反商業詆毀自律同盟有望成為互聯網「黑稿」終結者

商業詆毀又稱商業誹謗，是指利用捏造、發布、傳播或教唆他人等手段，編造虛假事實對競爭對手的商譽進行毀謗的行為。在法律適用方面，商業詆毀既侵害了合法企業商譽權，違反了競爭法，而且也嚴重損害了消費者知情權，破壞了市場規則。

反不正當競爭法實施二十多年了，從去年年底開始該法開始進行大修，修正案在互聯網競爭方面做出了特別的競爭規則，重點打擊商業詆毀成為競爭法修法的重要方面。立法者之所以要在互聯網行業競爭方面作出特別專條規定，主要原因有兩個：第一，互聯網產業競爭激烈，用戶選擇權成為互聯網規模效應和生態經濟的基礎，影響了商品的口碑，也就影響了企業的競爭力。第二，關注度經濟是互聯網傳播的主要形態，打著曝光、揭秘、小道消息、負面信息為標題就會吸引更多的關注度，網路傳播已經成為商業詆毀的集散地。

一般來說，互聯網企業占的市場份額越大，競爭力也就越強。擴大市場份額的做法有兩個：一是企業通過技術創新和提高品質等方面加強核心競爭力，二是企業通過打擊競爭對手，削弱對方市場份額來達到將競品用戶引流到自己旗下之目的。前者目的是絕對份額的增加，後者目的則是相對份額的增加。特別是在一些互聯網新產業競爭中，規模經濟需要快速積累用戶，依靠企業自身核心競爭力的提升費時費力，所以，很多企業就更傾向於通過各種商業詆毀的方式打擊競爭對手，削弱對手的市場份額來相對擴大自己的地盤。

在這種競爭邏輯上，就會出現「競爭死結」：1.打擊競品擴大相對份額成本相比提升自己競爭實力更少；2.在他人先採用商業詆毀削弱自己時，守法企業也需按照對等原則進行「還擊」；3.當競品有可能或存在詆毀風險時，企業更傾向於主動出擊；4.企業因頻繁的詆毀與反詆毀拉鋸，逐漸形成媒體同盟。

「競爭死結」的結果就是：1.市場競爭從比拼核心競爭力轉化成詆毀大戰；2.防守與反製成為互聯網企業PR的主要工作KPI，各種網路公關、水軍、黑稿寫手成為爪牙；3.消費者淪為詆毀拉鋸的工具和最終損害者；4.越來越多的企守法企業被迫應戰，攻擊與反製成為競爭主要手段，互聯網產業因畸形的市場競爭或就此淪落。

從法律角度看，死結式競爭行為當然已經觸動到法律底線，刑法及其修正案、新消法、網安法、競爭法修正案、民法總則等一系列新法新規都將打擊商業詆毀作為重要規制方面。不過，為何當下的法律規定已無死角，卻在商業詆毀的黑稿領域鮮有作為呢？原因有幾個：

首先，違法成本太低。近年來涉及到商業詆毀的不正當競爭案中，原告訴請動輒幾千萬，但法院最終判決不會超過幾十萬且過程太久。一方面，法院會考慮到絕大多數被告的自媒體身份，不願意苛責太多賠償數額，另一方面，原告也很難證明自己的損害及與侵權行為的關聯性，更難證明的，原告甚至都無法找到的是隱藏在黑稿自媒體背後的競品到底是誰。

其次，被告的身份成謎。從侵權人是否「隱身」角度看，商業詆毀主體分為顯性和隱性兩類：顯性主體就是競品所為，隱性主體則深不可測。很多商業詆毀的案件，本質上是典型的不正當競爭性質，但是絕大部分的幕後黑手都隱身幕後，他們通過黑色產業鏈去雇傭黑稿寫手，再通過各類自媒體進行傳播。一旦發生訴訟問題，這也就是民事糾紛，無法上升到競爭法角度，然後，幕後黑手們再通過關聯媒體以媒體監督權和輿論監督權的名義擴大侵權影響。即便是最後判定黑稿寫手承擔侵權責任，直接被告也不必擔心，因為自有人為其買單。這種明暗結合、前後配合、借樹開花的做法早已是行業公開的秘密。

