上半年特步營收凈利雙雙下滑：都是童裝惹的禍？

別人在喜，它卻在憂。各大本土體育用品品牌營收凈利雙喜臨門時，作為跑步者領導品牌—特步卻遭遇雙冰夾擊：營收凈利雙降，童裝再度背鍋。

8月23日，特步國際（以下簡稱特步，01368.HK）發布了2017年上半年業績報告，截至2017年6月30日止6個月，特步實現營業收入23.11億元人民幣(單位下同)，同比減少8.83%，上半年純利減少18.36%至3.1億元，毛利10.15億元下跌7.5%，毛利率升0.6個百分點至43.9%。其中，服裝的毛利率大幅上升1.8個百分點至43.5%，而鞋履及配飾則分別上升至44.3%及39.3%。

童裝再背鍋

特步表示，受特步兒童業務板塊和廣告推廣費用影響導致今年上半年特步營收與凈利潤雙雙下滑。值得注意的是，丁水波表示在8年前就開始布局跑步產品線戰略。那麼，特步營收與凈利下滑歸罪到童裝業務板塊影響不免有些牽強。

2016年，特步總營收為54億元，同比只增加了1.9%，下半年的營收甚至同比減少了0.4億元，其凈利潤按年下跌15.2%，僅為5.3億元，特步的解釋也是兒童業務重組造成。

據了解，2016年，因兒童店銷售網點經營能力不足，特步對兒童品牌的銷售點進行大刀闊斧裁撤，過去一年特步大舉關閉了約350家兒童店。由於兒童店數量減幅較大，特步不得不對兒童業務單元進行重組。

特步兒童部門在2016年經歷重大重組，以需求更好的定位，以求有效取得利潤增長，但事與願違：特步兒童部門在2017年前六個月整體收入的貢獻甚微，特步表示童裝業務不理想主要原因在於上半年仍在消化舊產品。截止2017年6月30日，特步兒童銷售店保持在250間左右。

儘管童裝業務不樂觀，但特步認為在二孩政策紅利下，童裝行業前景大好，且特步所提供的兒童運動服裝滿足了家長對品質及安全的雙重需求。

然而，今年上半年，浙江省工商局在浙江省範圍組織開展了流通領域兒童服裝的質量抽檢，抽檢抽取兒童服裝100批次，經檢測，合格78批次，不合格22批次，不合格檢出率為22%。特步童裝、太平鳥Mini Peace等品牌登不合格榜單。檢測結果顯示，特步()有限公司生產的特步兒童牛仔中褲pH值不合格。

去年，特步童裝也在質量黑榜之列。2016年5月25日，江西省工商局發布2016年流通領域商品質量抽檢結果顯示，50批次不合格兒童服裝被曝光，樣品標稱商標便有特步童裝。

特步在2016年年報報告中明確表示，生產的鞋履和服裝符合監管規定的重要性，更清楚不遵守其規定則會被吊銷營業執照及罰款。頻上質量黑榜，特步童裝實乃自打臉。

阿迪、耐克、安踏、361°等都有童裝板塊，但特步童裝起步較晚，似乎更善於拼價格，而對產品質量安全好像抱有一定僥倖心理，然而這樣只會被不看好，畢竟對於消費者而言真正的高性價比產品往往兼具品質安全、價格優、設計好等特點。

廣告及推廣費達2.82億

特步主席丁水波在報告書中表示，2017年是特步的「變革之年「，特步在繼續向體育時尚品牌轉型，成功鞏固了作為「跑者首選品牌「的品牌形象，統一了對產品、品牌營銷及零售管理的全面綜合管理，並進一步提升零售店形象，通過獨家分銷網路與線上電子商務平台分銷產品，從多角度多平台呈現最佳的特步。

在品牌推廣上，丁水波表示要「像跑馬拉松一樣做品牌」，要用全方位和長遠的眼光打造品牌。為了助力特步向專業體育品牌轉型，加大對跑步及足球的宣傳和贊助，2017年上半年，特步蟬聯贊助最多馬拉松賽事的體育用品品牌，並贊助13場馬拉松及跑步賽事。在明星代言上，特步減少了娛樂明星代言人人數，增加了最受歡迎女藝人趙麗穎，以推廣女性室內綜合訓練產品及運動生活產品。

