為醫藥電商算算賬 看清B2B、B2C、O2O發展前路

目前國內布局醫藥電子商務的有3類企業：

一是醫藥工業企業往電商發展，如修正葯業、以嶺葯業、國葯集團、上藥集團、康美葯業、雲南白藥、片仔癀等葯企，已經開始介入電商；

二是大型醫藥商業公司，如九州通、華東醫藥、英特集團，向電子商務拓展；

三是大型電子商務企業向醫藥健康領域滲透，包括阿里巴巴、騰訊、京東、1號店。

下面從電子商務常見的B2B、B2C和O2O分類來分析醫藥電商↓↓

（數據來源：商務部；鑒於商務部數據沒有納入醫藥O2O平台數據，醫藥電商的實際規模預計比商務部的數據更大）

B2B投資：冰火兩重天

從《2016年藥品流通行業運行統計分析報告》來看，國內互聯網醫藥B2B的發展勢頭良好，藥品電商銷售總額為612億元，同比增長29%，主要來自於B2B業務增長。

2017年，七樂康、藥師幫、未名企鵝等醫藥電商接連完成大額融資。

2017年2月，醫藥電商第一梯隊企業七樂康宣布完成由天億投資集團（中衛基金）、紅杉資本、京東等共同參與的新一輪融資。同時，七樂康與美年健康達成戰略合作，將通過線上線下資源互補，聯手構建更為完整的醫療、體檢、藥品供應、健康管理的服務生態閉環。據悉，2015年底步長製藥曾向網上藥店廣州七樂康葯業連鎖有限公司投資了1.86億元。

同月，醫藥移動互聯網B2B平台藥師幫也完成由松禾資本、復星領投，同威資本、常春藤等跟投的1.1億元人民幣B輪融資。

醫藥B2B平台未名企鵝完成A輪融資，融資金額數千萬元，由常青基金成為資本領投，經緯、創合匯等機構跟投。未名企鵝成立於2015年11月，是一家面向藥品、器械、保健品等大健康領域的B2B第三方交易平台。A輪融資過後，未名企鵝宣布其「將進一步推進城市拓展」，並且表示將在2017年把業務開至100個城市。

但是，2017年開始，已經曝出B2B模式的失敗案例。有的連年業績未能達到預期，有的出現虧損，甚至包括國內領先的供應鏈綜合服務商。筆者總結失敗案例，認為B2B電商藥品經營收入和盈利能力下降主要原因有兩點：

一是政策從嚴，商業模式不再適用於新政環境。2015年下半年以來，國家有關部門大大加強了對與互聯網運用相關領域的監管。2016年8月，國家食品藥品監管總局分別通知河北省、上海市、廣東省食品藥品監管局，要求結束互聯網第三方平台藥品網上零售試點工作。並且，在不斷強化藥品安全監管的形勢下，國家有關部門原來已發布徵求意見的放開網上處方葯銷售政策在短期內也將難以正式出台。同時，國家為治理醫藥流通亂象減少藥品流通環節的藥品銷售「兩票制」政策已經明確在有關省份試點與快速推進。這些政策和市場環境變化，成為一些B2B醫藥電商的重壓。

二是價格戰衝擊毛利率。近年來B2B電商新進入的經營者增多，市場競爭加劇。原有的客戶關係及業務受到衝擊，原高毛利品種的銷售毛利下降，降價搶市場對業務發展的影響很大。

B2C： 門檻降低，進入自營時代

2017年4月，CFDA發布「關於落實《國務院第三批取消中央指定地方實施行政許可事項的決定》有關工作的通知」，正式取消醫藥電商B證和C證審批，醫藥電商B證和C證正式由審批制轉為備案制。這意味著醫藥電商的准入門檻降低。原來政策只要兩家實體藥品零售分店即可申請網上售葯的藥店，網上藥店的門檻本身就不高，審批手續也很容易，連鎖藥店想做互聯網業務非常容易，獲不獲得網售藥品證書早已不重要。新規只是進一步降低網上藥店的門檻。

對於網上藥店來說，影響最大的，依然是互聯網第三方平台藥品網上零售試點工作的結束。2013年，總局先後批准河北省、上海市、廣東省食品藥品監管局三省市食品藥品監管部門在河北慧眼醫藥科技有限公司「95095」平台、廣州八百方信息技術有限公司「八百方」平台和紐海電子商務（上海）有限公司「1號店」平台進行互聯網第三方平台藥品網上零售試點工作，試點期限為一年。試點過程中暴露出第三方平台與實體藥店主體責任不清晰、對銷售處方葯和藥品質量安全難以有效監管等問題，2016年7月總局決定結束互聯網第三方平台藥品網上零售試點工作。

此政策的結束將導致各大網上藥店無法抱團組成平台，只能依靠自身流量各自為戰。天貓、1號店等電商平台也受到此政策的衝擊，不能提供OTC（非處方葯）藥品在線交易，僅保留了藥品信息展示功能。阿里健康於2016年7月通過收購了廣州五千年醫藥連鎖獲得了醫藥電商C證應對，並上線了阿里健康大藥房旗艦店被迫試水自營模式。當網上藥店只能依靠自己的流量時，網上藥店的市場規模將受制於藥店的品牌商譽。

O2O：上市葯企布局加快？

O2O是目前微信二維碼營銷的超火概念，即Online To Offline，將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前台。這樣線下服務就可以用線上攬客，消費者可以用線上篩選服務，成交可以在線上結算，可望快速達到規模。

