抱住亞馬遜的「大腿」，耐克能否走出業績陰霾？

■ 文｜董虹，香港財華社財經編輯。

「Just Do it 」，簡短有力，卻散發出特立獨行、銳意張揚、永不言棄的氣質，耐克這句廣告語曾讓無數消費者熱血沸騰、如痴如狂，也奠定了耐克在運動界「老大」的地位。

但近來這位「大哥」卻麻煩事不斷，業績下滑導致市場份額被競爭對手蠶食，股價暴跌引發投資者不滿，因 「氣墊門」事件被「315晚會」點名批評……

「一哥」地位岌岌可危。

為了應對當下的四面楚歌，也為重拾自信的光芒，耐克不得不低下高傲的頭顱。

據外媒報道，耐克已和亞馬遜達成合作，將在亞馬遜網站上銷售限定類別的商品。

實際上，多年前耐克對亞馬遜還是不屑一顧的，拒絕出現在這家電商網站上，並且給出了一個十分酷炫的理由：耐克的銷售不需要也不想要亞馬遜幫忙。

如今，耐克卻主動擁抱亞馬遜，背後的原因有點不好啟齒……

群雄逐鹿的市場，耐克漸落下風

根據零售研究機構 NPD 的統計，耐克在美國運動鞋市場被頭號勁敵adidas奮力追趕。5月份市場份額由去年的35.9%減少至34.7%，旗下子品牌Jordan Brand 的份額也從 14.8%下降到 11.8%。反觀adidas，則由去年的6.3%擴大到了 11.3%， 翻了近一倍。

而從 5 月份休閑運動鞋品牌的市場排名來看，adidas、Skechers、匡威、Sperry和 Keds分別以23%、20%、12%、4%和2%的市場份額佔據了前五名，耐克被遠遠甩在了身後。

不僅如此，在最具消費潛力的區市場，耐克也面臨著增長放緩的尷尬境地。耐克2017Q3財報顯示（耐克的財年從每年的6月1日起至第二年的5月31日），市場實現了 10.75億美元的營收，剔除匯率影響同比增長15%。但與去年30%、28%、27%和23%增長率相比，增速呈下滑態勢。

相比之下，adidas則交出了一份漂亮的答卷。其全球銷售額同比增長19%，達56.7億歐元，凈利潤增長30%，達到4.55億歐元，在區更是創出30％的銷售增長率。

一面是老冤家adidas的窮追猛打，一面是Sketchers、New Balance、UnderArmour等「後起之秀」的圍攻堵截，耐克情勢堪憂。

不巧的是，央視「315晚會」又爆出耐克在市場銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋，並沒有如宣傳中一樣安裝擁有專利的zoomair氣墊。對於這種欺騙消費者的行為，耐克起初的態度是及其傲慢的，只承認宣傳資料有誤，不願意做出賠償。雖然後來因為事件的發酵，以及執法機關的介入，耐克也認慫道歉並做了賠償，但在消費者心中卻烙下了「區別對待」的印記，形象大不如從前。

業績增長乏力，品牌形象受損，猶如被推倒的多米諾骨牌，耐克股價應聲下跌。僅最近一年半的時間裡，耐克市值就累計蒸發了246億美元（約合人民幣1672億元），相當於損失掉整整一個聯通，投資人對耐克市場表現的信心幾乎接近消磨殆盡。

為了重振昔日輝煌，一周前，耐克開始 「斷腕」自救，計劃在全球裁員2%，約1400人。此外，還會停產25%的運動鞋款式，集中打造爆款。

對此，市場只能拭目以待。

伴上亞馬遜，耐克能否扭轉頹勢？

業績的頹勢及電子商務的發展讓耐克意識到:是時候向網上零售商大鱷亞馬遜伸出「橄欖枝」了。

聯繫到之前的傲視，且不論這次到底是「絕望中的無奈」，還是一籌莫展中發現的一線希望，在連奢侈品牌都積極擁抱電商的當下，我們更願意相信：耐克終於識時務了。

進駐亞馬遜平台，耐克將通過加強對品牌和形象的控制，打擊山寨產業，增加正品流通渠道；同時，共享亞馬遜強大的引流能力，以自身品牌的號召力和品質為保障，把客流轉化為購買力；面向全球消費者提供便捷的網購服務，拓展零售市場；削減實體門店數量，控制成本，共享電商發展紅利。

究竟耐克牽手亞馬遜能否扭轉頹勢，現在還無法蓋棺定論。

但菲爾·奈特在《鞋狗》中的這句話顯然很適合當下的耐克：「有些時候你需要放棄。有些時候知道何時該放棄並重新嘗試新事物也是一種天賦。放棄並不意味著停止。」

■ 編輯｜徐冰瑩，財華社財經編輯。