為什麼說內容消費出現重大轉型？

泛娛樂化和消費升級，使現在用戶的信息消費習慣出現了重大轉型——由以前主要消費時政社會信息為主，轉向更多地消費生活服務信息和文娛信息。

刺蝟公社 | 金木葉 張小魚

昨日，在「2017雪球中概高峰論壇」上，投過找鋼網、分眾傳媒的華興資本董事長兼CEO包凡表示，新經濟是未來唯一值得賭的方向，他特別看好休閑娛樂產業，「因為人總要給自己找點樂子」（據騰訊科技）。

包凡說，這是因為，一方面，人均收入增長帶來的人類休閑娛樂的需求增強；另一方面，消費主力軍慢慢從60后、70后變成了80后、90后，消費場景將發生重大變化。

這種觀點並不新鮮，早在去年，騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰就提出，數字內容產業的方向就是泛娛樂。他的觀點也是騰訊在數字內容領域內的方法論。無論是騰訊的遊戲產業，還是媒體及數字內容平台，如遊戲、微信、QQ、音樂、視頻、文學等，都是圍繞這一核心來發展的。

前不久，騰訊公布了2016年財報，總收入1519億，同比增長48%。對於騰訊一家這麼大體量的公司來說，還能獲得如此顯著的增長，殊為不易。這與騰訊堅持往社交和泛娛樂化內容方向的戰略發展是緊密相關的。

泛娛樂化方向的發展，跟移動互聯網的不斷普及直接相關。跟紙端和PC端不一樣，移動端基本實現了與人類生活的無縫對接，這造成了閱讀儀式感的急劇下降，殆近於無。受眾的閱看習慣因此發生改變，他們不用鄭重其事地翻開一本書，不用好整以暇地打開一份報紙，也不用把椅子挪到電腦前，不用連接網線，不用開機關機，只要打開移動端，就隨時隨地可以接入內容。

從受眾需求出發，閱看障礙和儀式感的喪失，使得內容生產者需要生產在任何環境下都適合閱看的內容，這種內容要使得閱看者能在任何身體狀況和心理情境下都能被接受。再加上移動終端的屏幕偏小，閱看體驗受限，所以任何不好讀的內容都難傳播開來，內容的發展方向必然是泛娛樂化。

泛娛樂化方向的發展，使現在用戶的信息消費習慣出現了重大轉型——由以前主要消費時政社會信息為主，轉向更多地消費生活服務信息和文娛信息。

這從微博的轉向就體現得非常充分。在微博發展的早期，大家都是抱著「轉發就是態度，圍觀改變」的理念關注時政社會話題，促進社會治理和發展。但到了今天，微博已經毫無疑問變得非常娛樂化了，明星處於微博最中心位置。

早期微博的KOL叫「大V」，他們是社會公平公正話題的積极參与者、公民政治權利的積極呼籲者，然而到了今天，隨著微博熱度的退卻，像於建嶸、薛蠻子這種意見領袖越來越少見了，取而代之的是「網紅」，以及內容創業者。他們中的絕大多數都不那麼關注時政話題，反而開始強調消費性、娛樂化、變現和融資。基於現實考慮，他們對時政社會熱點類話題唯恐避之不及，現實考慮是其一，但根本原因就在於難以變現。

嚴肅時政社會類內容日益成為小眾的選擇（當然不是沒人看了），更多的受眾選擇了「輕悅化」閱讀。即使是嚴肅時政社會類內容，也在用更輕鬆的方式包裝。今年全國兩會期間，各家出的創新融媒體產品就是如此。這正如尼爾·波茲曼在研究電視時說的：「娛樂是電視上所有話語的超意識形態。問題在於電視不僅僅是在提供娛樂性的內容，而在於所有的內容都以娛樂的方式表現出來。」

電視如此，移動互聯網更是如此，不娛樂，無分享。

梅羅維茨也在《消失的地域》里寫道，「從印刷場景到電子場景，新技術肯定會打破電視的一統天下，但是他們也不可能再將觀眾清楚地按照傳統的年齡、性別、宗教、階層和教育進行歸類。電子信息資源的增加不會使我們返回到印刷媒介的分隔系統，因為幾乎每個人都可能輕易地接觸任何資源。新的亞群體可能會出現，但是他們的差異、穩定性和可識別性都較低。」