目前最常見醫藥O2O模式就是「送葯上門」服務。除了O2O平台，傳統藥店、葯企、醫藥物流都紛紛進入送葯「戰場」，其中連鎖藥店是送葯O2O企業最大的競爭對手。

2016年，O2O送藥行業標杆「葯給力」送葯業務暫停，讓行業一度陷入低谷。以與線下藥品銷售終端合作的方式建立起來的送葯O2O平台「葯給力」2016年5月新一輪融資失敗，結束了其短暫的移動醫療生涯。「葯給力」一度輝煌過，成立半年就拿到了A輪融資，積累了近100萬的註冊用戶和近40萬的交易用戶。「1小時送葯上門」的服務獲得業界和用戶的一致好評。

兩大上市葯企步長製藥和仁和葯業分別布局送葯O2O企業「快方送葯」和「叮噹快葯」。

步長製藥的投資目標是「快方送葯」在2020年底實現「合格IPO」的要求。快方科技近3年來在全國共收購31家藥店，通過互聯網化改造藥店，探索出「自營藥店為主、藥店互聯網化、倉配一體化」的互聯網藥店成熟業務模式。通過藥店供給側的互聯網化改造，預計快方科技1家藥店的訂單處理能力約等同於50家傳統藥店。在已有的藥店規模基礎上，未來快方科技將立足北京，面向全國一線城市和二三線城市開拓藥店服務網路。計劃2017-2019年深耕北上廣深等一線城市，開出近百家藥店，到2020年之後逐步擴展到經濟發達地區的二三線城市，總藥店家數突破300家。

仁和葯業2014年10月推出醫藥O2O平台「叮噹快葯」，在2015年2月6日正式上線。其以仁和藥房網為實施主體，利用仁和藥房網的藥房網，成立叮噹醫藥在線信息管理中心，通過在全國範圍內整合3000家終端門店，由公司擬在全國布局的叮噹醫藥電子商務公司物流體系負責統一物流配送，實現終端店最快半小時快送，與中游渠道和上游產品供應實現體系協同，提升仁和葯業供應鏈的完整性和競爭力。

因此，O2O的目標，短期內還是建立自營藥店提高市場覆蓋率，本質上是物流公司。

問

「處方葯+電子處方+醫保在線支付」為新增長點？

《2016年藥品流通行業運行統計分析報告》中提及，「處方葯+電子處方+醫保在線支付」的三方信息共享模式或將成為下一個藥品零售業務增長點。

☆政策回顧

國務院年初發布的《關於進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》，「門診患者可以自主選擇在醫療機構或零售藥店購葯，醫療機構不得限制門診患者憑處方到零售藥店購葯。具備條件的可探索將門診藥房從醫療機構剝離」與「鼓勵有條件的地區開展藥師網上處方審核、合理用藥指導服務」等內容為「處方葯+電子處方」提供了政策支持。

2017年6月，廣東省局《關於進一步加強藥品流通安全監管工作的通知》，提到「對需要長期使用固定藥物控制和治療的慢性疾病用處方葯的銷售，在保證群眾用藥安全的前提下，為方便群眾用藥，可以在充分了解並記錄患者既往用藥情況、需購買藥品的信息以及購買者詳細信息后，憑第一次留存的處方銷售，並保存完整的銷售台賬備查」和「鼓勵藥品零售連鎖企業採用'網訂店送''網訂店取'方式方便公眾用藥政策」，意味著慢性病用藥處方將有可能率先被放開，以及利好送葯O2O企業。

工業和信息化部大力推動「互聯網+醫藥」，促進發展電子健康檔案、電子病歷、電子處方等資料庫；人社部印發「互聯網+人社」2020行動計劃，社保卡將載入支付功能，支持各類繳費和待遇享受應用。

☆討論

以上政策都為「醫保在線支付」的三方信息共享模式提供了政策支持。然而網上支付醫保對接並不是人社部門緊急且重要的事項，預計短期內成為增長點較為困難。

此外，2017年國家「1+4+6」構成的系列減稅政策中，創業投資企業和天使投資個人有關稅收試點政策，也會推動藥品電商的投資熱潮。該政策主要利好種子期、初創期科技型企業，不少醫藥電商符合初創型科技公司標準。政策試點地區包括京津冀、上海、廣東、安徽、四川、武漢、西安、瀋陽8個全面創新改革試驗區域和蘇州工業園區。

所謂初創型科技公司，是指在境內（不包括港、澳、台地區）註冊成立、實行查賬徵收的居民企業；接受投資時，從業人數不超過200人，其中具有大學大學部以上學歷的從業人數不低於30%；資產總額和年銷售收入均不超過3000萬元；接受投資時設立時間不超過5年；接受投資時以及接受投資后2年內未在境內外證券交易所上市；接受投資當年及下一納稅年度，研發費用總額占成本費用支出的比例不低於20%。

政策影響投資導向，但最終還是要看投資標的。投資升溫有可能推高標的估值。

短期來看，現在的B2B很大程度依賴於藥店組團派產品，而依賴於網上藥店組團的「平台」B2B被打壓，B2B企業有可能往O2O方向發展。B2C的門檻被進一步降低，網上藥店追求差異化品牌時代來臨。O2O送葯更多是葯企往藥品零售方向試水中的「物流配送」部分。

藥品電商仍然處於發展階段，然而業務太單一，同質化競爭太嚴重，未來在何方各方仍在摸索。

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