餐廳生意不好？先問自己這五個問題！

文丨無飯

通讀《定位》全書你會發現，市場定位，就是向內建立核心競爭力、向外塑造差異化的過程。具體到餐飲，可以很粗曠地總結成：定位就是持續打造品牌形象、優化產品結構的過程。

可能你沒有時間或精力去讀《定位》這本書，但關於你的餐廳定位，你一定要問問自己這些問題！

1. 這個名字，能夠簡明扼要地代表我嗎？

不要註冊詩情畫意的名字，哪怕你是咖啡館，也不要叫「浪漫時光」，那是上個世紀的玩法，要準確凸顯你的核心產品（產品是定位理論最大的發現，在此之前，人們過於關注品牌、市場、顧客等外在因素）。

出於商標註冊的考慮，普通的名稱，兩個字、三個字、甚至四個字的都很難註冊到比較貼合定位的名字了，可行的方法是：在朋友圈中，找3、5位符合你的餐廳目標客群的朋友，請他們寫下他們最喜歡做的事情或者小動物：閱讀、旅遊、看電影、聽歌、發獃……兔子、小豬、大象、白鼠、小鴨……寫下你最重要的一款主打產品：魚火鍋、麻辣燙、肉夾饃、小龍蝦、手工面、餃子、蓋飯……

（這個名叫「Baobao」的包子鋪小酒館的案例，會貫穿本文始終）

然後，連連看：閱讀小豬肉夾饃、旅遊大象魚火鍋、電影白鼠小龍蝦、發獃兔子手工面、聽歌小鴨蓋飯。如果覺得太煩瑣，不方便記憶，再簡化成兩類：

一類是輕餐小店品牌：讀小豬肉夾饃、旅大象手工面、呆兔子蓋飯……

另一類是正餐大店品牌：閱豬川菜、游象火鍋、電鼠龍蝦、呆兔滷味、聽鴨海鮮……

怎麼樣，是不是形神兼備、趣味橫生？哪怕你做成了國際連鎖品牌，格調依然扎得起～

2. 這個logo，簡單傳神嗎？進店顧客會不會排斥討厭？

優中選優，反覆做AB版測試，反饋都不好，那就寧缺毋濫。

3. 這個餐廳風格、空間設計，簡潔舒適嗎？

不要炫耀技巧、或者過度裝飾，搞得餐廳和夜總會似的（那些以夜場風格做餐廳的人需要一點時間來沉澱安靜下來），下面是一個特別好的案例，你隨意感受一下～

簡潔不是一味做減法，是合理化空間布局，背後的思路依然是效率。

細心的你，一定已經注意到了，一再重複的辭彙是：簡單、簡化、簡潔，為什麼？因為品牌形象需要在極短的時間內被人記住、或者傳播，不簡明扼要會浪費時間和大腦的精力。這一切，都是為了效率（我在好幾篇文章中對「簡單」都有過不同程度的探討，感興趣的朋友可以去我的主頁看看）。

//

上文說過：產品是定位理論最大的「發現」，在此之前，人們過於關注品牌、市場、顧客等外在因素。可以毫不誇張的說，定位理論為什麼偉大？就是因為它解決了一個非常痛苦的社會問題：商品過剩——同質化嚴重、只是一味的滿足市場需求，而沒有創造新的需求。

所以，餐飲定位中，產品定位的關鍵點在於，通過定位，創造差異化的產品，引導新的消費需求。有點兒繞，簡單點說就是：定位創造需求。

不信你自己去看，一二線城市隨便挑個社區，從正餐到小吃，從西式快餐到中式點心，什麼餐飲業態沒有？商場、購物中心、美食街更是如此。僅僅是為了滿足現有需求，你就根本不應該開店。

下面通過一個真實案例來談談產品定位的四個維度：產品結構、目標客單價；產品組合、可感知價格。

我們正在操作的一個餐飲項目，主打牛腩系列「蓋飯」。因為商標證還沒拿到，暫時就不說名字了。一家非常典型的社區店，我們的產品結構是：主食——牛腩飯5種；輔餐菜5種；飲品酒水3種。產品結構非常簡單，提高出餐效率。

社區屬於中高端水平，周邊同類小吃工作餐的消費客單價偏低，25元左右；我們的目標客單價35元以上。

不要小看多出來的這10元錢，我們得付出20、甚至50元錢的努力（當然成本可能不足10元）來實現對顧客新的消費慾望的刺激。那麼問題來了：

1. 產品結構簡單，怎麼解決產品組合問題？

牛腩飯的呈現方式是西式擺盤，創造視覺差異化，產品研發時做了層次感更豐富的味型（醇香微麻），創造味覺差異化。定價時充分考慮了周邊25元的消費習慣，主食基本就是25元，就是降低顧客的嘗鮮成本，花相同的錢吃一頓飯。

輔餐菜品種雖少（價格也不貴10～25元，可以半份點），但味道和主食做搭配，組合搭配出來的可能性至少有10種，解決重複消費的口味疲勞；輔餐菜是實現目標客單價、提高凈利潤率的重要手段。

2. 目標客單價較高，怎麼解決可感知價格問題？

就一招：贈送非賣品，經過市場檢驗，當地知名度很高、人們都很喜歡吃的一道甜品（結合本土化，提前做了口味改良測試）。

最後的結果是：花35元錢，吃到味型既熟悉又陌生、菜品既簡單又豐富、上餐形式既方便又有儀式感的工作餐。配合風格明快、舒適整潔的餐廳環境，品牌定製餐具桌椅……

顧客感受到滿滿的誠意，直接的回饋是：開業兩個月收回成本。

就這一瓶經過重新包裝的醋，可能就使可感知價格提高5元

小結：

請注意：

這句話的主謂賓：市場定位是過程。也就是說：市場定位絕不是一成不變的，更不是一次調研分析就能搞定的。

這句話的定語部分，闡明了市場定位的兩個維度：建立競爭力、塑造差異化。這可能也是所有商業模式的根本目標吧？