馬丁：中國是電子商務最先進的國家，傳統品牌需借力電商

作者：陳茜 Cindy

編輯：Anna HU (微信：Nana-annahu), Wilbur Zhu，Vicky Gan

有人說「如果外部變化的速度超過公司內部的需求，那這個公司就離破產不遠了」。面對消費方式的巨大變化，傳統品牌如何抓住新生代消費者，如何在變化中擁抱變化重塑品牌是擺在企業面前的一個生死攸關的問題。百威英博，啤酒行業老大哥，獨闢蹊徑用電子商務打造了一條品牌建設之路。那麼有近兩百年歷史的百威為何想到加入電子商務大軍，他們又是怎樣利用電商平台獲得品牌的「重生」呢？來自百威英博顛覆性增長電商部門副總裁馬丁給我們帶來了他的回答。

「是世界上電子商務最先進的國家，電子商務很方便有很好的系統，它貫穿了消費者整個生活」

談到賣啤酒的百威，為何推出電商，馬丁很自豪的給我們講了他們部門的工作和加入電商的想法。馬丁說，我們有一個部門叫做顛覆性增長部門，主要針對在任何時間點來應對顛覆帶來的影響，具體怎麼做呢？我們先講一下當時的局勢，整個啤酒行業並不景氣，我們公司那段時間的發展也比較停滯，但是我們得有顛覆性的思維，我們知道我們需要的不僅是做啤酒，而是提高啤酒的體驗，所以我們做了詳細的市場調研發現，在生活中啤酒是我們很重要的一部分，除了 KTV或者餐廳、火鍋店等商業場所之外，現在很多人在家裡面也開始享受啤酒。所以我們想到提高啤酒家的體驗。

如何做呢？傳統的渠道像超市、家樂福還有小超市、便利店有售賣我們的產品讓你可以在家裡享受。更讓我們激動的一個渠道機制就是大家購買的方式發生變化，特別是年輕的消費者，所以我們想到通過電商來推動這個方面的發展。這裡我想強調可以說是世界上在這個電商這一塊最先進的，可以看到這邊有很多的方便性，而且有很好的系統，電商已經貫穿整個消費者的生活當中了。而這也因此引起了我們另一個顛覆性的想法，利用電商拉近與消費者的距離，重塑品牌，打造全新的啤酒消費體驗。

以正確的方式做推廣，打造全球B2C形態——電子商務不僅是銷售渠道，更是品牌建設渠道

「很多人把電子商務僅僅當作銷售渠道，而這遠遠不夠，電商使我們第一次能夠和消費者進行直接的接觸，所以我們這邊正在打造全球的B2C的商業形態」馬丁說。

那麼企業如何利用電子商務進行品牌建設之路，留住消費者，加速業務發展，打造全新產品體驗呢？為此，馬丁分享了百威電商經營的六大支柱，親身講述了百威在電商這條路上的冒險之旅。

1、打造新場景，擴張分銷

馬丁說，第一個支柱是非常重要的，能夠打造新的凈收入的機會，如果我們只是把線下客流轉到線上，實際上並不讓整個企業獲益，並不會改變我們的未來增速。所以對我來說，我們做的方式是分兩層面的，首先第一個是打造新的場景，然後第二是把整個分銷進行擴張。

我們認為啤酒實際上是大家享受生活的一個很重要的工具，特別是家庭之間的美好時光，通過喝啤酒加強這種體驗，所以我們剛開始主要想怎麼打造新的場景。

最近我們看很多年輕的人，他們喜歡和朋友一起玩，用新的方式一起玩，現在他們越來越多數字化，越來越社交化，更多年輕人在家裡開Party，這是一個主要的趨勢，所以最近我們推出了一個百威的的家庭聚會廣告，請了年輕人喜歡的明星陳偉霆，這裡面有很多相關的網上流媒體推放，因為我們作為一個公司目標是推動加強這種情景讓他們都能夠一起享受時光。所以電商實際上是很好的工具讓大家打造這些新的場景。

