后黃金時代，房企「不務正業」求轉型

東視野

后黃金時代，產業策略選擇中。

萬達、恆大兩家代表性龍頭房企依託自身資源稟賦，走向不同的發展模式。

而中小房企則施展渾身解數，緊抓黃金時代的尾巴。

萬達向左 恆大向右

近年來，隨著房地產行業盈利能力下降，僅靠單純的住宅銷售已經無法致勝，眾多房地產企業紛紛籌謀轉型。

而兩家最早轉型升級的龍頭房企，卻在今年給出了兩份完全不同的答卷：

萬達退出房地產，加速多元布局文化、旅遊、金融；恆大為專註地產業務，去年出售糧油、乳業、礦泉水業務，並形成以民生地產為基礎，金融、健康為兩翼，文化旅遊為龍頭的發展格局。

在這現象背後，究竟是怎樣的一盤棋呢？

萬達地產大撤退

在今年1月14日的萬達年會上，王健林披露萬達集團在過去的一年調減了600億元地產收入目標，堅決實施企業轉型。在2020年以後，萬達原則上不會再搞重資產，全部為輕資產。

除了萬達城配套的住宅以外，萬達原則上不再新增住宅開發。等萬達城全部開發完成以後，萬達商業將逐漸從地產開發行業退出。

2016年是萬達發展的轉折之年。

截至2016年12月31日,萬達集團資產7961億元,同比增長21.4%。

值得一提的是，2016年，萬達集團服務業收入佔比55%,歷史上首次超過房地產收入；服務業凈利潤（未經審計）佔比超過60%，也大於地產開發利潤，萬達提前一年實現了轉型階段目標。特別是作為轉型核心企業的萬達商業，雖然地產收入仍大於租金等其它業務，但預計租賃業務凈利潤佔比約55%，以租金等為主的非地產凈利潤超過了地產開發凈利潤。

2016年開業的50個萬達廣場中，已有21個屬於輕資產。2016年第4季度，萬達商業與中信信託、民生信託、富力集團等簽約90個萬達廣場，2017至2019年，每年開業交付30個萬達廣場給投資方，凈租金雙方分成。這種輕資產模式叫「投資類萬達廣場」。同時，2016年萬達商業輕資產還探索出另一種新模式——「合作類萬達廣場」，對方出地又出錢，萬達負責設計、建設指導、招商運營，凈租金雙方7比3分成。

恆大轉型「房地產+服務業」

恆大為了能夠更加專註於房地產及其他相關業務，在2016年9月底出售了糧油、乳業、礦泉水資產，並同步展開了一系列地產主業大併購，從而奠定了新的「地產一哥」地位。

今年2月6日，恆大集團董事局主席許家印在恆大集團2017年度工作會議上宣布，恆大已經實現「兩個完成」，進入「一個開始」的新階段，並對未來新3年的發展定調。

過去8年來，恆大一直在多元化的道路上探索與實踐，先後涉足文化旅遊、能源、製造、健康、快消、金融等產業和領域。在形成以民生地產為基礎，金融、健康為兩翼，文化旅遊為龍頭的發展格局后，許家印說，恆大的多元化布局已經完成，未來在多元化方面不會再像以前那樣在新的產業、新的領域做大量的調研、探索和投資。

在新的多元化版圖中，恆大健康服務於老人，恆大旅遊服務於少年兒童，恆大金融是服務全社會。許家印說，「房地產+健康+旅遊+金融」，也就是「房地產業+服務老人的產業+服務兒童的產業+服務社會的產業」，未來的恆大要圍繞13億人口、也是全世界1/4人口的需求提供服務，貢獻價值。

「到2020年，恆大內部的奮鬥目標是，地產、金融、健康、文化旅遊四大產業年銷售收入超一萬億，總資產超三萬億，年利潤超600億。」這是許家印給新三年定調的總目標。

一盤欲說還休的棋局

數據顯示，儘管恆大去年的銷售額已經達到3700多億，但在整個市場中的佔比也依然只有3%左右。許家印說：「增長的空間還很大。房地產業對恆大來說永遠是朝陽產業。」

而王健林則表示，萬達已經可以靠品牌掙錢了，「過去靠賣住宅、商鋪的錢來建萬達廣場，現在設計運營就可以分得很大一杯羹，何樂而不為？」

一個向左，一個向右，這兩家最早轉型多元化的龍頭房企，背後究竟是怎樣的邏輯呢？

億翰智庫研究中心主任張化東認為，這其實是這兩家龍頭房企各自的戰略選擇。「雖然恆大和萬達都是做房地產的，但其實兩家的業務差別很大。恆大本身就是做住宅的，開發投資是它的核心競爭能力；萬達一開始就是做商業地產的，以內容提供、運營服務為企業的核心競爭能力。現在，面對接下來的發展，兩家企業做出全新的業務規劃，其實也都是圍繞自己的核心競爭能力來做的。」

「未來，房地產企業可能都會向恆大、萬達這樣的業務模式發展，也就是『遊樂城+房地產』的模式，通過最有賺錢能力、效益最高的遊樂城來拉動房地產，」優淘城總裁薛建雄則對《東地產財經周刊》記者表示，「文體項目的體量通常十分龐大，藉此可以在郊區拿到大片土地，項目起來后，再帶動住宅銷售，最終回籠資金和利潤，像恆大的海上威尼斯、海花島項目，還有萬達的萬達城，其實都是這樣的邏輯，都是『房地產+』，只不過，萬達這兩年更側重文化產業，恆大則是旅遊、健康和金融。」

