6年未獲投資，一直在錯過的豆瓣能否在百億內容付費中謀上市？

【編者按】內容作為入口的價值越來越凸顯，真正有價值的信息是稀缺品。知識付費已發展成為共享經濟的新形態，產生高質量信息、獲取有價值信息的新途徑。付費正在改造整個產業鏈，越來越多的投資人也都認為，付費的習慣已經養成。

目前看來，以社區為基本盤、內容服務作為產品線，豆瓣正在構建一個自己的商業故事。但上市往往意味著商業模式的全盤重構。面對市場的豆瓣需要有一個更宏大的願景和更多元的盈利渠道，才能保證其在資本市場上掌握更多話語權。

本文首發於文化產業評論，作者蕭藍羽；經億歐編輯，供行業人士參考。

豆瓣的用戶規模目前已達1.5億。比微博、朋友圈不同，豆瓣用十二年的時間積累下一批用戶，外人看來這是一個小圈子。這個以「吸貓」、「喪」的文化著稱的精神角落，也成就了豆瓣低調、獨立的氣質。

近日，豆瓣CEO楊勃（阿北）在一封內部信中透露，豆瓣預期上市通道重新放回境外，也就是說，豆瓣將籌劃在海外上市。今後，豆瓣將以「豆瓣時間」為核心品牌和團隊，成立以營收為目標的內容事業部。這些舉動似乎都意味著，這個成立於2005年，錯過了多個年風口的「慢公司」，正在嘗試加快變化迭代的節奏，在產品上創新的同時保證商業化上精細運營，準備邁出重大一步。

上市通道放回到境外，豆瓣進入「務實」階段

2005年豆瓣成立，這個用戶量1.5億的社區發展一直很慢。過去一年多里豆瓣做了不少新的嘗試，相比自身算得上是商業快年。

阿北提到，需求和通道邏輯支撐用戶，營收和成本的考量支撐商業，這兩件事是互聯網公司的基礎。阿北在內部信中關於籌備上市的具體信息並未透露太多，但可以看到豆瓣正按著自己的節奏布局。

一方面豆瓣精簡業務線，一方面對現存業務進行精細分工。阿北在內部信表示，對進展中的產品和業務，這次調整的原則是業務線的目標清楚明確、決策更加獨立，並減少團隊之間的牽制和依賴。以下是其中一些較大的變化：

1、用戶線：豆瓣APP和主站相關的產品工作進入以項目組織工作的階段，以APP用戶增長提速為階段目標，由小隊長任項目總負責人；成立品牌通道團隊，負責微信微博等外部內容平台中用戶通道的拓寬。

2、營收線：以「豆瓣時間」為核心品牌和團隊，成立營收為目標的內容事業部，包括現在的「時間」和「視頻」；以自營商品的營收為目標，成立市集相關的事業部；品牌廣告、「紙書」、「偏北」以獨立預算制管理，和效果廣告、電影廣告、商業技術一起構成大商業團隊。

3、還將陸續關閉一些長期沒有起色、或在小營收規模虧損的產品和業務，包括一拍一、豆瓣東西、一刻和同城票務交易等。

阿北在內部信中還提到，下半年各線開始啟動獨立預算，管理各自的產出和成本，這是因為豆瓣的預期上市通道重新放回到境外，現金流會是獨立預算的主要管理辦法。

可以看出，豆瓣開始確立圍繞著「品牌」和「內容」構建自己的營收線，砍掉沒有起色、營收虧損的業務，確立以」豆瓣時間「為核心的內容事業部，這艘開了12年的大船，終於要駛向「務實」的方向，在營收的道路上加快步伐。

12年的「慢」豆瓣，「徒弟」陌陌早已上市

豆瓣於2005年上線，已經12年了，這在快速迭代的互聯網行業中也算得上「老牌」了，但從商業化進程的角度看，豆瓣的發展不可謂不慢。

在這12年間，豆瓣只接受過三輪融資，相對於動輒上億投資的其他互聯網公司來說，也算是一股「清流」了。豆瓣也並非沒有做過商業化嘗試：電商紅的時候，開設豆瓣東西入口；豆瓣試水電影產業，引入創作者、編劇；耕耘豆瓣閱讀、出版業務……只是這些聲音都被互聯網中更大的浪聲覆蓋，不知不覺的，網易嚴選和淘寶精品的廣告也進入了APP首頁的列表。

