Chobani: 酸奶營銷之王的破局之路

Chobani公司創始人兼CEO哈姆迪·烏魯卡亞被認為是優格界的「喬布斯」，理由是他用了不到10年的時間，將Chobani從無到有建成一個價值10億美元的生意--這種傳奇故事就算在矽谷也相當罕見。

希臘優格：新移民的大夢想

1994年，從家鄉土耳其來到美國的烏魯卡亞發現在美國市場上的優格一點不好喝：「我一直喜歡喝優格--那種我母親用自家農場里的原料做的、稠稠的優格，在土耳其我從小喝到大。當我搬到美國的時候，發現美國的優格又甜又稀，非常難喝。我要是想喝優格，只能在家自己做。」

於是烏魯卡亞這個自己做優格的夢想在這一刻萌發了。2005年3月，他在郵件里看到一個設備齊全的待售優格廠的廣告，立時引起了他的注意。這家優格廠原本屬於卡夫食品（Kraft），由於卡夫決定退出優格業，所以出售工廠，它最大優點是價格不到100萬美元。

烏魯卡亞決定把握這個機會，但是卻遭到了阻撓：「當時我的律師和顧問認為這是個壞主意，並用三條充分的論據來反駁：第一，我把工廠原樣買下來，卻不知它能否正常運作；第二，卡夫是一家非常成功的公司，如果它決定放棄這些設備、這個小鎮和優格行業，也許它知道一些我不知道的事情；第三，我從哪弄來這麼多錢買這個工廠？這可能是最有力的反對意見，他說的沒錯，那時我根本沒有足夠的錢來進行這樣大的收購。」

這些憂慮並沒有阻止他：為了買下那家工廠，烏魯卡亞向美國小企業管理局（SmallBusinessAdministration，SBA）申請銀行貸款。他花了兩天時間寫商業計劃書，提供了個人擔保以及購買價格10%的資金。而銀行和政府則提供剩下90%的資金，貸款時間是十年。

於是在2005年8月17日，這個出生在巴爾幹地區的土耳其新移民拿到了自己工廠的鑰匙。事實上，當我們回過頭來就會發現這點在Chobani的發展歷程中至關重要。雖然當時可能連創始人烏魯卡亞自己都沒有意識到這一點：正是一開始Chobani的發展就沒有依賴外部投資者（風投、私募、戰略合伙人以及那些潛在購買人），因而烏魯卡亞一直都是公司唯一的所有者，這保證了後來他那些新奇、高效的營銷策略都能夠得以全部實施，而無人指手畫腳。

營銷行家：十年打造全美第一優格品牌

現在我們將目光轉向市場，看看烏魯卡亞，這個極具想法的創業者是怎麼做的。在十年前的美國優格市場，希臘優格僅佔市場份額的1%，擺在烏魯卡亞面前的首要問題是打開市場，儘快盈利。因此，產品好是重點，營銷和渠道上也要有一套。

這就涉及兩個問題：一是明確定位，吸引消費者關注，將品牌具象化。我們來科普一下，全球有四大種類優格，即冰島優格、希臘優格、澳大利亞優格、傳統優格。這四種優格之間最大的區別除了口感外，是其中的蛋白質含量，而希臘優格的優點是口感好、蛋白質含量高、熱量相對較低。

因此，Chobani的產品定位是「Just add good」（多一點美好）。隨著越來越多的人關注「如何吃得健康」這個話題，Chobani聰明地把自己的優格定義為「多一點美好」，即在享受美食之餘，加一點「美好」。於是「Just add good」這個產品定位孕育而生。

同時他們通過製作精美的平面海報和電視廣告，創造了眾多結合Chobani優格的健康美味食譜，來與品牌的吃貨受眾們分享。黃瓜，西紅柿，雞蛋，檸檬，麵包，柑橘，香草……Chobani選擇拍攝這些健康新鮮的天然食材，並加入他們的平面廣告，呈現這些食材與Chobani優格一起以最自然原始的樣子出現在擺拍構圖中，這些看似不經意的擺放，卻讓受眾看到后覺得賞心悅目。

除此之外，Chobani的設計師們還匠心獨具地將經過他們精心設計的內容字體，通過朱古力粉、手指餅乾等令人垂涎欲滴的食材的形式直接擺在桌面上，與周圍的主食材巧妙融合。同時，作為一位社交媒體達人，烏魯卡亞十分懂得利用Facebook、Twitter和Printerest等社交媒體為品牌造勢，用最低的成本使他的產品活躍在消費者視線內：Chobani有一個5人的團隊專門負責數字媒體和社交媒體運營。Chobani在Facebook上發布包含產品推廣、公司文化、顧客疑問及包含Chobani產品的食譜等一系列內容，與此同時他們也積極地傾聽來自消費者的聲音。

