想做嚴選的唯品會，還是一家專門做特賣的網站嗎？

當特賣不再是特色，唯品會還能走多久？

文 | 梁爽

編輯 | 陳志強

2014年，阿里巴巴還沒有到美國上市。納斯達克里，輪流坐中概股頭把交椅的兩家公司，一個是百度，一個是唯品會。許多人也是從這個時候開始注意唯品會。

這一年，唯品會被封為「妖股」。這家特賣電商網站，股價從6.5美元的發行價，一路漲至200美元左右。整個2013年，唯品會的股價上漲了369%。這個成績，已經遠遠超過了同樣做電商的噹噹。後者是第一家在美國上市的B2C電商公司。

這是唯品會流血上市后的第三年，距離公司創立已經時隔六年。

當時，只要看國內的網頁小廣告，就知道國內電商有多熱鬧。最喜歡出現在這裡的就是天貓、淘寶、京東，還有聚美優品、凡客和後來被唯品會收購的樂蜂。

電商最熱鬧的日子，電視上總出現陳歐，一副與世界抗爭的模樣，面對鏡頭說出，「我為自己代言」。和陳歐出現頻次不相上下的，就是唯品會的廣告，「一家專門做特賣的網站」。

這句廣告就像一個咒語，唯品會走上了「專業」做特賣和「不止」做特賣的分岔小徑。

▲2012年3月23日，唯品會在美國紐約證券交易所上市。整個2013年，唯品會的股價上漲了369%。

垂直電商這個偽概念

2012年，唯品會在納斯達克上市的時候，曾經自降發行價，調低2美元。即使這樣，上市當天，仍然跌破發行價15%。

但是一年後，唯品會的股價就漲得停不下來。

和唯品會差不多時期的垂直電商，要麼倒掉，要麼正在努力不要倒掉。紅孩子、麥考林、凡客、維棉網、初刻……這些曾經星光閃閃的名字，如今都蒙上了灰。唯品會的對手，也早就變成了正在擠佔市場的天貓、京東。

現在看來，垂直電商其實更像是一個偽概念。從圖書起家，就叫圖書垂直電商；從3C起價，就叫3C垂直電商；從母嬰起家，就是母嬰垂直電商……但是所謂的垂直電商，放在天貓這樣綜合性平台，就叫「圖書頻道」「3C頻道」「母嬰頻道」。充其量就是，多開幾個網頁。

供應鏈有壁壘？可惜人是流動的。一個垂直行業的人就能解決供應鏈問題，一個不行就十個。

低價是壁壘？放眼望去，如今天貓有雙十一，京東有6·18，蘇寧有8·18，年底還有一個中美同步的「黑五」。電商購物節越來越多，十二個月已經不夠用了。這還不算上，平日里各個品牌做的折扣活動，還有拼多多這樣把將價格壓到最薄的後來者。

如果一定要說垂直電商有壁壘，也就只有人群。像閑魚這樣，先想辦法將人聚集在一起，雖然沒有供應鏈，社群就是最大的壁壘。

天貓現在最大的壁壘就是數據，數據可以讓品牌看到人。

▲以唯品會為代表的垂直電商，要麼倒掉，要麼正在努力不要倒掉，它們主要的競爭壁壘是或是低價。

品牌是上限，但唯品會選擇了下限

前幾年，唯品會和天貓、京東之間，的確形成了鮮明的品牌形象。

當時，唯品會依靠的是專業買手團隊，通過「品牌+折扣」的方式，優化用戶購物體驗。同時，天貓、京東電商平台雖然商品海量、但質量參差不齊，唯品會與形象形成了明顯的區隔。

可惜的是，唯品會將這種認知理解為「折扣」，而非「品牌+折扣」，努力尋找吸引用戶的「折扣」，而不是對用戶有價值的「品牌」。

折扣是唯品會的底線，品牌才決定唯品會的上限，上限太低，這成為唯品會很快逼近到天花板的一個原因。

唯品會想到的應對策略，就是尋求通過擴張品類，尋找增長。這反而削弱了唯品會的優勢。

從2013年12月開始，唯品會就重點推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個水很深的領域，逐漸淡化自己服裝閃購的品牌定位。最近兩年，則繼續把越來越多的資源投向物流和金融領域。