還有萬聖節，雖然是西方節日，但對來說它是一個新鮮事物。百威這方面特別優秀，推出這個節日作為人慶祝的新場景。去年我們推出了一個廣告造勢，利用線上線下促進人在萬聖節期間的啤酒活動。另外我們把啤酒跟音樂活動合在一起，我們飛一飛機的人到比利時參與音樂節，整個活動節的激活都靠線上，最後很成功。還有雙十一，也電商為公司創造的新機會，通過這樣做可以進一步促進我們業務上升，雙十一是一個巨大的銷售機會也是重大品牌的打造機會，這個機會若沒有電子商務是不可能的。所以我們必須以正確的方式做廣告和推廣，就是因為這些加在一起讓我們消費者在家裡能有很好的體驗，而且使整個啤酒消費不僅僅限於餐廳和超市，也可以在家裡通過網上。

另外，對於目前還沒有建立批發網路的地方，比如物流設施、配送比較落後的地方，將來也許能讓電子商務發揮作用把啤酒賣到3、4線城市。像阿里巴巴、京東已經發起了第二波的增長，他們想進軍的鄉村地區，我們也一樣，我們目前是靜觀其變，看看京東和阿里巴巴做的怎麼樣。

2、電子商務不僅是一個渠道，也是一個生態系統

舉個很好的例子，比如阿里巴巴。阿里巴巴允許像我們這樣的品牌可以在線銷售，今天我們有世界上最大的啤酒廠，我們有實體店，也有京東、1號店、阿里巴巴的網上旗艦店，，但是每一個店目的不一樣，旗艦店不僅促進銷量，而且也負責品牌打造。還有獨一無二的SKU專門針對線上渠道。但是的面積非常大各地的物流水平良莠不齊，通過與阿里巴巴在電子商務領域方面合作，可以極大的提升我們的物流。阿里巴巴是我們在很多地方的重要合作夥伴，幫助我們共同解決一些挑戰，幫助我們把啤酒送遍各地。電子商務，把它看作一個生態系統，是因為它不僅整合了品牌資源，形成立體化的產品線和物流網路，更能彙集力量加強產品體驗，在消費者心中樹立品牌形象。

3、借力電子商務，嫁接數字、內容和媒體

馬丁說，在阿里巴巴的生態體系里，它還具備媒體的屬性，我們可以借力於阿里巴巴，把數字、內容和媒體的平台嫁接，還有店內的旗幟廣告，我們也有視頻、流媒體宣傳帶來流量，帶來網民對我們品牌的興趣，再實現轉化，這非常重要。第一次我們能夠把數字媒體的投資變成商機，對於我們來說是一個長見識的事情，我們改變對於數字投資的判斷，我們發現現在搞數字化投資也可以看它的轉化率。

最近阿里巴巴開始提高B2B的能力了，給了品牌機會可以在新農村地區擴張，雖然目前B2B還只是一個「綠地」項目，但是給我們帶來了新的希望。原本在這些領域時間跟成本約束會使我們覺得，如果自己單槍匹馬進軍農村市場還是有難度的，但是阿里巴巴能夠讓我們進入原來覺得成本不划算的地方，或者時間有壓力的地方，所以能夠跟阿里巴巴建立合作夥伴關係非常重要。

4、創新，創新，還是創新——內，產品與包裝的創新；外，內容和互動的創新

馬丁強調，要想打贏的電子商務，如果創新的能力不夠快就會被淘汰。那麼如何創新，在那些方向去進行創新呢？馬丁說，創新第一是產品跟包裝層面的創新，我們要明白線上跟線下品牌的形象、產品的特徵都可以有所不同，比如瓶子是我們的首要包裝材料，它的設計應該專門適應電子商務的需要，我們去年嘗試特質氧化鋁的瓶子，專門針對百威風暴、新年期間專門包裝的瓶子。還有第二層的包裝，反映我們廣告的主題，比如跟我們電子商務合作夥伴搞協同促銷，還有轉包裝的活動也可以接受，比如最近在天貓店上很成功的一個活動，打開一瓶啤酒，發現裡面有一個檸檬片，我們還做了一個11瓶的包裝單元，而對啤酒來說基本沒有11瓶的，在這個裡面我們放了新鮮的水果，通過這樣做促進打造品牌的創新。