截至2017年6月30日止六個月，特步廣告及推廣費用佔整體收入約12.2%（2016年：9.3%），約人民幣2.82億元（2016年：人民幣2.346億元）。

高性價比的創新產品

特步認為創新對品牌價值至關重要，而隨著消費者日漸理性，他們將以旋轉舒適性兼亮眼設計的高性價比產品為首選，因此，特步於2016年設立首個跑步專屬研究中心，在2017年上半年，特步繼續聘請曾效力於全球領先體育用品品牌的國際設計師，推動技術和外觀設計同步升級，也與全球纖維材料科技巨頭如美國陶氏化學公司及3M合作，共同為特步開發獨家使用的材料，以打造最符合跑者需要的產品。

2017年上半年，特步共推出三個核心跑鞋系列：競速快跑、動力暢跑及舒適易跑，分別滿足馬拉松跑者、常規跑者、入門級跑者的需求，並打造了六大全新核心服裝科技平台，即酷乾科技、釋冰科技、熱能科技、XTEP-SHIELD、XTEP-COMFORT及XTEPSTRONGER，以應對跑者對不同天氣的穿著需求。

據服裝了解，特步於2002年創立，主要從事鞋履、服裝及配飾等體育用品的設計、開發、製造、銷售、市場推廣及品牌管理，於2008年6月3日在香港聯交所主板開始交易。目前，特步擁有約6500家零售店的分銷網路（2016年12月31日：6800家），全面覆蓋31個省份、自治區及直轄市。

打破線上線下邊界

2017年上半年，電商仍是增長最快的零售渠道之一，電商銷售額達人民幣3.1萬億元（2016年：人民幣2.2萬億元），同比增加33.4%。特步的電商收入佔整體收入約20%，佔比持續領先國內競爭對手。

特步認為，電商業務取得亮眼業績在於2016年上線的O2O系統很好地為線下分銷商提供了另一個銷售渠道，實現庫存共享及加快售出，這使其營收與凈利均有增加。線上與線下零售渠道相通的全渠道銷售是現在也是未來特步盈利能力最大化的途徑。

「3+」戰略助力銷售，營收凈利雙豐收？

丁水波表示，特步將繼續實行「3+」戰略，通過「產品＋」、「體育＋」、「互聯網＋」為其注入持續增長的動力，而每一項戰略都將成為長遠業務戰略的重要一環。其中，「產品＋」除開注重科技材料的更迭外，更注重跑步消費者的消費需求，基於跑者的獨特需求打造鞋履及服裝。

特步認為打造最切合目標客戶的產品，就能保持客戶忠誠度。據了解，特步計劃繼續在實體店推行智能零售及支付，利用大數據提升銷售、盈利能力和客戶忠誠度，為跑步群體提供更優質的產品和服務。

在2017年前六個月間，自產的鞋履及服裝產品分別占該期間相關銷售量約為51%（2016年：56%）及11%（2016年：15%），產品不斷分批製造及接受檢測，同批次產品按物流交付時間表運往全國店鋪。

截止2017年6月30日，特步保持強勁的凈現金狀況，凈現金及現金等值項目達25.653億元，相當於資產凈值的48.6%，存貨也有所降低，存貨周轉天數維持較低的67天（2016年：55天）。

特步表示將在今年下半年繼續進行重組，通過將特步重新定位為專業體育時尚品牌，產品方面將繼續以跑步為核心，提升功能性品類佔比，將逐步豐富綜訓、女子、戶外等品類，渠道方面則推進扁平化和零售導向，支持經銷商開設旗艦店，提高直營店比重，加大電商渠道投入。完成重組后，店鋪平均銷售效益將明顯提升，因此，特步有信心實現營收和凈利潤雙增長，能否如特步所願，我們拭目以待。