世茂商業梳理四大產品線 介入存量商業改造

世茂商業梳理四大產品線 介入存量商業改造

謝敏敏

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2017-06-26

謝敏敏

迎來新任掌門人已近一年半的世茂商業，近日首次對外界透露了其最新的戰略構想。在6月15日舉辦的上海世茂廣場招商大會上，世茂集團副總裁、商投公司總裁吳凌華表示，世茂商業的首要問題是梳理產品線。

四條產品線

經過反覆地討論和梳理、對標同行產品，世茂商投初步形成了四大產品線。

世茂52+MiniMall為社區、寫字樓配套商業，體量在5萬平方米以下，選址主要在世茂集團的住宅及寫字樓產品中進行配套，目前已在南京、武漢等城市落地；

城市區域型購物中心世茂廣場，體量在5萬平方米以上，業態更齊全，主要位於城市一二級商圈，在濟南、上海、南昌、崑山、紹興等城市落地；

世茂摩天城定位為大型文旅綜合體，是旅遊、文化、娛樂和商業的結合，選址偏向城市遠郊區，體量在10萬平方米以上甚至是20萬平方米，去年在福建石獅已有項目，未來計劃在武漢、南京、大連等地陸續落地；

世茂國際中心定位大型高端綜合體，商業體量在10萬平方米以上，選址在核心城市核心區域，當前正準備在南京落地。

在吳凌華看來，52+MiniMall相對容易操作，世茂廣場和世茂摩天城次之，世茂國際中心運營難度最大。

世茂國際中心作為最高端的產品線，除了有高端購物中心，還將規劃五星級酒店、超甲級寫字樓以及城市配套高級公寓等。

去年5月，世茂耗資88億元拿下南京建鄴區G11地塊，成為南京總價地王，后引入合作夥伴。

該地塊將被打造為集商業、住宅、辦公、酒店為一體的超級綜合體，即「南京世茂國際中心」。據悉，未來深圳、北京、福州等城市陸續都會有世茂國際中心落地。

不同的產品線對應了不同的生活形態，而對生活形態的理解，取決於商業地產商對消費者的了解程度。為此，世茂商業建立了一套客戶關係管理系統，在調研每個商業項目周邊消費者的消費習慣后，利用這套系統做大數據管理。

梳理全新產品線的背後，是世茂集團對商業地產投入的加大，也意味著世茂商業戰略迎來了新起點。

解決同業競爭

世茂旗下兩家上市公司——世茂房地產和世茂股份，此前在商業地產領域都有多年的開發經驗，旗下商業項目眾多，但並沒有形成一個有影響力的商業品牌。此外，這兩家公司一直面臨「同業競爭」的質疑。

在這種情況下，上海世茂商業投資管理有限公司（以下簡稱「世茂商投」）和吳凌華被賦予了重任。

2016年1月，吳凌華從華潤置地商業地產事業部常務副總經理任上離職加盟世茂，擔任世茂集團副總裁兼商投總裁。

吳凌華大學畢業后即加入華潤，先後擔任過深圳華潤中心總經理、華潤置地南寧有限公司副總經理等職務。在華潤工作的16年間，吳凌華參與創建了第一座萬象城——深圳萬象城，並成為深圳萬象城第一任總經理，一路見證了萬象城這個商業標杆品牌在全國「遍地開花」。

他現在掌管的世茂商投主要負責世茂集團商業和寫字樓的投資開發及運營。吳凌華的到來，讓世茂商投很快組成了全新的團隊，這個團隊今後會接過世茂旗下尤其是兩個上市公司的所有自持商業項目。

世茂商投新團隊操刀的第一個項目便是位於上海南京東路的百聯世茂國際廣場。

存量商業改造

百聯世茂國際廣場是上海地標性購物商場，也是昔日的浦西第一高樓，此前一直由百聯集團委託運營。2017年5月，世茂宣布將該項目收歸自營，更名為上海世茂廣場，並開啟了長達一年半的閉店改造升級。

吳凌華認為，商業地產商參與存量商業的改造是大勢所趨：「這幾年來，真正好的購物中心並不多，或者說，經過短暫的三到五年的培育，相當多的購物中心會發現它面臨改造。」

據悉，世茂將斥資3億元用於改造升級上海世茂廣場。它將於2018年9月30日全新亮相。

世茂商投上海公司總經理肖濤透露，此次項目改造由全球改造項目最有經驗的設計公司KokaiStudios執行，並由其聯合創始人及首席建築師 AndreaDestefanis親自操刀，AndreaDestefanis曾經負責過上海K11項目的改造。

改造后的上海世茂廣場，目標客群是年輕女性和時尚消費者，相比改造前，其品牌替換率預計將達90%。目前項目招商率為48.5%。「它將成為上海全球旗艦品牌集合最多的潮流地標。」肖濤表示，包括NIKE全球旗艦店、M豆朱古力世界的亞洲唯一旗艦店、絲芙蘭亞洲旗艦店、星巴克上海旗艦店以及世茂攜手三麗鷗打造的全國唯一以「上海灘」為主題的HelloKitty室內樂園等眾多品牌等。除此之外，西西弗全國首家旅行主題書店、Pandora首家精品概念店、上海首家ICICLESpace等品牌概念店也即將簽約。

對上海世茂廣場的改造很可能只是一個起點。吳凌華強調，世茂商投希望在自有存量商業的更新改造方面積累更多經驗，「有機會在這個層面上我們會進行必要的管理輸出。」

截至目前，世茂商業已進入全國20座城市，擁有約45個商業項目，已投資和管理的商業總建築面積達380餘萬平方米，其中購物中心280萬平方米，寫字樓100餘萬平方米；已有20個商業項目投入運營，總在營商業面積達135萬平方米。「和同行相比，世茂商業的數量不是最多的，但是產品線形態應該是最齊全的。」履職一年半的吳凌華給自己定下了難度頗高的目標：5年內，讓世茂商業成為最有獨特影響力的商業地產商。

世茂集團以及許氏父子對世茂商業同樣寄予厚望。在今年3月份舉辦的世茂業績會上，世茂董事會副主席許世壇表示，世茂商業五年計劃收入增長322%，商業毛利率預計由50%左右提升到60%。計劃五年後持有20個商業項目，收入20億元，持有面積達130萬平方米，辦公類項目10個，收入10億元，面積70萬平方米。