在移動埠，豆瓣將自己龐大的業務拆封成了豆瓣閱讀、豆瓣音樂、東西、豆瓣電影等多項子業務。在內容付費一塊兒，豆瓣起了大早，卻趕了一個稍晚的集，一兩年前，豆瓣閱讀曾上線訂閱專欄、電子書，只可惜當時還沒有「內容付費」、「知識經濟」的概念。

一路走來，豆瓣的商業化之路並不順暢，也顯得較為緩慢。這或許很大程度上也是由豆瓣的氣質決定的。

在2年前的採訪中，阿北曾提及了豆瓣的未來：「行業的變化每年都在發生。如果說過去十年大家關注豆瓣更多在文化領域，那麼未來十年我們主要要做的就是橫向拓寬豆瓣服務的內容，使它在更多場合更好的服務用戶。未來豆瓣是一個生活品牌，也是一個興趣的品牌。擴充之後用戶會更加多樣，豆瓣用戶在這個平台上會各取所需。」

在豆瓣的多個產品中，頗具爭議性的是「豆瓣小組」，也被不少媒體拿出來和陌陌對比。2011年8月，豆瓣完成紅杉資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、摯信資本5000萬美元C輪融資，同一時期，陌陌正式上線，2014年年底，陌陌掛牌納斯達克，豆瓣依舊不溫不火，還似有「過氣」的趨勢。

豆瓣小組可以說是陌陌的「師傅」，對比二者的早期產品來看：陌陌吧vs豆瓣小組、活動vs豆瓣同城、書籍vs豆瓣讀書、電影vs豆瓣電影......本應該走在前面的豆瓣在移動端失誤了，豆瓣小組移動端並未重視社交入口，而是把豆瓣小組PC端照搬到移動端。此外，豆瓣還錯過了APP開發的最好時機。2014年8月，豆瓣APP姍姍來遲，又被用戶們紛紛吐槽，導致豆瓣APP下載率和使用率都不高。

再看豆瓣電影，它的優勢在於豆瓣影評積累起的忠實冬粉和口碑。但在曾經O2O的激烈競爭中，美團、百度糯米、大眾點評打得不亦樂乎，分別背靠巨頭，逐漸瓜分了本地電影市場份額。很多人看了豆瓣影評后就去了美團大眾點評買票，都不知道豆瓣電影也有買票功能。

而豆瓣閱讀、豆瓣音樂，在版權正規化后，與作者及出版社建立分成體系，開始主打高質量內容和體驗。但隨著巨頭進入，後起之秀不斷崛起，發展速度不敵對手。2014年，豆瓣推出了豆瓣一刻和豆瓣東西，當時是被寄予了商業化的厚望，而如今已宣布關閉。

百億內容付費大潮下：豆瓣VS知乎VS果殼

在大多數的眼中，果殼極客，豆瓣文藝，知乎精英。

這幾家各具特色的平台也都在嘗試內容付費，總的來看，豆瓣小眾、知乎微眾、果殼窄眾。果殼更像科普網站，內容過於「科學」，不如豆瓣、知乎親民；知乎，所有內容來自於生活。相比知乎的活躍度更好，發展節奏把控的更好；豆瓣主導大眾消費，主切電影、閱讀、音樂，其興趣小組等更親民，涉及的領域多種多樣。

豆瓣

一直以來，豆瓣商業化主要是廣告，各個產品也都有嘗試。2016年10月，豆瓣宣布成立「飛船影業」公司正式入局影視IP改編領域；2017年3月7日，豆瓣上線了付費產品「豆瓣時間」的第一期專欄《醒來——北島和朋友們的詩歌課》。但「豆瓣時間」既不是單純的內容付費平台，也不是以大V為核心的內容提供方，豆瓣更像是聯合出品的角色。

