33%！獲客成本的紅線警示 | 汽車商業評論

銷售顧問對消費者施加影響力，本就是汽車營銷這門生意的核心所在。

一年過半，年中盤點大概只有四分之一不到的車企按進度完成了年度目標銷量。出現這種局面並不讓人意外。去年的樂觀增長過後，大多數廠家制定高增長目標，奈何市場不遂人意，增速大大放緩。

在這樣的背景下，不管是車企明面上的官降，還是暗地裡補貼經銷商提車量的返利折扣，行業大面積降價已是定局。一方面為提振銷量，市場營銷費用的投放不能少。另一方面為守住企業的盈利目標，對營銷投入所帶來的銷量轉化，會提出更高要求。

謀求這兩者間的平衡，有一個獲客成本管理的問題。

獲客成本接近紅線

這些年來，車企努力通過模塊化平台、壓縮生產採購成本來降低運營成本，卻同時面對著「賣車」成本逐年高企的窘況。花了和原來一樣多的錢，但已無法獲取那麼多新用戶，沒有新客來源就無法轉化更多收益；或者為獲取到同等數量的新用戶，花了幾倍於原來的錢，造成收支失衡陷入財務困境。

曾經看到美國有這樣一個經驗數據：獲客成本低於用戶終生價值的33%，企業才有機會生存和發展。以這個數字為紅線，獲客成本上的失守，堪比隱形殺手，讓企業陷入艱難。

與快消品公司動輒30%以上的銷售費用規模相比，車企占營收10%左右的銷售管理費用看上去不算多。但若按平均獲客計算，汽車行業的獲客成本之高，就遠非大多數行業能相提並論的。

如果把車企每年的營銷費用粗略看成是車企的獲客成本。當年銷售的台數作為所獲取的用戶數量。用戶終身價值用新車銷售凈利和三年累計的備件毛利來計算。用這樣的粗略匡算方法，來看看業內企業處於什麼狀態。

粗看下來，長城汽車的獲客成本與用戶終生價值比值表現最好。長城汽車在營銷上的投入謹慎是業內出名的，2016年廣告費用據說只有2億元，與其近千億元的營收規模相比，實在是低得無出其右者。相應，在主流自主品牌車企平均銷售費用占營收7%的情況下，長城的銷售費用佔比只有4%不到。長城汽車的獲客成本與用戶終生價值的比值還不到20%，遠離33%的比值紅線。

而其他多數車企，腳踏車銷售毛利比長城汽車低，備件收入可能會高一些，但這部分金額的佔比不足以徹底改變比值範圍，大多數都處於非常接近甚至超過33%的獲客生死線。

經銷商端的情形同樣不容樂觀。根據汽車流通協會測算，8家在香港上市的經銷商集團的新車銷售利潤率平均為負值。過去三年，全國經銷商在新車銷售上，虧損商家的比例一直在70%左右，且有加劇的趨勢。一台10萬元的車，正常情況下對經銷商意味著七八千元的客戶價值。

業內有人測算，4S店的房租和購買線索的花費為獲客成本大頭，這個費用平均到一台車要兩三千塊。僅此兩項，獲客成本已經接近了33%的紅線。所以會看到這兩年來國產品牌4S店，因為固定投入相對低些、廠家讓利相對高些，經營狀況普遍比合資品牌要好。

易車CTO朱磊說過，「用戶習慣的變化導致獲客成本提升，獲取一個消費者的費用從2013年、2014年開始，以每年20%~40%的速度遞增。」 這個增幅從另一個側面可以得到佐證，汽車之家今年一季度營收增長超預期，銷售線索業務營收增長達到40%，易車這一塊的營收同比增長也是超出40%。

最後一公里瓶頸凸顯

這幾年市場上先是團購后是車展頗為流行，其實質正是順應了經銷商亟待找到方法，緩解獲客成本過高的需要。

在第三方組織機構的策動下，讓客戶集中看車、集中下訂單，好處是有效集中實現潛客轉化。對一個月銷量任務百十來台車的經銷店，一次團購成交十幾台，一次車展拿到幾十台訂單，銷量貢獻非常誘人。就連廠家也願意拿出補貼，支持經銷商參與。

不好的一面是太過頻繁，客戶很容易形成疲勞效應。像城市車展這類形式，幾年前到展場的客戶百分之七八十能轉化為到店客戶，現在估計能達到一半就很不錯了。再者兩種形式都離不開拿限時低價做吸引人的賣點。店裡為保盈利，能拿下來客戶盡量不想放到團購、車展活動中去。這種集中售賣的方式，並沒有從實質上解決轉化率低的問題。

J.D.Power最近發布的消費者研究顯示，經銷商的客戶轉化能力有惡化趨勢。2016年獲取100個客戶會有70個客戶流失，2017年90%的客戶到店以後流失。到店轉化率，汽車營銷的這「最後一公里」的瓶頸現象愈發凸顯。

解放一線顧問

降低獲客成本，根本的出路還是在一線銷售顧問身上。

上面提到，房租和購買線索的花費是經銷商獲客成本的大頭。減小店面，汽車門店網點的碎片化趨勢已經顯現。減少購買線索的花費，現在這麼嚴峻的市場局面下估計沒有那個管理者敢於做這樣的決策。再有就要靠提高轉化了。

J.D.Power的研究進一步指出，從購車客戶的角度，到店的體驗，特別是與銷售人員的交流體驗，權重排序最高；而從戰敗客戶的角度，銷售人員同樣是排在第一位的影響因素，並且權重遠高過價格和議價因素。

相比試乘試駕、談價格等其他因素，「到經銷店看實車「的環節最容易造成客戶戰敗；「管理好消費者的定價預期」，有助於儘快達成交易，能夠把客戶成交控制在一周內完成的消費者滿意度最高。

谷歌因為擁有龐大的人群基數，與的阿里類似，時常做些超大規模的消費者研究，揭示平時不為人所知的現象。它前兩年曾有個調查，發現80%的消費者會改變最初的選擇，最終決定購買另外的商品。而影響他們做出改變的，正是一線銷售人員。

銷售顧問對消費者施加影響力，本就是汽車營銷這門生意的核心所在。這裡才最應該成為降低獲客成本、提升轉化效率的關鍵節點。徹底改變銷售顧問的工作重點，多年行業積習讓他們把80%的時間花在研究價格吸引、快速成交、出手滯銷車型、搭售加裝、保險、上牌手續還要收個手續費等等。

把一線顧問從這些交易導向的短視行為中解放出來，讓他們把精力花到管理消費者預期上面去，用打通「最後一公里「的高效方式，讓企業遠離獲客成本的風險紅線，實現健康持續成長。

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