還有兩個創新也是與之相關的，就是內容和流量的生成，我覺得這不算什麼大秘密，但是電子商務裡面成功關鍵就是吸引流量，好的內容可以帶來流量，好的內容才能帶來流量，我們在內容方面的創新有以下幾個方法：跟天貓搞的品牌日，第一次搞360度虛擬現實的贊助活動的呈現，大家可以想音樂節有DJ，現場通過虛擬現實的技術對它進行傳播，讓我們的愛好者能夠同一時間跟其他地方的人享受經歷，通過這樣做吸引幾百萬來自的冬粉追蹤，這是頭一次。不僅可以看到，而且有一種非常強烈的參與感，這是一種非常全新的參與方式；在一月末，我們開了天貓哈爾濱啤酒的店，頭一次搞了24小時的現場直播。作為新年之前24小時的現場直播，內容量非常大，這樣做的目的是想做創新的領跑者，通過內容創新帶來流量，帶來高的轉化率。最後一個創新的領域是跟消費者互動方面，消費者的互動可以通過很多方式在不同的時間，不同的地點跨不同的銷售渠道實現，對於我講來說，最好的宣傳活動就是能夠把線上跟線下結合起來，不管消費者在哪裡都可能跟他們互動。

5、告別價格戰，與消費者「套近乎」，建立品牌忠誠度

馬丁說，現代企業的成功必須讓人們真正愛上你的品牌，在社交上願意跟你打交道，願意轉發照片跟朋友推送等等，讓人們始終對產品有熱情，所以從內容以及社交角度來說，我們的主要目的應該是促成愛。而電子商務的經歷，比如他購買的過程，這個經歷我們要做到偉大的產品，偉大的客戶服務，要能夠兌現這個承諾。

現在太多的電子商務往往是由於一次性價格折扣帶來不少銷售量，這種做法是錯誤的。因為這樣沒有帶來任何對品牌的熱愛和品牌的價值。如果通過減價讓別人買你的東西很容易，給他折扣券是很容易但是不折扣的情況下讓他定期買你的東西這就是難題。星巴克就清楚怎麼做，大家都願意喝星巴克，成為星巴克的會員，但是他並不用價格吸引別人，這方面我們百威還在付出努力。舉個例子，我們有一款啤酒，有一個會員的宣傳，我們給人們一次去島上享受太陽的機會，是一個熱帶小島，你可以在那兒呆一個禮拜。對於用戶來說怎麼樣來註冊呢？每賣出一瓶啤酒，啤酒瓶子底下有一個獨特的二維碼，要掃這個二維碼得把啤酒喝光，如果喝不完你就掃不了，你就覺得好興奮，很多人都願意一瓶又一的喝，所以在去年夏天這個活動非常成功。因此忠誠度和回頭客也是我們很在意的支柱。

6、海量數據，深刻洞察力，像朋友一樣地了解你的消費者

大數據已經不是什麼新鮮事物，馬丁談到，電子商務的渠道給了我們超過喜愛還是印象很表象的衡量指標，我們的數據團隊理解背後的含義，要形成洞察力，這樣才可以在市場營銷投資帶來很好的收益。電子商務的核心都是交易，這一點大家都沒有辦法迴避，所以大家必須要做交易，但是我們能夠了解大家交易模式和購買模式就可以知道你的產品到底是不是季節性，什麼時候消費者會買我們的產品，買什麼類型的產品，他們喜歡周四買還是周五買，同時我們還需要了解消費者的消費形式，一旦了解全面了我們就可以在產品推出上切合他們的喜好。

而這塊最重要的一點，消費者洞察力的信息怎麼做。事實上，我們自己手上也有海量的數據，我們經常和他們在微信上互動，我們也知道這些人是誰，而且可以追蹤衡量他們和我們品牌的社交互動，我們也可以了解他們的購買行為，知道什麼時候買多少瓶啤酒，我們對消費者的了解是史無前例的。但是這些數據到底如何解讀？阿里巴巴有一個叫做UNI ID的工具這方面做了很多事情，他們能夠追蹤客戶的喜好和消費規律。這樣我們就可以在市場營銷做更好的細分。同時與線下收集的數據加在一起從而洞察出消費者在線上線下的行為特徵是什麼。

洞察了以後怎麼應用呢？

一個例子就是來自我們的用戶旅程，禮物定製活動，我們發現用戶對個性化對情感的需求，因此設計了這個活動，讓客戶為自己的朋友專門定製一個禮物。同時用戶還有機會把自己說的謝謝、感謝錄音下來。這個文件會轉換到我們的倉庫，會把它放到一個心型設備上，這個設備上可以聽到這個聲音，同時可以和禮物一起送到被接受禮物的人，所以這個實際上是可以幫助我們用戶讓他們說謝謝。多成功呢？兩天賣光了，然後可以看到整個的品牌得分也在項目結束的時候最高，這是很好的例子怎麼通過電子商務推動我們的業務。