房地產進入「下半場」，市場競爭激烈，越來越多的企業尋求新的生存之道，有房企如融創通過收購拿地方式實現業績迅猛增長；有企業如新城等通過轉向持有型物業從而謀求更加穩定的收益；亦有企業如東原等通過深入細分領域研究贏得市場喝彩。

毋庸置疑，在新的市場格局之下，行業正在向更加細分的領域邁進，唯有找到適合自身發展和行業趨勢的立足點，才能在激烈的市場競爭中謀得一席之地。

併購擴張路

回首2016年，當眾多房企在土地市場為一塊土地爭得頭破血流時，融創卻高舉收併購旗幟，甚至引領了全行業收併購的大潮，不但收穫了大量可售資源，企業品牌和競爭能力也得到進一步拓展和提升。

據《東地產財經周刊》（以下簡稱「《東地產》」）不完全統計，2016年，融創全年用於收購的總價約為309.15億元，收購總面積達到1201.13萬平方米，收購項目分別位於北京、上海、南京、天津、杭州等一二線城市。

2016年3月，融創以40.32億元的總價收購上海摩克持有的位於上海浦東南郊的兩個項目，總建面5.37萬平方米，容積率0.41；5月，融創以43.94億元收購萊蒙國際位於三河燕郊、上海、南京、杭州、深圳及惠州的7個項目公司的所有股權；9月，又以137.88億元收購融科置地在全國的42個項目，總建築面積為730.05萬平方米。

值得一提的是，2017年1月9日，融創宣布，將通過增資事項以26億元的代價獲得北京鏈家6.25%的股權。業內人士分析，融創此舉意在提前布局存量房市場。

緊接著的1月13日，融創又宣布戰略入股樂視，交易完成後，將成為樂視體系中上市板塊樂視網的第二大股東，同時成為樂視超級電視和影業板塊的重要股東。

百億房企商業路

如果說千億房企正在通過規模擴張進一步提升市場份額，那麼極具發展潛力的百億房企則以更加審慎的態度面對市場的變化。

根據克而瑞統計數據，在百億房企中，新城控股以685.2億元的銷售額位列行業第15位，較2015年第21位的排名提升6位，銷售業績也由323.8億元上升361.4億元，業績猛增111.61%。

2015年，新城控股確立了住宅與商業雙輪驅動戰略，新城吾悅廣場作為集團全力打造的商業綜合體項目，近兩年來得到快速發展。截至2016年底，新城控股在全國24個大中城市已布局30座新城吾悅廣場，主要分佈在上海、南京、昆明、成都、天津、南昌、長春、海口、蘇州等國內大、中城市，形成「以上海為中樞、長三角為核心，並向珠三角、環渤海和中西部重點城市群實施全國擴張」的「1+3」商業戰略布局。

在發展商業的過程中，新城控股開始創新引入資產證券化。2016年6月，新城控股宣布發行「東證資管-青浦吾悅廣場資產支持專項計劃」，作價10.5億將上海青浦吾悅廣場注入該資管計劃。

新城控股高級副總裁歐陽捷告訴《東地產》：「資產證券化就像是雙方結婚，要你情我願。最終主要看兩條核心點，經營收入和投資回報率。我們吾悅系產品好的投資回報率可以在10%左右，差的也保持在6%-8%之間，相對於普通的理財產品要高。」

除了大力發展商業地產外，新城控股還嘗試進入新的房地產業態，2015年9月企業增持了金東方頤養園70%股權，試水養老地產，並通過嫁接金東方專業且成熟的養老服務體系，以物業和互聯網方面的優勢，探索養老地產。

與此同時，金茂也發布了其商業發展戰略：未來，金茂商業將積極把握商業地產行業轉型升級的新機會，迎合消費升級的新趨勢，以實現商業上市為戰略目標。

卡位細分領域

行業發展進入下半場，房企也邁向發展深水區。

房地產行業從增量房時代過渡到存量房時代，未來房企競爭焦點將集中在存量房市場上，因此，眾多房企多元化經營趨勢明顯加快，紛紛圍繞「房地產+」進行縱橫延伸，在金融、健康、文化、社區等方面進行多方探索。綠地確立了「以房地產開發為主業，大基建、大金融、大消費等新興產業並舉發展」的多元格局；泰禾、世茂、保利等則偏向於發展院線。

在社區運營方面，東原深入研究，從客戶深度調研出發，潛心研究每一位客戶的社區生活細節，並打破傳統的產業鏈結構，全力投入社區運營模式的研發與落地，並初步形成了「童夢童享、友鄰友趣、樂享樂配、優度優家」四大社區子品牌，分別從兒童成長、人文親鄰、社區配套、特色精裝修及社區教育等方面為客戶提供全生命周期的社區服務，在業界被賦予「社區運營創新踐行者」的美譽，並與萬科、龍湖齊肩，領銜2016新社區文化運營商TOP10前三甲。目前，已經升級為3.0時代的東原「俱樂社區」，深度挖掘社區內部資源，打通內外部資源的分享系統，線上線下相結合，引領所有居民參與社區生活。東原希望通過東原社區創造的基礎環境，能夠讓社區中的孩子，包括他們的家庭更願意主動參與其中，更具自發性和自主性，用孩子聯動家庭，家庭聯動社交，以家庭為單位，讓社區中發生更多的可能性。

東原地產集團營銷管理中心總經理陳文向《東地產》表示，房地產行業進入下半場，曾經粗放的拼規模、拼速度的路子已經走不通，東原應該理解和尊重城市文脈，在細分領域裡找準定位，成為一家有獨特基因的地產公司。