網易嚴選和小米最生活的毛巾我都覺得好，但是他們有共同的敵人

在毛巾哥事件之前，整個毛巾行業都沒創造出過一篇10萬+，誰又會關注一條劣質毛巾呢？

一篇名為《致丁磊：能給創業者一條活路嗎？》刷屏，毛巾創業公司最生活的創始人指責網易旗下零售品牌網易嚴選「侵權」。

而網易嚴選則以一篇《我有一個創業者的故事，你想聽嗎？》回應：大家都是貼牌的，你背後若隱若現的米家生態鏈不也是干同樣的事嘛？非要我點破……

拋開兩篇文章，關於網購毛巾，我有這樣一段不愉快的記憶：

幾年前我還在上大學的時候，網購還基本只是年輕人的行為，幾次勸家裡老媽上天貓和一號店「薅羊毛」都沒能教會他們怎麼用。有一天老媽主動來找我問有沒有好點的浴巾買一條，出於常年網購的盲目自信，我覺得這是一個十分簡單的任務。

但開始買才發現，毛巾這種東西和3C、數碼和書籍不一樣，和服裝、鞋帽、箱包也不一樣，你很難用一種客觀的、單一的、數字化的標準去衡量每一個品牌和產品之間的差別。

最終，自詡為十分理智的我，在一家官方旗艦店買了一條經常能在廣告里見到的某某牌毛巾。

事實證明廣告確實是不可信的，這條毛巾的吸水性誇張些說是這樣的：洗完頭不用這個毛巾吹10分鐘干，用了這個毛巾要吹15分鐘。第一次在健身房用它的時候，我彷彿發現了治理沙漠化的方法。

本次的兩款涉事毛巾，我是不太懂毛巾怎麼判定抄襲，但至少看起來都比我曾買的要好

從此之後的幾年裡，我就再也沒在網上買過毛巾，以及所有與毛巾類似的產品。這裡指的「與毛巾類似」，其實是一個很寬泛的指代，包括但不限於現在你在米家有品和網易嚴選里經常能看到的：床上四件套、枕頭、拖鞋、水壺、雨傘、掛鉤肥、肥皂盒、襪子等等……

直到網易嚴選、米家有品、名創優品這樣的「新零售」出現。

消費升級與降級

我的朋友小陳在一家事業單位工作，北京本地人，家裡有房，女生。

她每天下班的時候要坐到捷運萬壽路站，然後從捷運上的凱德晶品出口走回家。之前，二層的無印良品是她下班早的時候會順路去逛的店。

「買點日用品什麼的，比網上買的放心一點，而且質量還算有保障。其實也不是非在MUJI買，也並不是說像有的MUJI冬粉那樣喜歡這種風格。就是家附近剛好有這麼一家店，而且不想浪費周末的時間再去花錢買這些小玩意兒，所以就在MUJI買了。」

2016年初，在凱德晶品地下二層開了一家被許多人詬病為山寨的「名創優品」，小陳去MUJI的次數下降得很多。

「因為除了往臉上抹的東西之外，我覺得名創優品的品質雖然也沒MUJI好，但差不多是『可用、可買』的水平。除非是只有MUJI有的東西，否則我很少下了班再專門爬上兩層去MUJI了，有什麼需要的順便就在名創優品買了。」

可以說，小陳完成了一次傳說中的「消費降級」。和我之前對小米有主觀歧視不一樣，沒有偶像包袱的她降級體驗良好，並沒有什麼明顯不適的省下了爬樓時間和一些額外支出。

如果你仔細研究過洗臉儀的原理，就會理解名創優品這款79元的洗臉儀和一些大牌上千的洗臉儀一樣，都是一個大號電動牙刷——通過振動毛刷磨去角質層達到清潔效果（圖片來自網路）

我的另一位同事是畢業剛來北京兩年的產品經理，他在小米和嚴選買東西還會有一些謹慎，因為「有些東西看起來還是不值這個錢」。

但他是米家有品的常客，最近一次在米家有品上的消費是一個8H乳膠枕——239元。他對這次購物體驗非常的滿意，因為在小米做枕頭之前或說小米賣枕頭之前，一個「看起來令人放心」的乳膠枕要賣到700~1500元。