馬丁說的變化太快了，電子商務的發展就是一個縮影。傳統品牌可以借力電子商務重塑品牌，但是未來電子商務能給企業帶來什麼誰也無法預測，而我們能做的就是——跟上變化的步伐，不斷創造！

嘉賓專訪：

記者：非常感謝你的介紹，我有兩個問題，第一個問題你可以看到的啤酒行業經歷了併購的時期，大家都認為這樣的併購時期會結束，而未來的趨勢是提高產品利潤率和進行產品升級，所以你這邊能和我們分享一下你對這樣的新趨勢的觀點？第二個問題目前我們有很多進口精釀品牌在進行銷售，非常受歡迎，請問您對這些新的精釀啤酒的看法？

馬丁：這兩個問題是有關聯的，我前面有講我們現在看到的趨勢我們也參與其中，越來越多的啤酒在市場推出，也就是現在我們可以看到在有大的品牌大的釀酒廠，但是我們也看到一些關於本地的創新，對我們來說這是非常激動人心的，我們也參與到這個過程中，參與的方式有很多，首先我們本身有世界各地精量啤酒品牌進口到，我們也對本地進行投資，支持本地的精量啤酒的發展，所以我們想鼓勵更多熱情的啤酒冬粉享受到更多的啤酒，我們希望大家不管在什麼地方都能夠有良好的啤酒體驗。

記者：非常感謝您的發言，我這個問題是關於年輕消費者的，大家都講年輕的消費者，因為他們現在是主要的驅動力量，而且他們也喜歡溝通的產品，我覺得啤酒算是傳統的商品，所以怎麼樣把傳統的飲料和現代的消費者需求結合在一起，你這邊能和我們分享一下你們公司在這個方面的戰略？

馬丁：我們公司有許多不同的產品，哈爾濱這個啤酒是針對年輕消費者的很好的品牌，所以哈爾濱啤酒在資助NBA比賽的播出，因為很多年輕消費者喜歡在看比賽的時候喝啤酒。另外是電競，電子遊戲這一塊，其他的平台可能就不同，因為前面有講精量啤酒可能針對成熟啤酒的冬粉或者年紀更大的，我們現在有不同的產品品牌的差異化營銷。

記者：正如您所說，在電子商務中創造新場景很重要，那麼您認為應該如何創造新場景？這其中最大的挑戰是什麼？

馬丁：在新場景中最重要的就是和消費者建立聯繫，了解並識別你的消費者，知道他們的需求，就比如我們的團隊了解到現在很多年輕人喜歡跳出日常生活，回歸自我，因此我們團隊就需要在新產品中反映這種精神來獲得這部分啤酒愛好者。這其中最大的挑戰就是通過海量數據來獲得洞察力，精準細分消費群體，找到消費喜好，從而有針對性的進行營銷。

記者：健康是當下的一個流行趨勢，而提到啤酒人們有的時候會有不健康的感覺或者對身體的擔憂，因此不知道百威是如何看待這一趨勢如何減輕這種擔憂呢？

馬丁：其實適度飲酒對人的健康是有幫助的，這一點需要肯定，過度飲酒造成的危害是因為過量攝入造成的，百威在這方面的教育也做了一些工作。減輕對健康的擔憂，百威主要是保證產品的質量安全，讓消費者喝的放心。

記者：定製化和個性化的服務在電子商務領域扮演著越來越重要的角色，您是如何看待這一趨勢的，百威將如何保持在這方面的優勢呢？

馬丁：正如我在演講中提到的，百威一向很重視客戶體驗和個性化服務，也因此推出了一些個性產品，比如用戶旅程，禮物定製等，我們相信定製化和個性化服務能幫助我們打造品牌忠誠度，贏得更多的顧客。保持優勢方面，百威現在正在把電子商務和其他部門的工作進行整合，使得圍繞著電子商務，營銷、產品、包裝等能一體化，使電子商務不僅是一個銷售渠道，也是我們產品創新，營銷，和品牌建設的有力工具。

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