燕小嘜陳軒|簽約冬奧的乳業老大 伊利，會如何實現它的「千億小目標」？

日前，的2大乳企巨頭--伊利、蒙牛相繼發布了2017年上半年的財報。無論是從營收、凈利還是新品表現、戰略規劃，都不可避免被拿出來比較一番。而在比較之中，我們也能從增長回暖的乳品行業及這兩家百億級乳企身上，看到機會和成長。

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無可置疑，伊利以其營收、凈利的規模優勢及強勁的增長速度，繼續領跑整個行業。

其中，液體乳收入約265元，貢獻了伊利近80%的營業收入。其次為冷飲、奶粉及奶製品板塊。伊利認為，期內銷量增加和產品結構調整，是創造其收入穩定增長的主要原因。

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而蒙牛在這次財報中，也迎來上任者盧敏放的「期中考」。盧的首要目標即縮小與老對手伊利的差距。

從結果來看，無論總營收或凈利潤，差距卻有縮小趨勢，在一定程度上扭轉了自2011年以來落後越來越大的不利局面。而對於其凈利只有對手的三分之一，蒙牛方面回應稱，差距來自於奶粉業務、冰激凌和液態奶業務，以及政府補貼等。

— 超越與被超越的十年

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乳品專家宋亮表示，蒙牛的低利潤主要是3方面：

➀，高端產品銷售佔比低，尤其奶粉板塊；

➁，伊利原奶成本低，多來自於東北、內蒙等地的中小牧場。而蒙牛的奶源多來自於現代牧業、輝山等大牧場，利潤空間被擠壓；

➂，蒙牛供應鏈體系效率較低，物流歸屬第三方，成本高；而伊利自建物流配送體系，成本較低。

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對比兩家的重點產品：

伊利金典、安慕希、暢意等經典單品整體銷售收入增比近31%，表現搶眼。而蒙牛的百億單品特侖蘇仍獲得了10%的增長，此外，冠益乳、優益C等產品也取得不俗成績。

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在新品方面：

安慕希常溫優格在包裝和口味上創新升級、Joy Day風味發酵乳、帕瑞緹芝士酪乳、俄羅斯褐色炭燒等多個新品，銷售走勢良好，佔到上半年銷售總收入的7%。

顯然，蒙牛也有益嫁接「特侖蘇」強大的品牌效應，推出高端輕奢定位的特侖蘇風味優格。此外，還有優益C 500億活性菌的新品LC 37，以及根據不同人群特點進行差異化細分，定製專屬禮品卡套餐，覆蓋不同消費場景。

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可以說，在產品層面，伊利、蒙牛難分伯仲，或者說殊途同歸。

兩者均以液態奶作為主戰場，營收佔據70%-80%的份額，且各自有金典、特侖蘇等明星單品作為拳頭產品。並持續進行產品創新和品類豐富。近2年更是在高端化、細分化場景不斷發力，以差異化的賣點定位不同人群。如伊利定位女性經期飲品的「暖烘烘」。

雖然伊利、蒙牛不可避免存在產品品類相似、價格相近的「赤身肉搏」。不過，伊利在奶粉、及冷飲板塊更勝一籌，是保持差距的優勢之一。且從上半年來看，伊利在產品創新上也更為積極。據說蒙牛將重點新品放在下半年，為中秋、國慶等節慶日籌謀，也值得期待。

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關於明星單品，其實都會經歷快速上升階段到最後的衰退期。因此，曾經作為耀眼新星的安慕希、純甄或者金典、特侖蘇，無論是新口味還是新包裝，盡最大可能發揮品牌溢價無可厚非，不過想想曾經被自己趕超的莫斯利安，儘快培植出根本性創新的「後繼者」才是擺在面前的重要任務。

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網路綜藝、知名IP改編或當紅明星參演影視劇的冠名贊助，對商家和節目而言，向來是互利互惠，各取所需。往往名氣越大、資源越聚集的頭部綜藝娛樂，也越能吸引像伊利、蒙牛這樣實力雄厚不差錢的「金主爸爸」。

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就綜藝冠名而言，伊利安慕希連續3季冠名《跑男》，並將跑男成員Angelababy、李晨和迪麗熱巴簽至麾下，藉助「明星」和「跑男綜藝」將品牌價值最大化。