果殼

果殼的知識付費從2015年推出O2O約見行家的「在行」開始嘗試，用戶通過約見行家獲取自己需求的經驗/知識。但「在行」交易門檻高、活躍性低；2016年中果殼推出問答產品——「分答」，並且以微信公眾號形式運行，然後按照收聽回答的次數收費，同時刺激「提問」方和「回答」方的積極性。

知乎

整個互聯網的形態一直在發生很大變化。原來用戶不等同於用戶，用戶僅等同於流量。當用戶等同於流量的時候，其實找不到更合適的方式去跟用戶進行連接。知乎從某種意義上來說，從第一天開始，它本身就是用戶，甚至都不是搜索。

2016年初，知乎開始嘗試知識付費，如對標分答的「值乎」；也有音頻直播的「知乎Live」，即答主與用戶（聽眾）付費一對多的交流群形式。語音分享的內容會自動保存，讓用戶可以回顧複習；在圖文領域，知乎除了原本在傳統出版電子書的布局，也有「一小時」「周刊」等知乎出品的形式，幫助優秀大V進行內容變現。

果殼像自然科學，豆瓣像人文學科，而知乎偏社科。在今年年初獲得D輪1億美元融資后，知乎的估值也是翻了幾倍，上市也被媒體們拉進了日程。而豆瓣在2011年融完C輪后並未再有新的資本披露，但隨著阿北內部信的發出，應該很快就會有資本上的動向。

結語

內容作為入口的價值越來越凸顯，真正有價值的信息是稀缺品。知識付費已發展成為共享經濟的新形態，產生高質量信息、獲取有價值信息的新途徑。付費正在改造整個產業鏈，越來越多的投資人也都認為，付費的習慣已經養成。

附：阿北內部信全文

Dear All，

過去一年多里豆瓣做了不少新的嘗試，現在收穫和心得都清楚起來。在這些嘗試的基礎上，最近陸續做了一些業務和管理線的調整決定，目的是優化分工和解決積留問題。在這裡我想和大家同步一下。

對進展中的產品和業務，這次調整的原則是業務線的目標清楚明確、決策更加獨立，並減少團隊之間的牽制和依賴。以下是其中一些較大的變化：

用戶線：豆瓣App和主站相關的產品工作進入以項目組織工作的階段，以App用戶增長提速為階段目標；成立品牌通道團隊，負責微信微博等外部內容平台中用戶通道的拓寬。

營收線：以「豆瓣時間」為核心品牌和團隊，成立營收為目標的內容事業部，包括現在的「時間」和「視頻」；以自營商品的營收為目標，成立市集相關的事業部；品牌廣告、「紙書」、「偏北」以獨立預算制管理，和效果廣告、電影廣告、商業技術一起構成大商業團隊。

市場推廣職能由各產品和業務線各自負責，品牌和PR繼續在公司層面管理。

另外，我們會陸續關閉一些長期沒有起色、或在小營收規模虧損的產品和業務，包括一拍一、豆瓣東西、一刻和同城票務交易等。非常感謝在這些項目中付出過心血的同事們，也希望大家做好對用戶和合作方的溝通。

各業務負責人需要更加關注目的和結果的最終落地，而不只是努力和行動。下半年各線開始啟動獨立預算，管理各自的產出和成本，並逐步取代之前的Head Count管理。用戶線產出的流量和資源，以內部核算的方式供營收線使用，並全部計入各營收線的核算成本。因為豆瓣的預期上市通道重新放回到境外，現金流會是獨立預算的主要管理辦法。

對內來說，豆瓣現在進入一個務實的階段。需求和通道邏輯支撐用戶，營收和成本的考量支撐商業，這兩件簡單樸素的事情是互聯網公司的基礎。豆瓣的價值、理念和品牌應該融匯於圍繞基礎的每日工作中，才能有長久的升華和光大。

以上和大家共勉。希望下半年裡，在嘈雜的大環境里堅韌且愉快地和你們一起工作。

感謝！

——阿北