出海受阻，華為、OPPO、vivo如何才能更好地亮劍？

文/孟永輝

國內市場上，華為、OPPO、vivo三大智能手機生產廠商正在逐步蠶食著國外手機廠商業已確定下來的市場優勢地位。而在國外市場上，以華為、OPPO、vivo為代表代表的智能手機生產廠商似乎並沒有像國內市場一樣風光。

根據國外媒體報道，以華為、OPPO、vivo為代表的智能手機生產廠商正在面臨在海外市場出貨困難的困境，因此，三大智能手機生產廠商已經悄悄下調了今年的出貨目標。有關人士表示，儘管在國內市場上，華為以很快的速度成為僅次於三星、蘋果的國內手機生產廠商，但是其在國外市場的開拓上卻受到了前所未有的挑戰。

以美國市場為例，由於華為手機在美國市場上的出貨量較低，目前，其正在面臨智能手機出貨量增長停滯的尷尬局面。在國內市場上風光無限的手機生產廠商為何在國外市場上遭遇到了困境呢？國外市場的的銷售模式又和國內有著怎樣的區別呢？

水土不服，國內手機生產廠商的「國外難題」

同其他行業一樣，國內手機生產廠商在國際化的道路上依然面臨著很大的問題。即使華為這樣的率先國際化的公司同樣不能例外。根據國外媒體報道顯示，華為第二季度的智能手機出貨量將有去年同期的3200萬部減少至3000萬部。以華為、OPPO、vivo為代表的智能手機生產廠商正在遭遇「走出去」的嚴重困境。

國內屢試不爽的營銷模式在國外遭遇到了尷尬的局面。國內手機生產廠商主導的是以70后和90后兩端為主要群體的商品銷售模式，這種手機銷售模式決定了他們將會選擇線下布局到農村，線上開拓到電商等看似極端的銷售模式。之所以會選擇這樣一種商品銷售模式，主要是因為這種銷售模式能夠覆蓋到他們想要覆蓋到的消費者群體。

這種看似極端的商品銷售模式達到了覆蓋所有消費者的目的，但是在城鄉差別並不明顯的國外市場上，這種銷售模式卻遭遇到了尷尬。因為國外消費者對於智能手機的認知可能依然停留在以自己國家的品牌為主的層面上，以華為、OPPO、vivo為代表的國內智能手機生產廠商想要在國外市場上達到國內市場上的效果必然需要藉助新的手段才能真正破解當下面臨的難題。

試想一下，我們看到以三星、蘋果為代表的國外智能手機品牌時是一種什麼感受吧，儘管這些國外的手機品牌在進行宣傳的時候會藉助相關的元素，但是在利用這些元素進行表達的時候，依然會有一些生硬，消費者在接受這些手機品牌進行宣傳的時候依然會有些不適應的感覺。

以華為、OPPO、vivo為代表的國內手機生產廠商在國外市場進行宣傳的時候同樣會面臨同樣的問題，在國內以明星代言、城鄉線下店布局、線上官網銷售的屢試不爽的模式在國外市場遭遇到了尷尬，或許只有進行本土化的操作才能從根本上解決當前他們面臨的難題。

國內市場消費者的消費習慣與國外市場有著千差萬別的聯繫。作為互聯網發展較為深入的一個地區，國內市場上的消費者已經逐步習慣了使用智能手機進行消費、社交、支付等操作，而在國外市場上，這些消費者對於這些消費習慣的理解可能並不如國內市場消費者這樣。所以就導致了國內智能手機品牌在進行同樣的營銷時遭遇到了困境。儘管我們並不能夠以一年的出貨量來代表當前這些智能手機廠商的營銷策略出了問題，但是我們依然能夠確定的是我們需要結合國外用戶的習慣進行相應的調整。

因為當前以華為、OPPO、vivo為代表的國內手機生產廠商在國內市場上取得成功的一個主要原因就在於它的消費渠道的無孔不入。除了分銷商之外，這些廠商自己也設立了大量的零售店，通過這些零售店來將他們的智能手機觸達到幾乎可以覆蓋到的所有地區。

而在國外市場，這種消費模式的成熟似乎還需要很多時間和金錢。另外，即使投入了大量的金錢，這種消費模式是不是真正能夠受到國外消費者的歡迎還有待於觀察。所以，國內智能手機廠商如何在借鑒國內成功經驗的基礎上，又能夠把握好當地市場的真實情況，推出符合當地人們消費習慣的銷售模式成為破解當下發展困境的關鍵。

