蒙牛牽手阿里零售通：一級經銷商可以直達鄉和村

蒙牛和阿里零售通，究竟會碰撞出怎樣的火花？

文 | 王彥麗

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.蒙牛為什麼加快了新零售的步伐？

2.蒙牛和阿里零售通具體要怎麼玩？

3.蒙牛的新零售道路上，線上的數據化營銷成為其核心運營能力。

近日，蒙牛與阿里巴巴零售通簽訂框架合作協議，蒙牛集團將利用阿里巴巴零售通的渠道和技術優勢，建立數據化的管理系統，提升蒙牛在線下零售小店的市場份額。

此次的合作消息恰恰在阿里的百萬小店計劃之後。阿里零售通總經理林小海不久前宣布：要在年內推出一萬家天貓小店，一年內再把覆蓋數字翻倍至100萬家。要知道，小店總數也不過660萬家，這或許也是阿里零售通能夠吸引蒙牛這樣的品牌商進行合作的重要原因。

值得注意的是，國內乳業兩巨頭蒙牛和伊利日前都已經發布了2017年半年報，蒙牛公布業績報告顯示：今年上半年，營收為294.65億，凈利潤為11.28億；伊利的數據是：上半年實現營業總收入334.94億元，凈利潤33.68億元。不難看出，蒙牛的凈利潤只相當於伊利的33.53%！所以此次與阿里零售通的合作，或許也是蒙牛在感受到業績壓力的后，加緊在新零售上的布局，以此來獲得新的增長引擎。

更值得注意的是，今年夏季，伊利和生鮮商超O2O平台京東到家展開合作，涵蓋全國22個城市，雙方圍繞低溫冰飲商品，在活動推廣、品牌曝光、產品銷售、末端配送等環節進行全面合作。兩大快消品巨頭與兩大電商巨頭分別合作，其中的合縱連橫意味值得玩味。

那麼蒙牛與阿里合作后究竟會產生怎樣的化學反應？在合作消息正式發布的六天後，蒙牛集團數字化營銷中心總經理郭銳接受了《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）記者的專訪，就蒙牛與阿里的新零售玩法做出了詳細解讀。

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蒙牛和零售通合作：不觸碰經銷商利益 只是賦能

據郭銳介紹，蒙牛與零售通其實在去年年底就開始接觸，今年四月新零售項目正式落地試點，主要表現為蒙牛和零售通的天貓小店合作。

蒙牛集團數字化營銷中心總經理郭銳

快消品巨頭與阿里的合作，最緊張的應該是傳統的經銷商。郭銳表示：「蒙牛的新零售項目不是顛覆傳統渠道，更不會損害經銷商的利益，只是通過線上線下一體化來優化存量市場」。

在郭銳看來，蒙牛的新零售一定是以經銷商為主幹的體系，經銷商的盈利是首先考慮的，只有在充分權衡了經銷商的能力、阿里的推廣技術能力和蒙牛自身的庫存能力等各方利益后，才真正落地實施的，所以不存在顛覆原有的供貨體系的問題，而是去賦能原有的供應鏈體系，幫助經銷商提高效率，降低成本。

在新零售給自己傳統的分銷體系賦能的表現上，郭銳提到，阿里的訂單推廣能力給經銷商們帶來的效率方面的提升和成本的降低。

一個明顯特徵是，與零售通合作后，零售通的訂單數據與蒙牛一級經銷商直接打通，實現一級經銷商能直接分銷到更深的層次。

過去，一級經銷商要想把商品下沉到鄉和村，就需要在這些地方再設一級經銷商，於是便增加了多級分銷的成本。此外，由於各個村子具有分散性，訂單量有不確定性，一級分銷商不能準確安排配送車輛的數量，並且還要在各個村都跑一趟，所以物流成本長期以來也是居高不下。