想想現在的微信公眾號也各種IP所擁有的受眾，就非常明顯地展現了這一點。

說起微信公眾號，《人民日報》的官方微信訂閱號是一個值得說的案例。對這個公號比較熟悉的人會感到小小的意外：作為第一黨報的官微，發布的新聞信息卻並不多——平時每天發布5次、共約16條內容中，新聞信息也就佔1/4左右，其他大都是服務信息，如生活常識、健康忠告等，或是像「夜讀」這樣的高級心靈雞湯。更它的媒體名字比起來，它更像是「大型生活服務類公號」。

《人民日報》公號的絕大部分內容都來自於轉載，原創比例並不高。他們的運營人員也不多，只有幾個編輯加實習生，每個人都忙得連軸轉。內容中所謂的原創部分，則很多都是來源於人民日報的「中央廚房」。

但就是這樣一個以轉載為主、新聞內容佔小部分的「大型生活服務類公號」，卻無比成功，這跟它的定位精準有關。

人民日報新媒體中心主任丁偉曾告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe）微信的第一位的功能毫無疑問是即時通訊功能。第二位的功能是基於龐大用戶基礎之上衍生的服務功能，信息發布只是排第三位的功能。第三功能要服務於第一和第二功能，所以人民日報官方訂閱號的內容是這樣選擇。

「它不是說非得是很硬的新聞，因為信息在微信上是基於朋友圈傳播的。如果是很硬的新聞，用戶獲取的渠道不一定要通過微信。」丁偉說，都說微信更心靈雞湯，心靈雞湯也是人們需要的。「有好幾個人就提到人民日報微信的『夜讀』。我曾經碰到一個計程車司機，他說，我開一天的車，每天洗漱完了，聽聽『夜讀』再睡覺，覺得一天的疲勞都得到了緩解。」

與之形成鮮明對比的是《新京報》的官方微信公號，走的是跟《人民日報》完全不同的路數：以發布新聞為主，且內容幾乎全部來自《新京報》紙質版，不僅不轉載，也禁止別家未經授權就轉載。

但《新京報》的微信公號在用戶數和閱讀量方面要弱很多。近日，新京報發布的《一個自閉症少年的死亡之路》刷屏社交網路，稿件成為熱議話題。這篇文章在新京報微信公號的閱讀數雖然有10萬+，但這樣的閱讀數在新京報微信公號的整體內容中算是比較少見的，其很多文章閱讀數只有一萬多，甚至是幾千。

人民日報和新京報微信截圖

從榜單上看也是如此，新榜2016月微信公眾號年度榜單中，除了「人民日報」、「央視新聞」、「央視財經」、「人民網」、「FM93交通之聲」為新聞媒體類賬號外，其他幾個像「十點讀書」、「水木文摘」、「任真天」、「卡娃微卡」都與新聞無關。

毋庸置疑，這一變化是由信息技術的進化和傳播格局的變革引發的。在大眾媒體時代，信息採集和發布的主導權掌握在媒體手裡，作為社會公器的媒體天然地把自己跟「新聞」捆綁在一起，「新聞媒體」成了固定稱謂。

但社會化媒體瓦解了大眾媒體的壟斷優勢，給用戶賦權，讓他們能夠自己擁有訂戶、擁有渠道，甚至實現商業變現，從而引發了內容創作的大爆發。目前微信上有2000多萬個微信公眾號，很多人也開了微博，再不濟也會發朋友圈，相當於每幾個國人中就有一個自媒體。傳播格局變化后，個人在傳統結構之外的能力增長是史上前所未有的，這大大解放了內容生產力。

圖源：艾瑞諮詢

由於生產者的無限多元化，產品也變得無限豐富。用戶需要的各類信息，無論是商業的、消費的、服務的、娛樂的、情感的、生活的、文化的還是其他什麼，都有人在生產，而且是精準垂直地生產，類別區分得特別細，對目標用戶的年齡、性別、地域、收入水平、消費習慣等都有清晰畫像，完全不同於大眾媒體時代的受眾。

這也是為什麼像今日頭條和快手能取得那麼大的成功，一是因為分眾化趨勢越來越極致，二是很多精英群體之外的人群，也需要娛樂化。

所以，時政社會內容註定會越來越難做，消費類文娛類內容，則會更加大行其道。

•點擊閱讀往期精彩文章•

☞ 最會寫特稿的兩個男人又在一起了，他們要把生產真實故事做成一門賺錢生意

「 這個行業里錢「大把大把的」，歸根結底，在於你有沒有這個能力賺，你能否生產出這個時代需要的好故事。 」

完

內容產業報道第一媒體

微博 @刺蝟公社

合作、轉載事宜請聯繫微信號yunlugong