蒙牛能夠與之匹敵的恐怕也只有，首次冠名、同樣播到第4季的熱門網綜《奇葩說》了。馬東、何炅的花式口播，以及「純甄不添加、奶后吐真言」的傳播語，將「敢於不添加」的品牌調性和辯論節目本身的屬性做到了相得益彰。

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近2年，影視劇植入在形式和傳播度上都一再翻新，往往出其不意產生爆款效應，而創意中插的形式也越來越成為廣告主首選。在剛剛落幕的《春風十里不如你》中，伊利優酸乳的三段創意中插，就全部由周冬雨本色出演，這也是全網首次邀請女1號來演繹廣告。

— 劇《春風十里不如你》周冬雨 創意中插

相比於伊利偏愛頭部衛視、大IP，蒙牛似乎更喜歡廣撒網，壓寶潛在爆款。包括《軍師聯盟》中的創意小劇場，以及網劇《河神》、電視劇《外科風雲》、《人間至味是清歡》等頻頻以軟性植入出現，搭配恰當的生活場景潛移默化影響受眾。

— 劇《人間至味是清歡》佟大為 軟植入

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而在公共、政府贊助活動中，乳企雙雄也各有千秋。在財報發布的當天，伊利剛剛正式簽約成為北京2022年冬奧會、冬殘奧運會官方唯一乳製品合作夥伴，成為全球首家「雙奧」健康食品企業。

而蒙牛除了亮相最近幾天的金磚國家論壇之外，也是NBA、上海迪士尼、以及航天事業的官方合作夥伴。

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對比兩家的銷售費用可知，高營收的背後是日漸增長的營銷投入和經銷費用。市場高強度的競爭，即使是乳企老大，也不得不被裹挾著不斷加碼。

同時，即使再財大氣粗，在面對今天碎片化注意力和多樣化選擇時，如何精準有效觸達消費者，並將觀眾對娛樂節目的關注度順延到品牌本身，企業主也不得不花費更多心思。

而一味誇張生硬暴力地搶佔受眾視線，最後只能被挑剔不耐煩的觀眾所唾棄，就像上半年深受詬病的《深夜食堂》某速食麵植入。

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同樣從呼和浩特走出來的伊利和蒙牛，不可否認已成為深入人心的國民品牌。

而這十餘年以來的「相愛相殺」，無論從品牌認知度、產品創新或營銷力度上，兩者都難分秋色，此消彼長。更為巧合的是，它們還都同樣有一個「2020年跨越千億級企業」的小目標。

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為此，伊利董事長潘剛提出「以品質為核心，以創新和國際化為『兩個輪子』助推」的全球化戰略布局。建立超高標準的質量管理體系和風險監控體系，並通過在澳大利亞、荷蘭等地籌建工廠、研發實驗室等，匯聚全球的黃金奶源和智慧資源。

在內部千億計劃研討會上，伊利也確立加碼飲料行業，從單純依賴牛奶增長跨入到「內生+外延」並舉的第二輪增長期。

潘剛，這位35歲就擔任伊利董事長的最年輕、最老練的掌舵者，正在帶領伊利向「全球20億消費者享用」的全球健康大品牌目標奔發。

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而蒙牛的掌門人盧敏放，在中期報告會上也表態，「要與伊利縮小差距，無論是銷售規模還是利潤規模」。上任以來的半年，對蒙牛進行架構調整，常溫、低溫、冰品和奶粉四大業務板塊也普遍增長，初見成效。對於雅士利和現代牧業的虧損和拖累，盧敏放也表示出業績改善的信心。

而如何完成千億目標，盧敏放表示仍將聚焦在核心業務和新品銷售的有機增長。此外，在架構變革、上下遊資源協同、和渠道精耕、提質增效4方面，蒙牛也提出明確的戰略規劃和落地計劃，以推進千億計劃的實現。

最後，套用盧敏放在乳製品工業協會上的發言，「的體量完全可以容納兩個千億乳企業，這是毫無疑問的。」

消費升級的浪潮滾滾而來，在這塊神奇偉大的土地上，有十幾億的人口體量做支撐，我們有理由、也要有信心堅信，我們值得更好的產品和品牌。

而伊利和蒙牛，成為下一個千億乳企、成為下一個「可口可樂和百事可樂」，都還有一段路要走。

太陽雖遠，但必有太陽。