最後，法律維權效果不好。效果在於時效性和針對性，一個案件動輒拖一年，等到真的宣判后，侵權結果早就發酵完畢，當然，大量引入訴前禁令制度倒是不錯的做法，最近騰訊訴oppo不正當競爭案，就是通過訴前禁令的方式避免損害擴大。在針對性方面，法律能夠做到的反制效果不甚好，遠不比攻防雙方在媒體場直接「刺刀見紅」的效果來的直接。

因此，儘管從公法和私法都對商業詆毀行為做了非常全面的規定，但要真正杜絕這種不正當競爭行為，最終還要靠自律，靠守規矩的企業越來越多，更多靠的是沒出問題前的未雨綢繆，而非出了問題后的亡羊補牢。雖然絕大多數的互聯網企業都曾經主動或被動的採用過「黑稿」競爭方式，但是這些企業大都本身也都是「人在江湖，身不由己」。如何結束互聯網市場的競爭江湖，重新以企業自身的核心競爭力為市場競爭的王牌，這都需要有遠見的企業聯合起來，在行業協會和國家相關部門的指導之下，重申誠信經營和商業倫理道德，做到自我約束，承諾依法競爭，依法維權，依法經營。

任何人都無法迴避，商業詆毀的黑稿泛濫是目前互聯網競爭市場中的現狀，畸形的競爭形態必然會毀掉我們已經領跑全球的互聯網產業經濟，這是任何一個消費者或是企業都不想看到的。同時，商業詆毀的反傷很大，靠黑稿獲得的市場絕不會持久，「小贏靠智，大贏靠德」，缺德的企業怎麼可能走的遠？

因此，為凈化互聯網競爭市場，踐行企業社會責任和道德責任，夯實網安法等相關法律法規落實，維護消費者合法權益，打擊不法自媒體黑稿產業鏈，美團點評、京東、360、新浪、搜狐、快手等企業在北京市網信管理部門和協會的指導下，在政法大學傳播法研究中心推動下正式公布《反商業詆毀自律公約》，全文如下：

習總書記在2016年4月19日《網路安全與信息化工作座談會上的講話》中明確指出「互聯網市場存在一些惡性競爭」的情況，進而提出對互聯網企業的鼓勵支持和規範發展并行中，「要規範市場秩序，鼓勵進行良性競爭。這既有利於激發企業創新活力、提升競爭能力、擴大市場空間，又有利於平衡各方利益、維護國家利益、更好服務百姓。要加大知識產權保護力度，提高侵權代價和違法成本，震懾違法侵權行為」。

商業詆毀是不正當競爭的重要表現方式，既嚴重侵擾社會經濟秩序，又嚴重侵害企業合法商譽和消費者知情權。目前，的互聯網企業競爭中大量存在利用「黑稿」進行商業詆毀的行為，由此造成的市場混亂和消費者權益損害已經危害到了互聯網相關市場的健康有序發展。

「行生於己，名生於人」。為積極落實「419重要講話」精神，更好保護互聯網企業合法商譽，抵制商業詆毀亂象，維護消費者合法權益，促進互聯網企業健康、有序、法治競爭環境發展，現根據《反不正當競爭法》、《民法總則》、《廣告法》、《規範互聯網信息服務市場秩序若干規定》等法律法規，我們承諾自即日起遵守下列自律公約。

一、遵守法律和商業道德，不捏造和散布虛假信息、惡意評價信息。不散布不完整、無法證實、缺乏權威信息源的信息損害他人合法商譽。

二、不虛構、歪曲、誇大、片面和惡意宣傳他人的負面信息。

三、不篡改或者選擇性披露他人合法信用評價記錄。不發布、篡改、捏造他人不實商業信息或未經證實的傳言信息。不以技術手段、產品優勢、用戶數量優勢阻礙他人正當商業信息傳播。

四、不雇傭、參與、勾連、資助「黑稿產業鏈」。不利用自己相關平台發布、參與、散布沒有權威信息源或無法證實的商業信息。

五、積極曝光「黑稿產業鏈」的組織者、寫手、交易平台和發布媒體平台信息。積極配合被侵權企業、訴訟法院、政府管理部門的相關工作。

六、建立打擊「黑稿」的制度，對已經被確認涉及侵害商譽權、涉及不正當競爭、濫用市場支配地位、濫用話語權的個人、自媒體、媒體平台及相關企業建立失信名單，並向社會公布。

七、本公約自全體成員代表簽字後生效。