolfe 研究公司分析師 Adrienne Yih Tennant 剛剛把該品牌的評級從「市場平均水平」降至「表現不佳」,認為它在商場人流下降、促銷活動不斷、消費需求變化的背景下顯得很脆弱。

雖然不少分析師都不看好 A&F 的收購前景,但在該消息公布后,已經連續下滑了一年的股價終於迎來了 18% 的反彈,算是它近年來難得的一點好消息。

題圖來自

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