「我也不是說對小米這個品牌就很放心，恰恰相反小米整個生態鏈里經常爆負面。這讓我覺得它是一家『公眾公司』，有很多『友商』盯著它，它不敢做的太差。」

在淘寶上，也能搜到不少和小米同價位的僅賣300元左右的乳膠枕，但我的同事並不敢買：

「這些牌子從沒聽說過，即便出了問題也就是悄無聲息的下架了，根本不會引起關注。所以除了米家外我唯一的選擇就是相信大牌高價，但那些品牌對於我來說價格還是有些高的。」

儘管他看著米家商城裡調戲妹子的評論覺得很low，但依然覺得在米家過上了消費升級的生活，否則可能要再奮鬥上幾年患上頸椎病才會狠下心來買乳膠枕。

新零售瞄準的對象似乎比虛無縹緲的「中產」更大一些——它在原本的低端劣質和高端奢侈之間，開闢出了一個理應存在但卻被忽視了十幾年的區間：質量上乘，價格實惠。

質量與價格的新平衡點

很多人說嚴選的模式是：「做基本和大（MU）廠（JI）同樣質量的東西，去掉大廠的品牌溢價。」

現實的結果確實如此，很多消費者第一次發現：哦，原來我買的MUJI成本只有售價的一半，即便刨去設計、店面運營等成本，MUJI的毛利也未免太多了。

而在網易嚴選回應毛巾哥事的文章《我有一個創業者的故事，你想聽嗎？》中則隱藏著另一個驚人的事實：最生活的毛巾一年銷售額6000萬，利潤千萬。

這讓我們知道了，不管是毛巾哥還是拖鞋哥，不論是網易嚴選、米家有品還是名創優品。原來這種只做選品、品控、銷售但不負責生產的「貼牌商」，在價格比大牌便宜一半的情況下，利潤依然豐厚。

這讓我想起許多在工廠里做過工的老一輩人對年輕人「一分錢一分貨」的不屑：「你不知道，兩個同樣的東西，質量稍好一點的成本也就往上升1塊。但是這群奸商就敢在售價上給你漲100塊，不值呀……不值……」

漲100塊是有些不值，但漲10塊還是值得的。

前兩年，國內消費者特別喜歡追逐國外日用品，許多人都願意去日本、香港、韓國和美國去代購一些並沒有太多技術含量的東西（非電子產品）。

這類商品有這樣一些特點：單價不高；沒有什麼明確的可衡量指標；單品消費市場巨大但沒權威品牌或權威品牌的品牌溢價過高；嚴格來說技術含量不高且沒有護城河；單品更新速度慢；無論是小蝦米還是大品牌，無論在國內還是國外，你買到的這類產品，幾乎全都是Made In China。

或者換句話說，這就是傳說中實力最強的「輕工業製品」了。

但現實是，不管怎麼標榜這些在他國買到的東西是Made in China，反正在國內就是買不到。原因也很容易理解：

在沒有網路的時代，消費者買一條毛巾，不會記得你前年買的一塊毛巾是哪個牌子，哪個生產廠……事實上記得住也很難再買到同一家的。去家附近的小商品批發市場親手摸一摸是唯一衡量的標準。

到了網路時代，價格成為了唯一的顯性指標。在不能親手摸到「毛巾」的情況下，商家為了多賣出毛巾只能把價格越壓越低，直到出現了本文開頭提到的那種毛巾。

差評？差評是沒用的。

用戶給的差評都落在了淘寶的小經銷商身上，毛巾廠過了一年搖身一變換個名字照樣生產劣質毛巾。也像那些賣兩三百元的乳膠枕，也許其中也有「良心品質」，但在買之前你永遠不知道你自己買到的那一個是不是「良心品質」，對於真正需要乳膠枕的人來說，挑選成本遠大於「+1000上丹麥品牌」。

實際上，網易嚴選、米家有品和名創優品解決實際上是「如何在單價在10元~400元底端產品上建立客戶反饋和品牌積累」的問題。樹大招風的三家新零售標杆，被無數的媒體、同行和消費者盯著，露出一丁點瑕疵就會被「拉出來批判一番」，很多它們的消費者恰是看中這一點。

