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馬化騰哭了!微博 「奪回」NBA,玩法還升級了

馬化騰哭了!微博 「奪回」NBA,玩法還升級了

隨著各大平台對內容的爭奪日益激烈,優質的版權內容更是成為爭奪焦點。 NBA本周宣布,與微博結成長期戰略合作夥伴關係,這距離騰訊耗費巨資搶得NBA的直播權剛剛過去兩年。看上去,這像是新浪藉助微博扳回了一局,然而,微博此舉卻並非「蓋帽」騰訊。

微博董事長曹國偉發微博

經歷了兩次合作的新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉亦在微博上感嘆:

「多年前是新浪門戶+NBA, 今天是新浪微博+NBA,媒體平台日新月異,NBA亦與時俱進,而不變的是精彩依舊的賽事。合作愉快!」

微博「錯維競爭」,擁抱碎片化消費大勢

兩年前,騰訊與NBA簽約,我對此評價是「巨頭都花巨資買內容」,現在看來這個結論依然不過時。新浪2010年跟NBA簽約成為其網路播放授權方,最初三年合作價格是700萬美元/每年,每天可以播放一兩場NBA比賽。2013年新浪再度以每年2000萬美元拿下NBA「2+1」(兩年合同,但第3年新浪有優先續約的權力)的授權。不過,2015年騰訊則以1億美元/每年的超高價格拿下了NBA這個超級體育巨獸。可以看到,NBA的授權費用水漲船高,明星內容在這個注意力為王、巨頭分食內容蛋糕的時代,變得越來越稀缺。

微博在2015年底啟動內容戰略之後,一個重點方向就是布局頂部和垂直領域。單在體育這個類目上,微博之前就已獲得了中超、西甲、NFL(美國國家橄欖球聯盟)諸多頂級體育類內容,覆蓋國內外頂級賽事,其中40項達成官方合作。現在,每個月體育領域內容有超過100億閱讀量。在2016年裡約奧運會上,微博與巴西奧組委、央視體育頻道等機構和媒體聯手在短視頻、直播等領域合作,期間微博上奧運視頻播放量達到104億,運動員在微博進行了30多場直播,觀看人次達到2.2億,女排奪冠當天,微博日活躍用戶達到1.43億。可見微博在體育上已經布局良久。

現在,微博成為NBA官方社交媒體平台,雙方將圍繞NBA賽事的短視頻、比賽集錦、原創節目以及互動產品進行全方位合作。不過,微博並不是要與騰訊爭奪NBA的網路播放權,而是側重「互動權」。微博不只是媒體,更是開放式的社交平台,相對於視頻網站和媒體平台,它更能滿足用戶碎片化和移動化的內容消費習慣,同時有大量的互動討論,這是其獨特性所在。微博不會也無意成為一個純粹的實時賽事播放平台,但卻是非常適合用於賽事傳播和宣傳平台,與NBA的合作也並不是拿下比賽版權,而是短視頻和直播領域的合作。所以看上去,微博奪回了NBA,但與當年新浪與騰訊的NBA版權之爭已全然不同,可以說是「錯維競爭」。

對於NBA來說,它早已不再滿足於只是將內容賣給公司,而是想要迎合新媒體趨勢,讓NBA得到更好的傳播、更多地與冬粉互動進而深挖商業價值。與騰訊合作不僅限於網路播放權益,而是涉及到社區、增值、電商等領域。現在與微博合作,正是看中微博的互動傳播能力。NBA的胃口越來越大,在不同互聯網平台之間遊刃有餘。

微博與NBA簽約儀式

微博聯姻NBA,避開版權燒錢大戰

此前NBA已有30支球隊在微博開設賬號,在與NBA簽約之後,雙方將聯手策劃、生產和發布更多NBA內容,如比賽集錦、球員訪談、賽后花絮、NBA周邊節目。除了短視頻之外,NBA相關圖片、直播、專業評論、段子手點評等UGC和PGC內容,也將在微博上更多被扶持和分發。在幫助NBA做好傳播的同時,微博內容也將得到充實以滿足超過3億用戶的內容消費需求。