例如，「黑莓」這個賣的最火的口味最開始就是來自於一位顧客的建議。在Twitter上，Chobani的更新圍繞「返樸歸真」的日常活動進行。隨大流的內容在Twitter上並不受歡迎，發起一些易於產生對話的話題（如「你覺得吃什麼最符合春天的氛圍？」），則十分吸引流量。作為以圖片為基礎的平台，Pinterest能夠引入的流量比Google+,linked和YouTube加起來還要多，而當Chobani遇到Pinterst則是產生病毒內容的絕佳組合。從「返樸歸真」到「與Chobani一起烘焙」到「口味風暴」及「Chobani在廚房」，整整25個板塊Chobani為不同類型的客戶準備了不同的內容。

沒有背景沒有錢，起初的Chobani算是優格界中屌絲成功逆襲的經典案例，尤其是在推廣方式上，用心的態度和高質量的內容使得Chobani成功獲得消費者關注，完勝雀巢、綠巨人等食品大鱷。二是在銷售渠道上儘快實現資金流的回籠。在這一點上，烏魯卡亞首先堅持Chobani要放在主流食品商店售賣而不是健康食品專營店，這個決定後來被證明是他做過的最重要的決定。當時由於分銷渠道有限，希臘優格一直是非常小眾的優格品類，投入主流商店保證了每個消費者都能買到Chobani優格。

其次，Chobani與零售商就上架費用進行了協商。由於起初公司的賬面上沒有更多的錢，因此烏魯卡亞和零售商協商在優格銷售的過程中慢慢支付上架費用。第三，單品的售價。每杯Chobani優格的定價略低於1.5美元，這比美國傳統優格的定價要高（美式品牌售價一般在1美元以下），但是遠比商店售賣的歐式優格便宜。這個合理的價位既保證了Chobani優格的品牌特殊性，又保障了消費者的利益。

正是這樣以消費者為本的營銷思想和策略，僅僅是7年後，在2012年Chobani優格的年營業額已經超過10億美元，甚至還將業務範圍擴展到了加拿大、澳大利亞。在這一年，它被FastCompany評為全球最具創新50公司之一，成長速度堪比Google和Facebook。

來自大公司的挑戰：調轉航向，與傳統優格握手言和

而這樣風頭正勁的Chobani也因此被傳統乳業巨頭視為眼中釘，而其在希臘優格上的成功模式也紛紛被其他商家複製，因此導致了顧客的流失，在2016年，Chobani的銷售下降了近五個百分點。同時快速崛起之後，Chobani在愛達荷州新建的大型新工廠的運營上也遭遇了挫折。除了優格召回和訂單延誤之外，甚至還出現了要求烏魯卡亞下台的呼聲。

事實上這樣的表現一點也不奇怪，甚至有一點熟悉--曾經獨領風騷的有機連鎖品牌全食超市就是這樣導致業績下滑進而被亞馬遜收購的。而這一次，烏魯卡亞又一次出了奇招：將普通優格納入其產品線。「我明白不是所有人都愛吃希臘優格，」他說，「我們試圖尋找合適的產品來挽回這些流失的客戶。」他認為未來10年普通優格將會成為Chobani發展的新動力。

長期以來，Chobani一直貶斥普通優格口味單調且過甜，充斥人造配料，但最近它推出了較之希臘優格口感更清淡、質地也更稀薄的Smooth系列優格，並提供五種不同風味供消費者選擇。這一全新產品線在生產時使用的牛奶量多於普通優格而少於希臘優格，這被看為是烏魯卡亞對市場的妥協：與全食麵臨困境時選擇提高服務質量來挽留消費者不同，Chobani選擇主動出擊，擴大產品品類，與當初背離的傳統握手言和。新推出的Smooth優格為兩盒裝，售價1.79美元，旨在直接吸引那些在克羅格（Kroger）或沃爾瑪等大超市買東西的普通大眾。

「Chobani以希臘優格打出了自己的品牌，而希臘優格可不是傳統優格。」世界領先戰略品牌諮詢與設計公司朗濤（LandorAssociates）的前北美區董事長艾倫·亞當森（AllenAdamson）說「，傳統優格原本是它的天敵，而它很好地利用了這個天敵，並在關鍵的時候選擇聰明的方式化敵為友。」

雖然烏魯卡亞選擇主動出擊，這些食品巨頭依然虎視眈眈：優諾受挫致使通用磨坊公司削減了截至2017年5月這一財政年度的利潤預期，但該食品業巨頭已為在優格行業東山再起做足了準備，他們如今推出了號稱具有「法國風範」的Oui,一款由全脂牛奶製成、不含人造色素或防腐劑的優格。這款比普通優格更加醇厚、裝在小玻璃瓶中銷售的優格產品已在法國上市20多年，其目標消費者正是那些厭倦了希臘優格的人。

「他們欣賞希臘優格的質樸，但並不喜歡它的味道。」通用磨坊公司美國優格部門總裁戴維·克拉克（DavidClark）說「，希臘優格已有10年歷史，是時候來點新鮮東西了。」

面對這樣的挑戰，烏魯卡亞再一次顯示出了他的超凡破局思維。他對優諾和達能的新產品表示歡迎，因為它們會將更多消費者吸引到乳製品櫃檯前來，促使零售商們安排更大空間來售賣優格產品。最終Chobani也將跟著受益，利潤增加。「如果每杯優格都變得更好，」他說，「便是優格大戰勝利的時候。」

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