以華為、OPPO、vivo為代表的國內智能手機生產廠商在國內市場日趨飽和的情況下，選擇走向海外市場是企業發展的必然，而如何在走出的過程中保持業已形成的節奏，減少試錯成本成為決定他們到底能夠走多遠的主要因素。

自我革新，國內手機生產廠商的本土化之路

只有進行自我革新才能從根本上破解國內手機生產廠商當前面臨的困境和問題，而堅持本土化的一個比較成功的例子就是要結合當地消費者的習慣和風土人情從產品設計、市場營銷等多個方面進行一系列的變革才能完成。

產品致勝，蘋果模式的成功值得借鑒。人們對所有好東西的認知都是一樣的，以華為、OPPO、vivo為代表的智能手機生產廠商同樣需要從產品上著手進行優化才能讓消費者最終買賬。儘管這些手機生產廠商的性價比正在不斷提升，走出了一條國產手機產品研發的新路子，但是我們依然能夠看出很多產品設計依然在追尋國外大牌手機生產廠商的步子。

這種尾隨的態度讓國內智能手機生產廠商能夠在營銷上藉助價格優勢獲得足夠多的用戶，但是真正促使消費者買單的一個最為主要的原因依然是產品上。所以，國內智能手機生產廠商依然需要從產品創新上進行著手，不斷研發出新的產品，不斷豐富智能手機的功能以迎合消費者口味的變化才能讓消費者買賬。

蘋果的模式值得我們借鑒。這種模式的一個很大的特點就是藉助產品的力量來吸引用戶，通過不斷引領手機產品技術革新來獲得技術上的先發優勢，再藉助這個先發優勢實現消費者購買的轉化，從而從根本上提升智能手機的出貨量。

本土化營銷，國產手機走出去需要的是接地氣。正如很多行業在走出去的過程當中都會遇到很多的困境和問題一樣，國產手機在走出去的過程當中同樣遭遇到了困境。其中本土化的困境就是國產手機遭遇到的一個最大挑戰。因為無論是當地市場的成熟狀態抑或是消費者的消費習慣，國內外市場都有很大的區別。只有堅持本土化的策略才能從根本上解決國產手機當前面臨的困境和難題。

以本土化來實現銷售量的提升是破解當下發展困境的一個主要方法。我們在進行智能手機的營銷和推廣的時候要充分了解當地市場的市場情況、消費者特徵，再結合這些特徵進行有針對性的營銷推廣計劃。對於國外市場上零售店布局欠缺的難題，我們可以按照加盟、直營等聯合推進的方式來進行，通過將不同的加盟方式加入到智能手機的營銷過程當中來解決當前智能手機生產廠商都會遇到的走出去的難題。

比如，我們在美國市場可以按照蘋果手機的營銷推廣模式來進行，因為我們不會比蘋果公司更了解美國市場；比如我們在英國市場可以按照沃達豐的營銷模式來進行推廣，因為我們不會比他們更加了解英國市場……在每一個市場上，我們首先要找到一個競品，然後我們在按照同樣的推廣模式進行推廣即可，這樣才能讓國產手機的本土化營銷不會僅僅停留在口頭上，而是有實實在在的對標企業。

另外，除了進行本土化的營銷之外，我們還要結合當地的消費習慣進行產品創新。這一點可以和海爾做對標，因為海爾的模式就是徹底的本土化，從產品設計、產品生產、產品營銷等一系列的流程全部都是本土化運作的。以華為、OPPO、vivo為代表的智能手機生產廠商同樣需要這樣的魄力和勇氣。儘管在前期推廣和運作的時候會遭遇到很多的困難，但是只有進行徹底的本土化才能將當地用戶的消費習慣、使用習慣摸清楚，只有這樣生產出來的產品才能被用戶買賬。

結語

以華為、OPPO、vivo為代表的國產手機生產廠商目前所遭遇到的困境是所有企業在「走出去」的過程當中都會遇到的。在國內市場取得相對優勢的情況下進行海外市場的布局成為提升當前這些企業發展質量的主要手段，而在拓展國外市場的過程當中，必然會出現水土不服的情況，只有將國外消費者的消費習慣、使用習慣了解清楚，我們才能知道如何推進才能更好地提升自我，借鑒先進競爭對手的成功經驗，徹底地進行本土化的操作無疑是這些國產手機破解當下發展難題的主要方式和方法。

作者：孟永輝，資深撰稿人，媒體人，專欄作者。從事互聯網多年，長期關注行業研究。微信公眾號：menglaoshi007