群邑全球主席：每個品牌都在遭受廣告代理商「短期主義」的危害

群邑（GroupM）全球主席 Irwin Gotlieb 接受 Ad Age 主編 Rance Crain 採訪，他表示，品牌建設上出現的「巨額赤字」正在對當前經濟造成傷害。

群邑是世界上最大的廣告公司之一，總部位於紐約，在全球 81 個國家擁有超過 24000 名員工和 400 個全球辦事處。它於 2003 年由 WPP 集團成立，擔任 WPP 旗下媒體機構的母公司，包括 Maxus，MEC，MediaCom，Mindshare，QUISMA，Xaxis，Outrider，Catalyst，Quasar，IEG，Movent，Vocanic，Essence Digital Inc 和 Plista。

Irwin Gotlieb 作為 GroupM 的主席，主要負責 GroupM 的總體戰略方向。他在採訪中針砭了當今廣告媒體業務的狀況，也談及這個行業未來的發展。從代理客戶、透明度到數字壟斷，以及黑客事件的發生，也許你會對這些感興趣：

每個客戶都在遭受「短期主義」帶來的負面影響

「每個客戶都在遭受短期主義（short termism）帶來的負面影響，每個客戶都在忙著做下一個季度報告。當你過於關注短期營銷效益而不是長期，這意味著你需要窄化營銷渠道。只專註於短期投資回報率無法顧及品牌的建設，因為品牌建設是一種長期回報。」

「我懷念從前工作中深層次的客戶關係，那是幾十年的共同工作、努力所帶來。但是在今天，這樣的關係只能是例外而不是常規。我認為我們在工作中所遭受的不幸來自於這一點。」

傳統4A公司行業格局將重新洗牌

4A公司有自己的優勢，但是，在數字廣告領域會有一些小公司非常靈活，有創造性。

他們也不會全面跟你競爭，但是，某一塊讓4A公司扎得很疼。這種情況下，全行業重新洗牌，會有一批不懂數據和數字廣告的4A公司就變成雞肋，靠幾個大客戶維持著。這個行業變化是因為一下有那麼多新的趨勢和平台冒出來，必須要去面對。

4A公司的轉型不止發生在，而是全世界。在這個領域，跟全世界的差距不大。

代理公司的角色不是替客戶省錢

「媒體、數據和技術的發展都需要從規模上獲益，但創意不是。」

「通過降低媒體質量來節省資金真的很容易，廣告成本降低，廣告強度不變，這樣客戶可以節省資金，但效果未必不會打折扣。我們相信我們的角色是幫助客戶優化利潤，而不是節省媒體支出。」

4A廣告公司應對技術挑戰的方法論

首先是人才。要找到的人不見得會編碼，但是會懂得技術帶來的可能性；還會懂得廣告創意，這些東西怎麼去整合；每天要看大量國外的東西，必須有國際性的視野，但還得知道的消費者和市場，否則如何結合起來？而且還要有經驗，但是不能僵化，必須學習和擁抱新的變化。

應對技術變化，奧美不斷地展示技術在傳播業的運用，做出案例來，甚至有時候不掙錢也要做出案例來，給我們員工和客戶看到技術可以這麼用。

所有的技術都是改變你的體驗，或者優化體驗，在紐約已經有專門的團隊在做規劃，研究跨越各個媒介和平台，將用戶體驗串起來。

流程要變，工種也要變，這些挑戰對我們來說是顛覆性的。

無法阻止黑客行為，但可以想辦法提高品牌安全性

「我的恐懼是，今天市場上的許多設備允許黑客輕鬆訪問那些私有數據，這是不應該的，我們的漏洞每天都在增加。你無法阻止黑客行為，但你可以儘力確保品牌是百分百安全的，包括客戶的商業廣告以及所有相關內容的安全性。」

我們的任務是與他們（供應商）合作，使之變得更好。我們都身處其中。」

技術進步對廣告行業帶來什麼改變？

數字廣告變成每個廣告公司都必須做的業務。一般而言，廣告行業里的技術都是戰術層面的：一是、傳播更有趣，信息被更有效地接收；二是、讓傳播變得更有效，在媒介有效性上有新的監測方式。奧美互動是數碼加創意，每天都做研究和嘗試，力求把技術轉換成創意。

但是，我每天晚上都是惴惴不安地入睡，因為不知道哪一天突然出現一個改變世界的產品。有些劃時代意義的技術產品對這個行業帶來的改變是致命的。比如Google Glass，更多的機會在於數據洞察，而不需要一個廣告內容。