對於中國三四線城市的公益組織來說，傳播到底意味著什麼

原標題:對於三四線城市的公益組織來說，傳播到底意味著什麼

三年前，還在美國讀書的我參與了一家中小型NGO的志願者工作。雖然機構在一個小城市，而且只有3位全職人員，但他們養老助殘的服務卻覆蓋了附近的八千多人口，管理著100多位活躍的志願者，在那個縣城中小有名氣。

出於這樣的好奇，我跟他們的創始人約了一次面對面的採訪，他是一個老頭，說話不緊不慢，非常淡定。據了解，他從一家大型諮詢公司高管職位退休后，萌生了做一家公益組織的想法，從成立至今，運營這家NGO已經快4年了。

聊了之後，我發現這家機構「麻雀雖小，五臟俱全」：創始人親自負責外聯、財務和資源對接的工作，其中一位全職負責項目設計和執行，另一位全職負責傳播和志願者管理。

我在採訪中問他：「你覺得哪個版塊的工作對你來說最重要？」

他沒有絲毫的猶豫，斬釘截鐵的說道：「當然是傳播，因為從公益組織成立的那一天開始，就需要有一個宗旨和使命，你到底想解決什麼社會問題？你的初心是什麼？這些可能要比如何解決社會問題更重要。」

說實話，我當時非常不同意他的看法，甚至想跟他爭吵一番。我當時認為，公益人應該少談宗旨和使命，多去踏踏實實做事情。如何解決社會問題當然要比這個社會問題本身更有意義。

公益傳播與信息的傳遞

一年前，我採訪了一位研究公益傳播的教授Lawrence Souder，並且將錄音整理成了一篇稿件（點擊這裡查看採訪原文）。裡面提到了一句話：

「信息的傳遞就是傳播過程中的關鍵詞，因為你不論是設計海報，寫文案，還是做其他的傳播行為，都想傳遞某些東西給自己的受眾，讓他們因此做出一些行為（就是所謂的轉化），這個行為可能是捐款，可能是報名參與活動，可能是成為志願者等等。同時，「受眾是否做出了項目所期望的行為」也是評測某個傳播活動效果的重要指標之一。」

當時，這句話讓我茅塞頓開，我突然對那家只有3個人的公益組織有了重新的認識。他們是一家小城市裡面的中小公益組織，很多人可能認為他們不應該設置專門的全職人員負責傳播的工作，也不應該整天談宗旨和使命這種不接地氣的東西，更不應該把傳播擺在機構最重要的位置上。

實際上，「信息的傳遞」作為傳播學的一個關鍵詞之一，在公益組織的傳播工作中變得格外重要。當一個項目決定要傳遞一個信息的時候，需要考慮信息傳遞給誰、信息的內容、傳遞的渠道，還有最不能忽略的「想讓受眾得到信息之後做出怎樣的行為」。當這一條線梳理清楚了，那一次成功的信息傳遞就不遠了。

那麼，關於信息的傳遞，

我們可以有哪些延伸的思考呢？

1. 轉化率。

一次成功的傳播不能只看閱讀量和轉發量，還需要知道「想要傳遞的信息有沒有剛好傳遞給想要影響的人」、「想要影響的人有沒有因為傳遞的信息被影響到」和「被影響到之後是否做出了你想要的行為」，這就是轉化。（關於轉化率的詳細解讀，請點擊這裡）

2. 宗旨和使命。

當一個信息要被傳遞出去之前，是宗旨和使命決定了信息的內容是什麼、要把信息傳遞給誰、要讓受眾做出怎樣的行為。公益傳播跟傳統商業中的傳播有著本質的區別：傳統商業中的傳播，不論是為了品牌還是為了銷售，都會回到一個最原始的目的，那就是營利；而公益傳播的最終目的，是為了更好的實現宗旨和使命。正是由於這個差距，導致了兩者在同一套方法論的基礎上產生了非常大的區別，甚至可以說是不同的學科。

公益傳播，不僅僅是Marketing

回到題目里的問題：對於三四線城市的公益組織，傳播到底意味著什麼？

CM公益傳播在2017年做了許多公益傳播的探索和實踐，並在上個月有機會去到了河南安陽，跟青螺學堂一起為當地的公益組織做了一次傳播的培訓。

在這個過程中，我們發現很多公益組織的項目十分優秀，但提及宗旨和使命的問題時，很難用精鍊的語言去闡述自己組織的行動和實踐。另一方面，除了一些較大的公益組織之外，大部分機構都沒有專門負責傳播的全職人員。

「我們想先把項目做好，再做傳播。」

「等一個機構成熟了，才會有傳播的崗位，我們現在沒預算。」

「宗旨和使命好像在我們的工作中不是很重要。」

對於以上三個出現頻率最高的觀點，我不評論對與錯，只想基於上文的內容，再對文章開頭提到的那家美國小城市NGO重新分析一遍：

一個公益組織的傳播，其實就是信息的傳遞。

本質上講，信息的傳遞就是機構宗旨和使命的傳遞。

項目的設計與執行、合作方的尋找、志願者的招募、籌款和團隊建設等其他各部門工作，都是圍繞宗旨和使命而做出的行為。

所以，傳播可以幫助到機構各個部門更好的工作。這就是為什麼那家NGO的創始人把傳播看作機構最重要的部門。

即便是拋開上述的推理不談，一家機構中無時無刻不在發生信息的傳遞，而且宗旨和使命都扮演了決定性的作用：發起人嘗試去安利小夥伴們加入；機構打算招募一批志願者；外聯人員去跟當地企業談合作；上級傳達任務給下級……

因此，我建議三四線城市的公益組織應該重新審視一下傳播對於機構發展的重要性，並且盡量設立一個全職的傳播崗位，除了負責傳統意義上Marketing（例如運營社交媒體、推廣項目、寫文案、做海報）的工作之外，還需要站在較為宏觀的角度，協調各部門的工作，優化機構對內對外的溝通效率，從而更好的幫助機構向相關方傳遞宗旨和使命。