近年來隨著內容產業的紅火,版權大戰也已到了白熱化的程度,單在體育產業,最近中超版權大戰就鬧得滿城風雨。微博則巧妙避開了燒錢大戰,此前微博已與NFL、中超等達成了類似合作,與優質賽事或版權機構合作,拿到互動權益,通過周邊內容和二次生產內容,同樣可以享受到內容紅利。同時,NBA和微博還將進行聯合商業化,基於微博商業化產品開發NBA這個超級IP的內容價值,為微博和NBA創收。

微博與NBA的合作對於內容產業不無啟發性。

過去說到NBA這樣的超級內容IP,許多人都會想到讓人頭疼的版權大戰。但優質內容都有很大的「衍伸性」,比如短視頻、直播、圖片、評論等等,隨著用戶內容消費習慣的移動化和碎片化,這些內容形態的價值日益重要,甚至不亞於賽事直播本身。對於微博而言,如果可以避免耗費巨資去參加版權大戰,而是在碎片化內容上與頂級內容機構達成合作,就可以在節省成本的同時,發揮平台在互動等方面的優勢幫助內容方雙贏。

換一個角度來看,從版權內容「剪切」出短視頻這種擦邊球做法,現在已經越來越走不通了。現在對版權的權力主張已經越來越細緻,不久前今日頭條就與中超達成短視頻合作。我想內容平檯布局短視頻版權是一個趨勢。如果微博、頭條、UC、企鵝、一點等擁有短視頻的內容平台均布局版權內容,則意味著短視頻領域可能會再度掀起版權大戰,眼下布局短視頻還算好時機。

布局體育內容,分食互聯網體育蛋糕

對於內容平台而言,布局體育內容還有一層潛在考慮是分食互聯網體育蛋糕。

與音樂、電影等內容不同,體育最核心的商業價值並不是內容本身,版權內容只是體育的「附屬產出」。比賽本身就是線下內容,有著門票、廣告、周邊諸多商業模式。NBA是最佳樣本,雖然還沒有世界級賽事,但城市馬拉松、中超等比賽近年來日益火爆,表明體育的日益重要。

擁有13.68億人口,全年人均GDP49351元,中產超過1億人,但與美國、日本、德國等發達國家相比,體育產業在GDP中的佔比僅有0.6%,遠遠低於全球平均2%的比值。因此,體育產業就有著3-4倍的增長空間。2014年10月,國務院發布《關於加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》第46號文件,明確提出到2025年,國家將基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系,體育產業總規模超過5萬億元,這被業界稱為「46號文件」。兩會期間,國務院提出醫改方向將由「治療」為主轉向「健康」為主,這些都釋放出體育產業的利好。

O2O、移動支付等互聯網經濟的發達則表明,如果一個傳統行業越不成熟,留給互聯網的機會越多,因此互聯網+體育充滿著巨大的機會。阿里、騰訊、新浪、蘇寧以及樂視等巨頭均在布局。

微博公布的數據顯示,其已有15萬體育認證用戶、31萬媒體機構和5000萬體育興趣人群,體育用戶月均增幅7%。超過10萬運動員、超過1500個球隊俱樂部、超過2000個體育KOL以及主流體育媒體和自媒體均在微博開設賬戶。大量的體育內容吸引著大量的體育用戶和注意力,這意味著微博在互聯網體育領域還有更多發揮空間,它不只是可以做傳播互動,未來還可能涉足賽事運營、場館預訂、周邊電商等領域。對於微博來說,拿下NBA,大有醉翁之意不在酒,而在乎體育之間之意,布局體育,也有機會從此切到互聯網體育這塊大蛋糕。

微博@互聯網阿超

微信 羅超頻道(luochaotmt)

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