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群邑全球主席:每個品牌都在遭受廣告代理商「短期主義」的危害

群邑全球主席:每個品牌都在遭受廣告代理商「短期主義」的危害

群邑(GroupM)全球主席 Irwin Gotlieb 接受 Ad Age 主編 Rance Crain 採訪,他表示,品牌建設上出現的「巨額赤字」正在對當前經濟造成傷害。

群邑是世界上最大的廣告公司之一,總部位於紐約,在全球 81 個國家擁有超過 24000 名員工和 400 個全球辦事處。它於 2003 年由 WPP 集團成立,擔任 WPP 旗下媒體機構的母公司,包括 Maxus,MEC,MediaCom,Mindshare,QUISMA,Xaxis,Outrider,Catalyst,Quasar,IEG,Movent,Vocanic,Essence Digital Inc 和 Plista。

Irwin Gotlieb 作為 GroupM 的主席,主要負責 GroupM 的總體戰略方向。他在採訪中針砭了當今廣告媒體業務的狀況,也談及這個行業未來的發展。從代理客戶、透明度到數字壟斷,以及黑客事件的發生,也許你會對這些感興趣:

每個客戶都在遭受「短期主義」帶來的負面影響

「每個客戶都在遭受短期主義(short termism)帶來的負面影響,每個客戶都在忙著做下一個季度報告。當你過於關注短期營銷效益而不是長期,這意味著你需要窄化營銷渠道。只專註於短期投資回報率無法顧及品牌的建設,因為品牌建設是一種長期回報。」

「我懷念從前工作中深層次的客戶關係,那是幾十年的共同工作、努力所帶來。但是在今天,這樣的關係只能是例外而不是常規。我認為我們在工作中所遭受的不幸來自於這一點。」

傳統4A公司行業格局將重新洗牌

4A公司有自己的優勢,但是,在數字廣告領域會有一些小公司非常靈活,有創造性。

他們也不會全面跟你競爭,但是,某一塊讓4A公司扎得很疼。這種情況下,全行業重新洗牌,會有一批不懂數據和數字廣告的4A公司就變成雞肋,靠幾個大客戶維持著。這個行業變化是因為一下有那麼多新的趨勢和平台冒出來,必須要去面對。

4A公司的轉型不止發生在,而是全世界。在這個領域,跟全世界的差距不大。

代理公司的角色不是替客戶省錢

「媒體、數據和技術的發展都需要從規模上獲益,但創意不是。」

「通過降低媒體質量來節省資金真的很容易,廣告成本降低,廣告強度不變,這樣客戶可以節省資金,但效果未必不會打折扣。我們相信我們的角色是幫助客戶優化利潤,而不是節省媒體支出。」

4A廣告公司應對技術挑戰的方法論

首先是人才。要找到的人不見得會編碼,但是會懂得技術帶來的可能性;還會懂得廣告創意,這些東西怎麼去整合;每天要看大量國外的東西,必須有國際性的視野,但還得知道的消費者和市場,否則如何結合起來?而且還要有經驗,但是不能僵化,必須學習和擁抱新的變化。

應對技術變化,奧美不斷地展示技術在傳播業的運用,做出案例來,甚至有時候不掙錢也要做出案例來,給我們員工和客戶看到技術可以這麼用。

所有的技術都是改變你的體驗,或者優化體驗,在紐約已經有專門的團隊在做規劃,研究跨越各個媒介和平台,將用戶體驗串起來。

流程要變,工種也要變,這些挑戰對我們來說是顛覆性的。

無法阻止黑客行為,但可以想辦法提高品牌安全性

「我的恐懼是,今天市場上的許多設備允許黑客輕鬆訪問那些私有數據,這是不應該的,我們的漏洞每天都在增加。你無法阻止黑客行為,但你可以儘力確保品牌是百分百安全的,包括客戶的商業廣告以及所有相關內容的安全性。」

我們的任務是與他們(供應商)合作,使之變得更好。我們都身處其中。」

技術進步對廣告行業帶來什麼改變?

數字廣告變成每個廣告公司都必須做的業務。一般而言,廣告行業里的技術都是戰術層面的:一是、傳播更有趣,信息被更有效地接收;二是、讓傳播變得更有效,在媒介有效性上有新的監測方式。奧美互動是數碼加創意,每天都做研究和嘗試,力求把技術轉換成創意。

但是,我每天晚上都是惴惴不安地入睡,因為不知道哪一天突然出現一個改變世界的產品。有些劃時代意義的技術產品對這個行業帶來的改變是致命的。比如Google Glass,更多的機會在於數據洞察,而不需要一個廣告內容。

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