跨境電商未來應該怎麼走

2017/07/03

這兩年,跨境電商很火。天貓創始總經理黃若寫過一本很經典的書,叫《我看電商》。最近,他這本書的續集也出版了,叫《我看電商2》。書里有一章專門講了他對跨境電商的看法。

目前的跨境電商,實際上就是利用政府在關稅上的一些優惠,把國外的原裝產品,通過海外直郵或者用保稅倉的模式,賣給國內的用戶。這麼做在價格上是有優勢的,但黃若說,這樣的跨境電商特點很集中。首先,爆款就那麼幾個,尿布、化妝品、行郵稅門檻以下的品牌百貨商品。其次,目前跨境電商買的基本上都是國際大品牌,利用價格差,掙一點短期的錢,既沒有對品牌方供應鏈的把控力,也沒有對終端消費者的持續服務能力。所以這種做法看起來很熱鬧,交易額也很高,但內在價值有限。

然後,他說了幾個對跨境電商的長期判斷。

第一點,雖然政府對跨境電商很支持,但這個行業不能一直靠政策紅利走下去,政府會逐漸規範對跨境電商的政策把控。我們都知道,跨境電商主要靠免稅這種方式來進行,但不能指望這種優惠一直持續。從長遠看,如果一直用這種方式,不僅會有稅收的漏洞,在政策和法律上也存在監控的風險。如果大家都靠保稅倉來進口商品,通關報稅的企業和商品一定會受到衝擊。所以今後的趨勢一定是兩邊慢慢平衡,一方面是關稅的減低,一方面是跨境商品逐步納入稅收機制。

第二點,過去幾年,跨境電商的銷售熱點基本都集中在少數一些熱銷商品、名牌商品和標準品。今後跨境電商的銷售熱點會逐漸轉移。

從品類上來看,除了奶粉和尿片,今後比較有發展空間的,包括各種各樣的營養品、化妝品、進口冷凍商品和日用百貨。其中營養品尤其值得關注,因為生產營養品的能力不強,很多營養品,像深海魚油之類的,過去我們都很少涉及。而且這幾年由於環境問題,以及人們的工作壓力焦慮症,對營養品的需求急劇上升,所以營養品可能是跨境電商下一個熱點。

從品牌上來看,黃若認為,跨境電商做國外的三四線品牌會更有機會。因為一線、二線的品牌大部分已經進入了,這時候再做跨境電商,無非就是因為價格比國內的便宜。但這種銷售得不到品牌方的支持,因為品牌方肯定要保護它授權的經銷商。但三四線的牌子就不一樣了,這些品牌本來銷量就不大,也沒有進入的計劃,但很多小品牌的性價比很高,如果能用跨境電商的方式引進來,不僅品牌方會認可你,你還可以通過運作,形成自己的特點,讓用戶也認可你。

第三點,從跨境電商熱,可以看出來我們購買海外商品的演化路徑。黃若總結說,我們購買海外商品,第一階段追求好看,第二階段追求好用,第三階段追求好吃,是一個由外而內的過程。

一開始,我們特別集中在好看方面。就是看上去很炫,很有錢,很酷。比如這時候追求買進口豪車,買名表,買LV包。其實很多人不是看重產品的內在價值,而是覺得有了這些很有派頭,這就是一種好看的購物心理。

第二個階段是好用,就是開始賣一些進口的日用品,就像前面說的日本的馬桶蓋,或者德國生產的鍋,等等。花錢買好用的商品,相比於好看,已經晉級了一個層面,這個時候已經開始重視商品本身的內在價值。但好用的商品也通常不是快消品,再好的馬桶蓋,再好的鍋,也不可能一個禮拜買一回。所以只要消費能力持續增強,就一定會進入第三個階段,那就是注重好吃。

在第三個階段,我們看重的是吃的放心,吃的講究。也就是說,人們越來越關注快消品的品質,通過買進口商品作為日常生活的一個升級。過去兩年這種特徵已經很明顯了,隨著收入的提高,越來越多的人開始選擇吃好的,吃更健康的;注重日常生活品質的人,就會更多選擇優質的進口替代品。長遠看,這是進口商品未來消費最有價值的板塊。而且從宏觀角度看,與其讓國人花那麼多錢購買國外的工業化商品,不如鼓勵他們改善自身的營養消費。

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