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東風裕隆汽車生活館調查:「體驗劇場」形同虛設 3網點變身汽車超市

東風裕隆汽車生活館調查:「體驗劇場」形同虛設 3網點變身汽車超市

每經記者 陸佳麗 每經編輯 楊 翼

在市場銷量走下坡路的形勢下,東風裕隆此前創造的「體驗式銷售」模式——汽車生活館已然「名存實亡」。

繼被曝出北京只剩一家東風裕隆4S店,且店內主要售賣廣汽三菱車型后,近日,《每日經濟新聞》記者以消費者身份實地走訪了上海3家東風裕隆經銷商店,發現這3家標註著「納智捷汽車生活館」的4S店均已變身為汽車超市。

少有人問津的展廳,寥寥無幾的納智捷品牌展車,加上售賣的其他各類品牌車型,這樣的「汽車生活館」,讓曾經的車市「黑馬」——東風裕隆,備顯落寞。

全國乘用車信息聯席會(以下簡稱乘聯會)的數據顯示,今年前7個月,東風裕隆的銷量為9231輛,同比下降了60.8%。多位業內人士在接受《每日經濟新聞》記者採訪時均表示,汽車超市如果是過渡性做法還可以,但長此下去會對品牌造成很大傷害。

「汽車超市是經銷商自己的經營行為。」東風裕隆相關負責人向記者表示,在新《汽車銷售管理辦法》(以下簡稱新《辦法》)出台後,廠家已無權干涉經銷商的銷售方式。

「我們對全國的網路發展均非常看重,也正在積極進行布局。」上述東風裕隆相關負責人說,在渠道層面,裕隆成立新銷售公司后,納智捷將以「貼身發展」「搶佔空白」「同步提升」的解決思路,實現品牌渠道拓展與渠道服務品質升級;此外,接下來裕隆集團還將投資全新68家4S店以提振納智捷品牌。

「汽車生活館」不復存在

9月4日,記者來到位於上海市普陀區真陳路的納智捷上海裕民汽車生活館發現,偌大的展館僅有兩名工作人員,半個多小時內沒有任何顧客,展館十分冷清。

記者發現整個展廳三分之一的區域被劃為「裕民新能源體驗館」,在售的新能源車型包括上汽榮威、吉利、北汽和長安,而納智捷的展車僅有優6SUV、大7 MPV和銳3等幾款車型,展館內並沒有曾幫助東風裕隆一炮而紅的大7 SUV。

「U5 SUV剛在成都車展啟動預售,最快可能也要到月底才有展車。而大7SUV已經停產,廠家在改款,具體何時上市還未知。」一位銷售人員告訴記者。

隨後,記者來到位於閔行區中春路的裕民汽車生活館分館,相比上述普陀區的總店,這家店面顯得更小而且一樣冷清,展館內僅有1位銷售人員和3輛展車,一輛舊款優6,一輛新款優6和一輛斯威X7。

當記者詢問為何納智捷的4S店內會出現斯威品牌的車型時,該店銷售人員回應稱,這是新《辦法》倡導汽車超市的銷售模式。

無獨有偶,9月5日,當記者來到上海市浦東新區庭安路的上海通越納智捷汽車生活館時,發現該4S店也變成了汽車超市。4S店側面的「上海通越汽車超市,主營:新能源汽車」和正門口的「進口合資自主品牌,任君挑選」兩行大字十分醒目。進入展廳,一張「全力打造上海最大汽車超市,沒有最低價格,只有更低價格」的大海報也十分顯眼。

但整個展館僅有4輛展車,分別是新舊款優6、奇瑞艾瑞澤5和瑞虎7。「我們還是納智捷的品牌4S店,只是現在代售其他品牌車型,包括奧迪、賓士、寶馬、捷豹路虎、上汽榮威、比亞迪、廣汽三菱和奇瑞。」該店銷售人員表示,消費者要購買以上品牌車型,店裡都可幫忙代購。「我們也是向4S店提車,當中抽一些提成,走的是大客戶渠道,比你自己購買更便宜。」

該銷售人員還表示,該店馬上將出售新能源汽車,吉利、上汽等品牌均有涉及。「我們店還與二手車平台有合作,置換與賣二手車都可進行交易。」

此外,記者還注意到,東風裕隆4S店此前獨創的「體驗劇場」也已形同虛設。「體驗劇場」曾是納智捷汽車生活館區別於普通4S店營銷模式的最大亮點。「廠家近年來宣傳費用降低,所以「體驗劇場」也被取消了,之前消費者可坐在展車裡體驗人車互動,現在這種體驗沒有了。」上述銷售人員說。

兼賣其他品牌屬無奈之舉?