你不同意就是不客觀，在毛巾哥事件之前，整個毛巾行業都沒創造出過一篇10萬+，誰會關注一條劣質毛巾呢？

有了有效的反饋和積累，才有可能擺脫價格競爭造成的劣幣驅逐良幣，才有可能在質量和價格之間找到一個大眾接受、廠商接受的新平衡點。

抄襲原罪

讓國人認可國貨的質量是一件非常麻煩的事情，這是所有國產品牌都不得不面臨的一個問題。

尤其是非電子產品，比如一條毛巾。

儘管我們做的專業一點，毛巾還是可以通過吸水性、顆粒吸附性、抗菌性等幾個角度進行一番「數碼產品式」的評測。

但一個正常人的毛巾消費流程里，絕對沒有「花20分鐘學習紡織業基礎知識」、「15分鐘閱讀一篇專業毛巾評測」和「花一下午對比各家毛巾參數」這樣的步驟。

「簡單可依賴。」

我的同事在描述米家有品和無印良品的時候，要求把百度的這句公司價值觀「張冠李戴」上去。

為了讓不願意動腦的消費者能直觀的在購買前感受到品質，幾乎所有的新零售都採用了一種帶有原罪的啟動方式：不僅在質量上要與大牌相同，在外觀、設計和風格上也要抄襲大牌。

2015年12月，網易嚴選上線的第一波宣傳，以「大廠同款，價格砍半」為主旋律的海報上線。

這種做法不僅違反商業道德，而且涉嫌違反相關法律，但效果達到了。網易嚴選四個字在在爭議中被廣泛知曉，在一年之後的2016 Q3，網易嚴選等電商的凈收入已達20.8億，成為網易除遊戲外最大的收入。

事實上，峰瑞資本副總裁黃海在2017年年初的一次播客中透露：「經過我們數據統計網易嚴選中『大牌同廠』的SKU只有30%到35%。」

並且這類產品還在不斷減少，現在你幾乎只能在嚴選首頁找到「大牌同廠」的產品——為了給新用戶一個清晰的定位——點進各品類的分類目錄和詳細商品頁，絕大多數商品都不再有「某某品牌同廠」的字樣。

在「抄襲」的謾罵中，米家的檯燈拿了小米的第一個iF設計金獎。和以往被人說「能花錢買」的入圍獎不同，iF的金獎是買不到的。

在「中產」的花式不屑中，「國產10元店」名創優品開始和特納合作，推出了一系列「咱們裸熊」動畫的正版周邊日用品。

在不斷的自我洗白中，先入場的新零售們還學會了利用自身的原罪進行借力營銷。

在回應抄襲的一種「正確姿勢」，望周知。

網易嚴選和最生活其實都知道，的消費者大多沒有道德潔癖，兩家公司之間解決商業糾紛的唯一途徑也不是寫稿，而是打官司。

於是網易嚴選回應最生活的同時宣布了網易嚴選毛巾打折，一下就把注意力轉化成了大量的購買行為。而最生活也不慌不忙的又回了一條，希望把熱度繼續維持下去。

反倒是他們共同的三類敵人成了這場公關戰中的「最大輸家」：

• 為淘寶小賣家和線下小商品市場供貨的不知名小廠——消費者：「原來毛巾有這麼多學問，看起來路邊攤的是不能用。」

• 大城市裡的MUJI、J!NS和宜家等中產品牌——消費者：「原來用新疆阿瓦提長絨棉和埃及長絨棉的毛巾也不必賣的那麼貴，看起來沒必要買。」

• 層出不窮的新競爭者——嚴選：「別想和我用同樣的方式先抄襲后洗白起家，我會懟死你。」

所以，我一點也不關心嚴選和最生活最後誰輸誰贏，反正他們已經替我向前兩年賣我劣質毛巾的廠商報了仇，我很開心。

我甚至期望，新零售領域的宣傳戰和品質戰多一些。總比天天打價格戰再把自己逼上賣劣質商品的絕路要好一些。

新零售的戰爭從網易這個互聯網的巨頭到小米的生態鏈公司，正說明了新零售的紅利巨大，人人都想抓住這個風口。

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