與零售通合作后，一級經銷商能直接收到零售通的訂單，準確知道鄉、村一級需要多少貨，具體哪些小店需要等，所以物流成本得到極大的降低。

而零售通的核心優勢也在於幫助蒙牛、經銷商等降低綜合成本。其中顯而易見的是人力成本，在郭銳看來，零售通其實是幫助小店拿到各個行業的訂單，所以它的地推成本會遠遠低於單個品牌的地推成本。「例如我們地推，只能給各個小店牛奶產品，而零售通地推給小店的不僅是牛奶，還有各種各樣的商品，這樣一來，零售通的地推效率一定是更高的，在這一塊我們與阿里合作就會降低人力成本。」郭銳說。

通過阿里高效的訂單推廣能力，技術能力，蒙牛能夠有效降低物流成本，提升倉庫周轉率、終端行銷能力等。據了解，蒙牛在去年六七月份就在跟菜鳥開始合作，合作以後蒙牛在C端的物流成本比此前自建的物流成本降低接近40%。

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玩轉大數據營銷：千人千面和定製化產品

在零售通幫助蒙牛全鏈條提高效率、降低成本的同時，如何讓自己的銷量得到長足發展，郭銳認為核心就是要做好數據營銷。

與很多企業喜歡利用第三方進行數據分析不同，蒙牛在四年前就開始做自己的大數據體系，為此成立了一個專業的數據團隊，進行數據的挖掘、建模和分析。截至目前，蒙牛已經擁有超過2000萬的線上運營，在乳製品行業也積累了一定的深度數據，這也是蒙牛與阿里進行大數據合作的一個重要基礎。

因為阿里擁有的是囊括很多行業的廣度數據，而蒙牛作為乳製品行業的領軍企業，他擁有的是單個行業的深度數據，深度數據與廣度數據一結合，產生的化學反應讓雙方受益匪淺。

在蒙牛與阿里的大數據合作方面，阿里目前開放了數據銀行，蒙牛則把自己在行業內的深度數據上傳到阿里的數據銀行，這樣做的真正目的是：通過阿里廣度的用戶標籤，發掘一些潛在的目標用戶，然後針對這部分用戶進行精準投放，最後將阿里平台上眾多的潛在用戶轉化為自己真正的用戶。這種方法無疑能有效降低投放成本，這也是蒙牛原意把數據開放給阿里的真正原因。

雖然雙方數據做到互通，但郭銳也坦言，做線上的一個難點問題就是獲取流量。「傳統線下是通過渠道或者說場景去聚集人群，而線上則是通過需求吸引用戶。平台上的信息數以千計，用戶在你這裡可以隨停隨走，所以如何讓線上用戶為我們更多的停留是最重要的一個問題。」

蒙牛進軍線上的第一個階段就是把線下的產品搬到線上，因為以前蒙牛做線下是B2B模式，只需要考慮B端的運營，但線上是B2C模式，對於品牌商言，他們不得不從B端運營的思路轉變成C端。

在做C端運營的時候，郭銳告訴《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）記者，他們遇到的一個難題就是：手機屏幕就這麼大，我們如何把品類繁多的商品在消費者刷屏兩三頁后，就幫用戶找到喜歡的商品？對此，蒙牛的解決辦法就是根據大數據分析做到千人千面，即幫助每位用戶推薦最適合它的商品。

「不可能有一款商品是七億人都喜歡的，所以我們要做到讓不同的人看到的商品也不一樣。」郭銳說道。

而進入新零售的發展階段，蒙牛不僅要千人千面，還希望運用大數據分析能為用戶量身定製一些產品。今年4月上線的「甜小嗨」甜牛奶新品就是這樣一款產品，即依託於大數據研究，專門為年輕消費群體定製的一款互聯網牛奶。該產品在各大電商平台一上線就銷售了十幾萬箱，短短几個月，就發展成為預計年銷售額5000萬的專屬品牌。可以說，這是蒙牛進行數據化營銷的一次成功的試水。

如今，已經對數據化營銷摸清了一定的門道的蒙牛，接下來還會有更多的定製化產品推出。

與此同時，2014年才在蒙牛成立的數據化營銷團隊已經由最初的二十人發展到今天的擁有140人的大團隊，郭銳帶領這個團隊在線上取得的不俗成績也成為今年蒙牛集團繼續加大對新零售業務支持力度的重要原因。

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《零售老闆內參》

定義新零售 為零售老闆賦能

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