對品牌4S店變身汽車超市的現狀,東風裕隆相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者採訪時稱,「在新《辦法》出台後,我們不能阻止經銷商在4S店中售賣其他品牌。」

東風裕隆在今年6月發布的一份官方聲明中也指出:「借新《辦法》7月1日起施行的契機,為更進一步將網路下沉至4~6線城市空白轄區,提出創新渠道經營模式,為經銷商創造更多獲利機會。」

「東風裕隆默許經銷商這種情況發生,很可能是無奈之舉。」一位汽車經銷商集團負責人表示,變身汽車超市或許會讓東風裕隆暫時渡過難關,但此做法不會長久。

「東風裕隆非一二線品牌,品牌價值不高,如長期如此,品牌力會受到較大影響。新《辦法》雖規定一個品牌4S店的經銷商可銷售其他品牌車型,但這對前者的品牌價值會帶來一定損害。事實上,兼賣其他品牌主要是二級網點的銷售手法,而二級網點的生命力自然不能跟品牌4S店相提並論。規模大的經銷商集團目前都不會做汽車超市。」上述經銷商集團負責人稱。

一位業內人士也認為,這類4S店肯定不會成為東風裕隆未來的主要網點。「太傷品牌了,此做法或許意味著這些經銷商要與東風裕隆分道揚鑣。」

乘聯會數據顯示,去年,東風裕隆銷量為4.05萬輛,同比下滑32.8%,未完成7萬輛的銷量目標;而今年前7個月,東風裕隆累計銷量僅9231輛,同比大跌60.8%。

具體到車型上,作為較早進入SUV市場且享受到紅利的大7 SUV,前7個月銷量僅為126輛;支柱車型優6 SUV前7個月累計銷量為6348輛,同比下滑67.5%;大7 MPV和轎車銳3分別累計銷售635輛和1991輛。

「裕隆對大陸汽車市場有很大期待,現在的情況顯然不是他們想要的。當前可以說是妥協過渡階段,在此節點上經銷商反而強勢。」曾在裕隆汽車工作過的衍進商務諮詢首席合伙人張兆鈞指出,在東風汽車對東風裕隆做出撤人不撤資,將東風裕隆管理權交給裕隆后,裕隆已單方面掌握銷售主導權,目前裕隆汽車已在謀划渠道變革。

納智捷謀划「自救」

在閔行區中春路的裕民汽車生活館分館,當記者問及優6的競爭車型時,一位銷售人員表示,目前主要對標的是哈弗H6、榮威RX5、吉利博越和廣汽傳祺GS4等自主品牌車型。

「以前優6對標的是東風本田CRV,但現在自主品牌都在往上沖,對東風裕隆也造成了一定壓力,所以從CR-V等合資車型到自主車型都是優6的競爭對手。」該銷售人員說。

從對標合資車型到對標自主品牌,這意味著東風裕隆的產品力和品牌力都在下滑。面對日漸低迷的銷售成績,納智捷正在謀划「自救行動」。《每日經濟新聞》記者了解,從7月開始,東風裕隆經歷了一場人事、組織架構、產品規劃等多層面的徹底變革。

產品層面,東風裕隆推出「510計劃」,計劃在2022年前以每年至少投放一款全新車型的速度,5年向市場投放10款全新車型。

資金層面,裕隆汽車將再投資20億元,其中包括東風裕隆汽車製造有限公司增資8億元(東風、裕隆各增資4億元),納智捷銷售公司投資6億元,裕隆汽車金融公司和裕隆新能源技術公司各增資5億元。股東雙方共計增資24億元來協助東風裕隆實現復興。

在渠道層面,上述東風裕隆負責人表示,繼裕隆成立單獨銷售公司實現「產銷分離」后,在重點省份城市,東風裕隆將現有轄區授權機制變更為商圈授權機制,並在4~6線城市完成渠道下沉,同時在相應規範下,引導經銷商多品牌經營。

「納智捷將效仿在台灣市場的賣車模式。裕隆十分擅長行商(即銷售人員走出去推銷車輛)的經營模式。」在張兆鈞看來,裕隆渠道變革會在投建大型旗艦店(即4S店)同時,向外輻射2S小店,「這種模式布點速度快,通過吸引王牌銷售自行創業可實現快速推廣,成本也較低。」

不過,從加快產品推出步伐、重新建立品牌、變革渠道建設等方面來看,東風裕隆要實現復興,或許還有一段很長的路要走。

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