唯品會在品類上與其擴張，不如深耕。只要看看，有多少用戶，正在刻苦努力研究海淘、尋找代購，跨越重洋，在美國亞馬遜上買著Varces，在Outlets看代購直播購買LV，就能明白，用戶對品牌的渴望。

相比之下，唯品會雖偶有積家這樣的高端品牌，但更多是的中低端品牌，甚至一大批淘品牌已經把唯品會當做消尾貨的渠道。

天貓一直在積極尋求和高端品牌的合作，就是在想辦法抬高自己的上限。

▲唯品會提升品牌影響力的途徑在品類擴張。發力跨境電商、推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道。

用戶變了

最初，唯品會是從奢侈品閃購起家，師從美國的Gilt，但很快轉型為品牌折扣。這次富有「特色」的轉型，幫助唯品會迎來了連續19季度的營收增長。

國外的閃購網站Gilt、Rue La La等面對的則是一個相對成熟的商業環境和對品牌具有高度一致認知的消費者，這就使得它們在供應商，以及貨源選擇上可操控的空間非常有限。他們興起於金融危機前後市場上有大量庫存存在的時刻，但隨著金融危機的結束，發展也開始出現停滯。

在，有大量散落在三四線城市，和一二線中低收入層的用戶，對品牌有追求、但分辨能力弱，對價格高度敏感。這個龐大且分散的群體，無法在線下有效地歸集，卻可以通過互聯網的輻射範圍和聚合能力組織在一起，成為品牌長長的尾部用戶。

這部分人群，成了唯品會的種子用戶。

但最近幾年，消費升級已經無法阻擋，這部分核心用戶，對品牌的認識和分辨能力在變得更強，他們的品牌消費觀念也正在養成。除此之外，這部分用戶群體的選擇也在增多，不僅天貓、京東等綜合性電商巨頭提供了類似唯品會的模式，在服裝鞋帽品類持續發力。隨著海淘和海外代購的發展，用戶也有了越來越多從海外獲得具有更高性價比商品的渠道。

用戶變得比唯品會快，這是比較可怕的。

消費升級的大趨勢，外部的競爭壓力，再加上唯品會內部的不專註逐漸導致了用戶的遠去。

▲國外的閃購網站Gilt、Rue La La等面對的則是一個相對成熟的商業環境。

品質之路難走

就在8月21日Q2財報的電話會議中，唯品會CEO沈亞透露，唯品會計劃在Q4上推出類似「嚴選模式」的生活方式品類。

第一個問題是，唯品會的「嚴選模式」應該叫什麼名字？畢竟嚴選、優選、甄選、心選這樣的名字都已經被人給用了，留給唯品會的名字已經不多了。

第二個問題是，嚴選模式能成為唯品會的出路么？答案同樣很嚴峻，嚴選模式考驗的是用戶經營和打通供應鏈的能力，如果唯品會真能做到這兩點，也不用亦步亦趨地推出「嚴選模式」了。

2016年1月，唯品會的美國師傅Gilt被Hudsons Bay集團收購，後者是北美歷史最悠久的百貨公司，閃購電商鼻祖終於沒能獨立生存下來。

唯品會呢？當特賣模式淹沒在種種電商節之中時，這家公司的面目就開始變得模糊起來。在一眾電商之中，面目模糊比增長放緩更加可怕，當用戶不再記得特賣意味著什麼時，這家公司的所有努力都變得徒勞。

在這個阿里和京東合起來約等於全部的電商行業里，賣身或許是唯品會最好的出路。前段時間曾傳出京東和唯品會將合併的消息，儘管兩家公司都趕緊闢謠，但在互聯網領域，「謠言往往只是還沒談妥的收購」。

服飾是天貓業務的核心之一，京東的3C背景，讓他天然不擅長經營女性商品，這一塊業務上京東始終難與天貓抗衡。但服飾恰恰是唯品會所擅長，並且幾乎是只會做的事情。

從業務和趨勢來看，京東和唯品會的結合，似乎充滿了可能性。

如果合併沒能談攏，唯品會只能繼續單打獨鬥，尋找「嚴選模式」的品質之路。

這條路已經越來越窄了。

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